28. Каковы достоинства и недостатки использования вторичных данных?

Из ридера:

Основное преимущество вторичных данных - значительная экономия времени и денег.

Недостатки вторичных данных

1) проблема соответствия задачам конкретного исследования

Ранее собранные данные могут не полностью подходить для новой задачи в связи со следующими причинами:

- различающиеся способы оценки или измерения (размер компании может измеряться в прибыли, а может – в числе сотрудников);

- различия в разбиении информации на группы или классы (предыдущие исследователи собрали и/или представили информацию о доходах компании по кварталам, а для новой задачи требуется по месяцам);

- старение информации.

2) проблема точности информации

Точность вторичной информации, как правило, не известна. Для ее оценки рекомендуется проводить анализ по следующим направлениям:

- степень первичности источника. Рекомендуется использовать первичные источники, поскольку в них есть описание процесса сбора и обработки информации, они содержат ее более широкий круг, у нее лучше качество в связи с отсутствием дополнительных процедур обработки и меньшим числом ошибок, связанных с многочисленными копированиями;

- цель публикации данных. Следует определить, есть ли какая-либо заинтересованность в тенденциозной подаче данных. Примеры: реклама, официальная статистика в тоталитарных государствах. «Исследования, проведенные так, чтобы результаты могли поддержать определенную точку зрения, называются пропагандистскими. Цель пропагандистского исследования – поддержать некую позицию, а не выявить истину» (Черчилль Г, Браун Т., стр. 171). Необходимо критическое отношение к таким источникам, но не их автоматическое исключение;

- общие свидетельства качества информации – оценка возможностей у предоставляющей информацию организации, их потенциальное воздействие на качество этой информации, влияние метода ее сбора, размера и принципов формирования выборки, обработки и т.д. на качество информации.

Дополнительно:

Вторичные данные обладают рядом преимуществ по сравнению с первичными. Их можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях вторичные данные - один источник информации (при отсутствии возможности получить первичные данные), например данные, предоставляемые Бюро переписи Соедененные(ых) Штаты(ах) Америки. Несмотря на то что, используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полезного действия и разнообразную сферу применения.

Вторичная информация позволяет:

- идентифицировать маркетинговую проблему;

- точно ее сформулировать;

- разработать подход к решению проблемы;

- разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные);

- найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

- тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Опираясь на перечисленные преимущества и потенциальные возможности применения вторичных данных, можно вывести общее правило. Прежде чем приступить к сбору первичных данных, нужно тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Поскольку вторичную информацию собирают, как правило, для целей, отличных от тех, которые стоят в данный момент перед маркетологом, их полезность и применимость для решения конкретной проблемы исследования немаловажно ограничена. Необходимо также проверять соотнесенность вторичной информации с решаемой проблемой, а также ее точность, так как цели, средства и способы получения этих данных могут не соответствовать современной ситуации. Кроме того, вторичные данные бывают устаревшими или ненадежными, поэтому, прежде чем их использовать, нужно обязательно проверить имеющуюся информацию.

Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, по-

лученные в ходе маркетингового исследования, часто повторяют результаты,

ранее опубликованные в статьях и пресс-релизах. Необходимо сравнить вто-

ричные данные, изложенные в научной литературе, с первичными данными,

собранными в ходе исследования.

Преимущества вторичных данных:

• Вторичные данные можно быстро найти

• Поиск вторичных данных намного дешевле, чем сбор первичной информации

• Вторичные данные, как правило, доступны

• Вторичные данные дополняют первичные

• Вторичные данные помогают сразу решить задачу

Недостатки вторичных данных:

• Несравнимые объекты исследования

• Несовпадение единиц измерения

• Несогласованность классификации

• Устаревание данных