3. Анализ в стратегическом маркетинге

Стратегический план маркетинга обеспечивает каждому структурному подразделению четкие цели, которые увязываются с общими задачами организации.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде последовательности действий:

1. Определение задач организации/

2. Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) – самостоятельных подразделений организации, отвечающих за определенную ассортиментную группу товара с концентрацией на конкретном рынке и возглавляемых управляющим, наделенным полной ответственностью.

3. Установление целей маркетинга.

4. Комплексный анализ ситуации для каждой стратегической хозяйственной единицы (анализ внешней и внутренней среды).

5. Разработка стратегического плана маркетинга.

6. Реализация тактики маркетинга.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж в целях обоснования сбытовой политики на предстоящий период.

Внутренним инструментом принятия решений для организации, работающей на рынке с плотной конкуренцией является SWOT-анализ, задачей которого является выявление сильных и слабых сторон организации (по сравнению с конкурентами), а также возможностей и угроз, исходящих из внешней среды.

Strengths (сила, сильные стороны) – преимущества организации: то, в чем она преуспела; наличие особенности, предоставляющей ей дополнительные возможности (опыт, доступ к уникальным ресурсам, наличие передовой технологии, современного оборудования, высокой квалификации персонала, высокое качество продукции, известность торговой марки и т.п.).

Weaknesses (слабости, слабые стороны) – недостатки организации: отсутствие важного фактора, ставящее в неблагоприятное положение (узкий ассортимент товаров, плохая репутация на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.).

Opportunities (возможности) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке (ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса на продукцию, появление новых технологий производства, появление новой розничной сети, рост уровня доходов населения и т.п.).

Threats (угрозы) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке (выход на рынок новых конкурентов, увеличение налогов, изменение вкусов покупателей и т.п.).

Тема 6. Анализ и управление объемом производства и продаж

1. Анализ состава, структуры, динамики и выполнения плана производства и продажи продукции.

2. Анализ качества продукции.

3. Анализ ритмичности работы организации.

4. Оценка факторов и выявление резервов увеличения выпуска и реализации продукции.

1. Анализ состава, структуры, динамики и выполнения плана производства и продажи продукции.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельнос­ти оказывают ассортимент (номенклатура) и структура про­изводства и реализации продукции.

При формировании ассортимента и структуры выпуска про­дукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой – наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологи­ческих, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распо­ряжении.

Оценка выполнения плана по ассортименту продук­ции обычно производится с помощью одноименного коэффици­ента, который рассчитывается путем деления общего фактичес­кого выпуска продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск продукции (продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту).

Изменение структуры производства оказывает большое влияние нa все экономические показатели: объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость товарной продукции, прибыль, рентабельность. Если увеличивается удельный вес дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной и соответственно при уменьшении доли низкорентабельной продукции.