Второй шаг

Второе необходимое классификационное действие – определение того, какие потребности доминируют у Покупателя (по вышеописанному основанию – у Клиента, который действительно хочет совершить покупку). Среди Покупательских Потребностей Клиента, на наш взгляд, целесообразно выделить следующие шесть базовых:

«Функциональность»: «покупаю кровать, для того, чтобы удобно было на ней спать»; «покупаю чашку, чтобы удобно было пить» или, как в известной сказке: «вот это стул – на нем сидят, вот этот стол – за ним едят» и т.п..

«Престиж»: «покупаю машину, чтобы восхищались (завидовали) друзья (враги), соседи и т.п.», или «покупаю часы, чтобы самому гордиться!» – понятно, что престижность не обязательно сводится к самым «лучшим» вещам – иногда престижным является «быть как все» (в любом случае престижный мотив направлен на получение положительной внешней оценки или увеличение самооценки). Данная группа мотивов связана с внешней оценкой или самооценкой.

«Надежность»: «хочу, чтобы холодильник не ломался как можно дольше», «а сколько лет гарантия?»

«Выгодность»: «сейчас в этом магазине самые низкие цены на видеокамеры», «хочу получить максимальную скидку» и т.п. (иногда выгодность интерпретируется покупателем в обратную сторону: «невыгодно с точки зрения пустой траты денег покупать дешевые вещи»).

«Эстетическое, телесное и другие удовольствия»: «мне нравится внешний вид этих кресел», «мне нравится интерьер этого магазина», «мне нравится вкус этого напитка».

«Удовольствие от Процесса Покупки»: «люблю покупать в этом магазине, потому, что все продавцы очень любезны».

Чтобы Продавцы лучше понимали, что означает «иерархия потребностей покупателя», можно сделать простое упражнение на осознавание: «Напишите по 3-5 названий предметов (или услуг), которые вы купили за последнее время (например, за ближайшие 2-3 месяца), в каждой из следующих сфер (для простоты можно взять 2 сферы): «Личная Одежда», «Быт», «Профессиональная деятельность», «Досуг».

Подумайте про каждую покупку (и напишите рядом с купленным предметом), что являлось самым главным стимулом (из перечисленных выше шести мотивов), а что самым несущественным.

Подсчитайте по всем покупкам, что является для вас самым частым мотивом, а что самым редким».

Если вы дали задание написать 5 названий покупок в двух сферах, то максимальное количество раз, когда тот или иной мотив может быть главным, соответственно, 10, а минимальное – 0. Если бы доминирующие мотивы при каждой покупке были разные, то каждый мотив (из шести) встречался бы 1-2 раза (статистическое среднее – 1,66). На самом деле при различных покупках один-два мотива являются, как правило, преобладающими (то есть встречаются 3, 4 и более раз).

Тренировка навыка продавца по «отгадыванию» главных потребностей покупателя и «предоставлению материала» для выявленных потребностей проста. «Клиент» в ролевой игре заранее определяется в своих главных мотивах по отношению к «продаваемому товару». Продавец с помощью уточняющих прямых вопросов типа: «Вы хотите приобрести компьютер максимально дешевый?», «Вы хотите купить самый модный костюм?», либо внимательного наблюдения за разговором Покупателя о предполагаемой покупке, старается понять главные мотивы. Через определенное время он уточняет понимание у клиента – посредством известной формулы: «Правильно ли я вас понял, что вы хотите приобрести... (к примеру, самый надежный фотоаппарат)?» А затем тренируется в навыке предоставления позитивной информации, соответствующей выявленной потребности.

Для усиления игровой мотивации участников тренинга мы иногда используем прием «виселица» из детской игры в отгадывание предметов. Один участник «загадывает» предмет, а другой пытается отгадать, что это за предмет, с помощью вопросов, на которые загадавший отвечает «да» или «нет». Количество заданных вопросов фиксируется загадавшим в виде черточек – элементов игрушечной виселицы – если отгадывающий успеет определить с помощью своих наводящих вопросов искомый предмет – «человечек» на «виселице» спасен, слишком много вопросов – «загадывающий» быстрее достроит «виселицу». Соответственно, кто-то из тренинговой группы при ролевой игре «продавец расспрашивает покупателя о его потребностях» фиксирует на доске количество заданных «продавцом» вопросов в виде черточек «виселицы». «Виселица» помогает «продавцу» четче формулировать вопросы и не задавать лишних.