2. Методы формирования цены. Цена безразличия

Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавливаются за повышение качества товара, за рассрочку платежа, за дополнительные сервисные услуги и т.д. Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования, пользуемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: затратный или наценочный метод; обеспечение безубыточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уникальности) товара; на основе закрытых торгов; следование за лидером (конкурентом) или уровнем текущих! Расчет цены по методу затратный (наценочный).Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьировать в широких пределах в зависимости от видов товаров (табачные изделия— 20%, женские головные уборы 50%). Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж. Данный метод используют крупные предприятия-монополисты и предприятия оптово-розничной торговли. Не достатком данного метода является то, что менеджеры руководствуются в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями. Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение \ целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Метод установления цены на основе ощутимой ценности (уникальности товара). Основным фактором при данном методе ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценностью товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу фирмы, учитывает реакцию конкурентов. Особенностью данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.). Метод следования за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм-лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек или спроса. Данный метод ценообразования используют мелкие фирмы, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменении спроса используют товары или собственные издержки, данные субъекты хозяйствования становятся банкротами. Расчетно-маркетинговый метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Данный метод используют субъекты хозяйствования, которые имеют, прочную, используют базу. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем. Расчет цены при неизменны факторах и изменяющихся. В данном случае субъект хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости о конкретной ситуации на рынке данного товара. В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская аналитическая работа. Необходимо:

• определить характер рынка, на котором предстоит выступить,

• цель маркетинговой политики,

• определить кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемые по ценам разного уровня,

• определить эластичность спроса,

• позицировать свой вид товара на рынке,

• изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара,

• привести анализ поведения покупателя,

• провести анализ возможности дискриминации цен.

На основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается цена. Цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов и др. Регулирующая роль государства проявляется в установлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или с целью социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п. При формировании цены следует проводить различия между ценами на товары производственного назначения и на товары широкого потребления и продукты питания.