Финансы и банки - Пособие для экзамена

глядность принимаемых решений, к недостаткам – наличие выделенной линии связи для подключения к сети банка и необходимость в установке специального программного обеспечения.

Вначале 1990-х гг. появилась еще одна форма дистанционного банковского обслуживания – видеобанкинг. Обычно для него используются устройства, называемые мультимедийными киосками, или специально предназначенные для этих целей банкоматы. Это устройства с сенсорным экраном, позволяющие клиенту получить доступ к различной информации, а также общаться с банковскими служащими и проводить с их помощью практически любые операции в режиме онлайн. Они устанавливаются в супермаркетах, аэропортах, университетах и других общественных местах. Существенным преимуществом видео-банкинга является возможность проведения широкого спектра банковских операций в режиме онлайн. Серьезным недостатком – пользование только

вспециально отведенных местах.

Всередине 1990-х гг. появился интернет-банкинг, что явилось настоящим прорывом в дистанционном банковском обслуживании. В отличие от телефонного банкинга, при котором телефон был изначально плохо приспособлен для совершения банковских операций; в отличие от клиент-банкинга, при котором требовалось установление специального программного обеспечения и обязательное модемное подсоединение к сети банка; в отличие от видеобанкинга, при котором требовалось покидать свой дом для совершения банковских операций, интернет-банкинг идеально приспособлен для дистанционного банковского обслуживания в силу своей доступности, универсальности и гибкости сети интернет.

77. Управление розничным бизнесом в коммерческом банке

Главным фактором, влияющим на успешность банков, остается состояние экономической и финансовой среды, как внутренней, так и внешней, в которой они действуют. Розничный бизнес должен иметь собственные планы развития, которые только в общих чертах корреспондируют с корпоративным развитием банка, имея собственные приоритеты и планы развития.

Руководитель и заместитель руководителя департамента розничного бизнеса (ДРБ) функционально подчинены Правлению банка.

Департамент розничного бизнеса включает следующие отделы (управления):

1. Управление рисков – подразделение, ответственное за мониторинг рисков, возникающих в процессе деятельности департамента. Занимается оценкой рисков при разработке и внедрении новых продуктов, выполняет проверку заемщиков в рамках предоставления кредитных продуктов. В случае дефолта заемщиков проводит предварительную работу по взысканию задолженности и подготовку для передачи дела в суд или продажу стороннему агентству по работе с просроченными долгами. Участвует в разработке всех новых продуктов с точки зрения оценки рисков.

241

2.Подразделение внутреннего контроля осуществляет контроль за пра-

вильностью выполнения операций и правомерностью финансовых схем розничных продуктов. Контролирует правомерность выполняемых действий управлений, входящих в департамент.

3.Карточный центр – подразделение, ответственное за функционирование карточных и близких к ним высокотехнологичных продуктов. Координирует взаимодействие со сторонними процессинговыми центрами. Частично пересекается с управлением розничных технологий. Участвует в разработке новых продуктов в случае использования карточных продуктов и технологий.

4.Управление кредитования – координирует деятельность кредитных подразделений и инспекторов, организует процесс предоставления кредитных продуктов. Разрабатывает методологию кредитования и новые кредитные продукты.

5.Управление неторговых операций – организует работу с наличной ино-

странной валютой, банкнотные сделки, координирует продажи в валютообменной сети. Участвует в разработке новых продуктов, связанных с валютообменными операциями.

6.Управление развития бизнеса – производит разработку новых розничных продуктов и услуг, организацию и координацию продаж, рекламную поддержку. Составляет управленческую отчетность и просчитывает эффективность продуктов. Участвует в разработке всех новых продуктов. В структуру управления входят маркетинговое подразделение и рекламная служба.

7.Управление вкладов – организует функционирование сберегательного бизнеса, в том числе доверительное управление и работу с VIР-клиентами. Отвечает за привлечение денежных ресурсов в рамках департамента. Участвует в разработке новых продуктов с депозитными или сберегательными составляющими.

8.Бэк-офис – выполняет оформление розничных и межбанковских операций в рамках департамента. Участвует в разработке всех новых продуктов с точки зрения организации расчетов и оформления операций.

9.Управление розничных продуктов – организует работу с прочими роз-

ничными продуктами, не вошедшими в другие управления, в связи с невысокой доходностью продуктов (переводы, чеки, страховые продукты и т.д.). Участвует в разработке новых продуктов, относящихся к компетенции управления.

10.Управление розничных технологий – подразделение, обеспечивающее технологическую разработку и функционирование информационных технологий в рамках департамента. Участвует в разработке всех новых продуктов с точки зрения автоматизации процессов.

11.Управление по работе с сетью – координирует деятельность фронтофисов, отвечает за открытие новых учреждений и закрытие нерентабельных. Производит подсчет рентабельности функционирования сети. Участвует в разработке всех новых продуктов, продаваемых через сеть учреждений.

12.Бухгалтерия – обеспечивает учет розничных операций и составление необходимой бухгалтерской отчетности. Участвует в разработке всех новых

242

продуктов с точки зрения учета операций и организации бухгалтерской отчетности.

78. Стратегии банковского маркетинга при работе с частными клиентами

В настоящее время стандартный набор стратегий развития банковского бизнеса в потребительском сегменте может быть представлен следующим образом.

1.Стратегия проникновения на рынок и увеличения контроля над рынком: - расширение доли рынка за счет привлечения новых клиентов; - стимулирование спроса клиентов на существующие продукты и услуги.

2.Стратегия разработки и продвижения новых товаров и услуг на освоенных рынках:

- расширение ассортимента продуктов и услуг на существующих рынках; - разработка и реализация новых видов продуктов и услуг на существую-

щих рынках.

3.Стратегия развития рынка – освоение новых географических регионов, где организуется продвижение и реализация существующих продуктов и услуг.

4.Стратегия диверсификации бизнеса – проникновение на новые отраслевые рынки или смежные сферы деятельности.

Приведенный перечень указывает на основные направления маркетинга банковских услуг для частных клиентов на традиционных и новых рынках. Из перечисленных в ней направлений следует, что работа с физическими лицами требует значительных инвестиций в организацию, поддержку и развитие каналов сбыта услуг и инфраструктуры обслуживания клиентов (организация филиалов и отделений, эквайринг, оборудование устройств самообслуживания, развитие интернет-банкинга и т. п.).

Далеко не все российские банки имеют возможности для наступления по всему фронту: развитие филиальной и эквайринговой сетей, являясь необходимым элементом ритейлинга, требует больших капиталовложений. Поэтому в ближайшее время комплексное обслуживание запросов частных клиентов может быть обеспечено только крупными российскими банками, которые уже имеют достаточно разветвленную филиальную и эквайринговую сети и способны вкладывать средства в развитие инфраструктуры обслуживания физических лиц. Для таких банков эффективность работы по обслуживанию частных клиентов будет зависеть от правильного выбора стратегии и эффективности управления маркетинговыми каналами и отношениями с клиентами.

Традиционные конкурентные преимущества небольших и средних банков

–их специализация, хорошее знание особенностей местных рынков, умение быстро подстраиваться под запросы клиентов за счет расширения ассортимента и дифференциации продуктов и услуг.

Одной из основных задач банковского маркетинга в потребительском сегменте является сегментация рынка с последующим выделением целевых групп и предложением дифференцированных продуктов и услуг.

243

Ни один рынок не является однородным. У разных потребителей существуют разные потребности и предпочтения. Чем более развитым является рынок, тем больше на нем разнообразных видов, моделей или модификаций одного и того же базового продукта, ориентированных на различные группы потребителей.

Одной из специфических российских задач маркетинга банковских услуг в потребительском сегменте является обучение частных клиентов, которые подчас не представляют себе сути некоторых банковских услуг и не готовы адекватно отреагировать на них. С точки зрения маркетинга обучение потенциальных клиентов является важной составляющей в формировании спроса на продукты и услуги банка и укреплении его имиджа.

Сегментация рынка заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Воснове сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические

ифизические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

Вкачестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социальнопрофессиональном делении населения: по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

Впоследнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Рынок банковских услуг для частных клиентов в укрупненном виде может быть представлен в виде трех основных сегментов: массового, целевого и индивидуализированного.

244

Практически у каждого банка, работающего с частными клиентами, существует набор типовых продуктов и услуг, которые он может предложить всем или подавляющей части потребителей. К числу таких продуктов и услуг относятся: текущие и депозитные счета, дебетовые карточки, перевод средств, снятие наличных (в том числе и в банкоматах), предоставление выписок по счету и т. п. Продажа подобных продуктов или услуг фактически не зависит от потребительских характеристик (дохода, возраста, профессионального статуса), т. е. они являются одинаковыми, недифференцированными для клиентов банков.

Начальной фазой сегментации потребителей является выявление це-

левых групп, т. е. групп банковских клиентов, имеющих общие интересы, потребности и предпочтения. Критерии выделения таких групп могут быть различными – по уровню доходов, возрасту, профессиональному статусу и т. д. Первоначальная сегментация проводится на основе анализа имеющейся у банков информации из клиентских баз данных, опросов и анкетирования имеющихся потребителей, а также исследования особенностей местного рынка с целью выявления перспективного спроса на продукты и услуги.

В результате проведенных банком маркетинговых мероприятий формируются несколько пакетов продуктов и услуг, каждый из которых предназначается для различных целевых групп. Для практических задач банковского бизнеса важно, чтобы целевые группы включали достаточно большое число клиентов. В противном случае издержки, связанные с маркетингом и обеспечением потребителей соответствующими продуктами и услугами, окажутся выше возможных доходов.

Экономический смысл сегментации потребителей и дифференциации продуктов и услуг заключается в том, что с их помощью банки оказываются в состоянии установить длительные и стабильные отношения с клиентами. Происходит переход от разовых нерегулярных обращений клиентов в банки к развитию партнерских доверительных отношений, взаимовыгодных обеим сторонам. Частный потребитель превращается в лояльного клиента, а банк оказывается в состоянии получать стабильные доходы.

Понятно, что банки (равно как и другие хозяйственные субъекты) стремятся работать, прежде всего, с наиболее выгодными, т. е. наиболее богатыми потребителями. В банковском бизнесе отношения с такими потребителями предполагают высокую степень индивидуализации. Практически каждому из таких клиентов банк предоставляет специально разработанный набор продуктов и услуг, что, в свою очередь, предполагает высокие затраты на изучение запросов и текущее обслуживание состоятельных потребителей.

После того как банк провел первичную сегментацию рынка и определил типовой набор продуктов для каждой из целевых групп потребителей, наступа-

ет следующая фаза маркетинга. В рамках каждой целевой группы банк вво-

дит элементы персонализации услуг.

Идеология и практика массового маркетинга основывается на продвижении унифицированных продуктов и стандартных услуг как можно большему числу потребителей. Персонализация как таковая отсутствует, поскольку при

245

предоставлении услуг массового спроса учитывались потребности некоего среднего потребителя.

Фактически отдельные элементы персонализации появляются в рамках работы с целевыми группами. Кредитно-финансовые учреждения предлагают различным клиентам, принадлежащим одной и той же целевой группе, либо различные пакеты продуктов из услуг (из предназначенного для данной целевой группы набора), либо определенные добавочные услуги. Наиболее характерным примером персонализации банковских услуг в целевых сегментах являются программы поощрения постоянных клиентов, содержание которых может изменяться в зависимости от предпочтений индивидуальных клиентов, входящих в ту или иную целевую группу.

Однако, возможности индивидуального подбора банковских услуг, как в целевом, так и в индивидуальном сегментах все-таки достаточно ограничены. Помимо высоких текущих издержек обслуживания индивидуальных запросов клиентов банки сталкиваются с необходимостью заключения стратегических соглашений с компаниями других отраслей и/или самостоятельного развития инфраструктуры в этих отраслях, высокой квалификации менеджеров и лояльностью клиентов. В российских условиях дополнительным препятствием для развития персонализации является ограниченность платежеспособного спроса на подобные услуги.

246

Ответ: 1,22.

Задача 4

Уровень инфляции в 1 месяце составил 2 % по отношению к предыдущему месяцу, во 2 месяце – 2 %, а в 3 месяце – 3 %. Какова итоговая инфляция за три месяца?

Решение

(1 + 0,02)(1 + 0,02)(1 + 0,03) = 1,072

Ответ: 7,2 %.

Задача 5

Определить количество денег, необходимых для обращения, если:

сумма цен товаров, работ, услуг, реализованных на рынке в течение перио-

да – 180 000 д.е.;

сумма цен товаров, работ, услуг, реализованных на рынке с предоставлением отсрочки платежа (в кредит) – 25 000 д.е.;

размер обязательных платежей по товарам, работам, услугам, ранее проданным в кредит, – 45 000 д.е.;

размер взаимопогашающихся в периоде платежей – 40 000 д.е. Каждая денежная единица совершает 4 оборота в течение периода.

Решение

М=(180-25+45-40)/4=40 Ответ: 40 000 д.е.

Задача 6

Норма обязательных резервов для коммерческих банков составляет 10%, доля избыточных резервов в депозитах 15%, население предпочитает хранить

248

1/3 денег в наличной форме. Рассчитайте, чему равен денежный мультипликатор. На сколько увеличится денежная масса, если центральный банк выдаст кредиты коммерческим банкам в размере 100 д. ед.?

Решение

100×2=200 (д.ед.)

Ответ: денежный мультипликатор равен 2, денежная масса увеличится на

200 д.ед.

Задача 7

Государство выкупило облигаций у коммерческих банков на сумму 200 млрд. руб. На сколько и в какую сторону максимально может измениться количество денег в экономике при норме обязательных резервов, равной 10%?

Решение

200 : 0,1=2000 (млрд. руб.)

Ответ: увеличится на 2000 млрд. руб.

Задача 8

Вексель номиналом 200 тыс. руб. с датой погашения 27 ноября был учтен банком 11 августа того же года по простой учетной ставке 12 % годовых. Какая сумма была выплачена банком?

Решение

Определим количество дней, оставшихся до погашения векселя:

21 + 30 + 31 + 26 = 108 (дн.)

Тогда сумма к выплате составит:

200000 (1- 0,12 * 108 / 365) = 192897 (руб.)

Ответ: 192897 руб.

Задача 9

14 марта был открыт счет до востребования со взносом в 60 тыс. руб. 25 апреля на счет поступили еще 30 тыс. руб. 17 мая было снято 70 тыс. руб., а 19 июля счет был закрыт. Ставка по вкладу 1 % (годовых) . Рассчитайте сумму к получению.

Решение

По счету до востребования проценты на поступающие суммы начисляются авансом до конца года и списываются на снимаемые суммы.

При первом поступлении средств начисляются проценты исходя из количества дней до конца года:

60000 * 0,01 * 293 / 365 = 481,6 (руб.).

При втором поступлении средств делается то же самое: 30000 * 0,01 * 250 / 365 = 205,5 (руб.).

249

При снятии средств производится списание процентов на недолежавшую сумму:

70000 * 0,01 * 229 / 365 = 439,2 (руб.).

При закрытии вклада также списываются проценты на оставшуюся сумму:

(60000 + 30000 – 70000) * 0,01 * 166 / 365 = 91 ( руб.).

В итоге вкладчик получит:

20000 + 481,6 + 205,5 – 439,2 – 91 = 20156,9 ( руб.). Ответ: 20156,9 руб.

Задача 10

Постоянные затраты предприятия составляют 200 тыс. руб. в месяц. Товар реализуется по цене 500 руб. за штуку, переменные затраты на единицу продукции – 300 руб. Рассчитайте безубыточный объем производства.

Решение.

Обозначим объем производства как «х» . Выручка от продажи должна покрывать постоянные и переменные затраты:

500 * х = 200000 + 300 * х,

200 * х = 200000, х = 2000 штук.

Ответ: 2000 штук.

Задача 11

Сравните два инвестиционных проекта и определите, какой из них выгодней. Исходные данные приведены в таблице. Ставка дисконтирования – 12%. Стоимость каждого проекта – 2 млн. руб.

Решение

Рассчитаем чистую приведенную стоимость каждого проекта. NPV1 = 09 / (1 + 0,12) + 1,6 / (1 + 0,12)2 – 2 = 0,08 ( млн. руб.)

NPV2 = 0,8 / (1 + 0,12) + 1,1 / (1 + 0,12)2 + 0,6 / (1 + 0,12)3 – 2 = 0,02 ( млн.

руб.)

Ответ: проект №1 выгоднее.

Задача 12

Имеются два инвестиционных проекта с одинаковыми вложениями. Величина планируемого дохода от них имеет вероятностное распределение (табл).

250