4. Реклама як соціально-психологічний феномен

Фахівці підрахували, що пересічна людина за рік стикається приблизно з півтори тисячами нових рекламних повідомлень. Кожне з них — окреме і незалежне, а всі разом вони утворять строкату мозаїку, кожний із фрагментів якої знаходиться на випадковому місці. Як не вдивляйся в цю мозаїку, ніякого продуманого візерунка в ній не простежиш і ніяких взаємозв’язків окремих фрагментів не відшукаєш.

На думку Т. І. Краско [25, с.191], рекламна субкультура — це дуже цікаве явище, у якому органічно співіснують умовності теат­ру, виразність плаката, реалізм газетного репортажу, експресивність клоунади, інтимність камерного спілкування-діалогу, динамічність мультиплікації, естетика кіно та емоційна напруженість людських стосунків. Вона має надзвичайно своєрідну мову й виразні засоби — перевага діалогічних форм спілкування зі світом речей, принцип колажу як способу організації інформації, мозаїч­ність і фрагментарність рекламного простору, одномоментність переживання часу, відчуття причетності до всієї спільності людей, що сприймають те ж саме рекламне повідомлення.

Але ж реклама, з якою постійно стикається людина, — це набагато більше, ніж півтори тисячі повідомлень на рік, адже переважна більшість з них повторюються неодноразово в газетах, журналах, по радіо чи на телебаченні, а інші — щити, листівки, наклейки, етикетки, плакати, реклама в салонах і на бортах транспортних засобів — тижнями і місяцями знаходяться на тих самих місцях. Виходить, що кожен з нас постійно перебуває «всередині» цієї самої рекламної субкультури, «всередині» величезного масиву різноманітної рекламної інформації.

Уявімо собі гіпотетичну «людину рекламну» — такого собі homo reclamus, — що всю інформацію про навколишній світ черпала б виключно з рекламних повідомлень. Яким був би її образ світу, тобто якою була б її цілісна система уявлень про навколиш­ній світ та про оточення? Які індивідуально-психологічні риси, властивості і якості сформувалися б у неї?

Для цього спочатку треба зрозуміти, які саме особливості рекламної субкультури визначили б її способи світовідчуття і світосприйняття.

По-перше, у світі реклами різні предмети, образи і явища існують поза їх взаємозалежностей, тобто у вигляді випадкової мозаїки речей, людей і подій, що перебувають у зв’язках випадкових чи ймовірнісних, але не в причинно-наслідкових. Тобто світ реклами є насамперед світом метафізичним.

По-друге, у рекламній субкультурі відсутні чіткі границі між світом речей і світом людей, між людиною і всім тим, що її оточує. Будь-яке рекламне повідомлення — це явне чи неявне звертання до людини, і тим самим воно передбачає факт її присутності як співучас­ника всього, що відбувається. Але не просто співучасника, а того, заради кого і в ім’я кого всі ці рекламні дії і розгортаються. Одна справа, коли ти просто любуєшся пейзажем, і зовсім інша, коли ти знаєш, що тобі його показують спеціально, з певною метою, що він може для тебе щось означати. Людина, до якої звернена реклама, виявляється умовно «вбудованою» в будь-який рекламний контекст: якщо йдеться про рослину, то мається на увазі не рослина як самостійна цінність, а її здатність дати людині їжу чи ліки; якщо про технічний пристрій — здатність якось полегшити чи змінити життя людини; якщо в рекламі беруть участь якісь люди, то вони виконують у ній тільки службові ролі — демонстраторів чи інформаторів.

Крім того, у рекламі значно сильніше, ніж в інших видах масової комунікації, злиті воєдино змістова й емоційна інформації. Інформаційний ряд подається через якісь спеціальні семантичні, експресивні чи художні образи. Та й самі товари існують лише як образи реальних речей. Реклама завжди десь посередині між газетним репортажем (переважно змістова інформація) і полотном художника-абстракціоніста (переважно інформація емоційна).

І всі ці особливості, що формують конкретно визначений тип сприйняття і мислення, зближають світ реклами зі світом міфу, свідомість «людини рекламної» зі свідомістю міфологічною.

Під впливом реклами формуються цілісні уявлення і системи соціальних норм, що підтримують і заохочують у нашої «людини рекламної» певні форми активності і способи поведінки, сприяють появі в неї певного ставлення до всього, що її оточує. Ці уявлення і норми, що задаються рекламною субкультурою, не тільки формують, а й своєрідно деформують образ світу «людини рекламної».

Її образ світу припускає сприйняття і речей, і людей виключно як способи задоволення власних потреб чи як засоби досягнення прагматичних або суто утилітарних цілей. Тому «людина реклам­на» сприйматиме тільки якісь зовнішні, формальні ознаки будь-яких подій і явищ і категорично судитиме про все на світі тільки з позицій: подобається — не подобається, потрібно — не потрібно.

Вона не сприйматиме півтони і нюанси людських взаємин, не матиме сумнівів, буде самодостатньою та впевненою в існуванні готового рішення будь-якої складної проблеми, але разом з тим цілком залежною від зовнішніх обставин, які змінюються.

Її уявлення про властивості навколишнього світу будуватимуться виключно на евристичній присутності тієї чи іншої конкретної інформації чи подій. А це неминуче призведе «людину рекламну» до неправильних оцінок поточних подій і до правильних прогнозів їх наслідків.

Образ світу нашого гіпотетичного героя орієнтуватиме його на одержання швидкого прагматичного результату, а не на досяг­нення якоїсь внутрішньої мети. А досягнення результату відрізняється від досягнення мети тим, що в процесі його не формується власний внутрішній досвід досягнення цілей.

Усе це було б так, якби підґрунтям образу світу були б виключно образи реклами. Але реальна людина живе у реальному, а не в рекламному світі, а тому й уміє судити не тільки за мірками своїх уявлень про речі, а й за мірками самих речей. «Бог наділив нас не знанням речей, а умінням користатися ними», — говорив Марк Юлій Цицерон. Тому, навіть постійно перебуваючи «всередині» мозаїчної рекламної субкультури, людина приводить у відповідність між собою не ідеальні образи і картини світу, які задаються рекламою, а різні частини свого реального індивідуального досвіду.

Так, у 1990 р. кілька американських штатів заборонили таку рекламу радіотелефонів, у якій демонструється їх зручність для водіїв автомашин: можливість правити однією рукою, тримаючи в іншій телефон. Заборона була обґрунтована тим, що це знижує безпеку руху, оскільки далеко не всі можуть розподіляти свою увагу між дорогою і розмовою. Парадоксальність же ситуації полягає в тому, що було прийнято заборону не на розмови по радіотелефону під час їзди, що значно більшою мірою сприяло б безпеці, а заборону на показ цієї ситуації в рекламних цілях. Сам факт формулювання такої заборони, в якому подібна реклама була визнана такою, що викликає «в глядача позитивну установку на процес використання радіотелефонів під час управління машиною», свідчить про реальний рівень впливу реклами на формування в людей певних установок і форм поведінки.

Про це ж свідчить факт, помічений ізраїльськими психологами. Співробітники одного з Центрів сімейної психотерапії в газет­ній статті відзначили тенденцію останніх років демонструвати в рекламі дитячих товарів так званий «регулятивний» стиль спілкування матері з дітьми: переконаність матері в тому, що дитина повинна пристосовуватися до неї, бо мати «краще знає», що саме потрібно сину чи дочці. Цьому стилю, на думку психологів, у рекламі має бути протипоставлено стиль «фасилитативний» (допомагаючий), за якого мати пристосовується до смаків, бажань і уподобань дитини.

Соціально-психологічною функцією реклами є її здатність формувати у кожного з нас певні соціальні орієнтації, тобто комплекси знань і уявлень, систематизовані щодо наших потреб і наявних способів-умов їх задоволення. Відповідно до цих орієнтацій формуються певні ціннісні уявлення і схеми дій, які є насправді шаблонами, що пропонуються людині для розв’язання якихось її завдань та задоволення якихось її насущних потреб. А вже відповідно до цих уявлень і шаблонів, кожному з нас певні речі, явища та обставини здаються більш значущими чи більш необхідними, ніж усі інші.

Тому реклама, будучи неминуче включеною в структуру міжособистісного спілкування сучасної людини, так чи інакше впливає на її образ світу, запроваджує в наші уявлення про світ елементи тих уявлень, які властиві «людині рекламній».

Реклама — це вигаданий, неіснуючий світ образів, міфів та гіперболізованих явищ, але разом з тим це й фотографічно точне відображення процесів соціально-економічних; це тісний взаємозв’язок світу речей і світу людей, взаємосплетіння і взаємовплив усіх основних видів людських цінностей. Суть цієї особливості світосприйняття полягає в тому, що для звичайної людини цінніс­тю є і інформація про нові досягнення науки, і зміни в політич­ному житті, і відносини з іншими людьми, і новини культури й мистецтва, і інформація про різні предмети «речового» світу — світу товарів і послуг. І нехай ці цінності в різних людей розташовуються в різному порядку за ступенем їх важливості та пріоритетності, але всі ми живемо поруч зі світом речей і всі ми так чи інакше зацікавлені в існуванні реклами — посередника між світом людським і світом «речовим», між потребами людини і тих товарів, що можуть ці потреби задовольнити.

Реклама — реальність соціальна, політична, економічна, психологічна тощо. Вона є елементом культури і багатовимірним видом масової комунікації. У рекламі, як і в політиці, розбираються всі, при цьому кожен вважає себе знавцем і експертом. Про рекламу говорять, рекламу згадують і обговорюють. Щохвилини з людиною, навіть коли вона наодинці з собою, — всі образи, що існують в її свідомості, а серед них і образи рекламні, що стали складовою внутрішнього світу кожного з нас.

Звідси — відповідальність реклами перед людиною. Жоден вид масової комунікації не скомпрометовано так в очах більшості людей, як реклама. Серед моря інформації, яка постачається нею, занадто багато рекламних повідомлень несумлінних, нав’язли­вих, вигадливих і одноманітних. Однак у багатьох недоліках реклами винувата та реальність, яку вона відбиває, ті, хто рекламу замовляє і створює, а також ті, хто просто не вміє її правильно сприймати і розуміти. Споживач рекламної продукції не повинен бути ні наївним реалістом, ні негативно налаштованим скептиком. Просто треба вміти в ній правильно орієнтуватися, чому, до речі, спеціально вчать у школах своїх дітей японці. Вони спонукують дітей до постановки запитань після перегляду чи прослуховування реклами, стимулюють спроби дитини самій знайти відповіді на ці запитання, а також і на запитання інших дітей із приводу тієї самої рекламної інформації.

Рекламодавці давно переконалися в тому, що реклама — не викачування грошей, а реальний «двигун торгівлі», який дає можливість у деяких випадках забезпечити зростання продажів до 200 % за 4—6 місяців. Загальний обсяг рекламних витрат зростає у світі щорічно на 10—15 %. І єдиний спосіб мінімізувати витрати на рекламну кампанію — це правильно спланувати її на всіх етапах. Тому рекламодавцям і виготовлювачам реклами, творцям рекламної субкультури необхідно пам’ятати про неможливість зробити щось для людей, живучи у світі речей і виходячи тільки з нього. І так само неможливо створити ефективну рекламу, виходячи тільки зі своїх власних уявлень про те, як це робиться.

Відправна точка відліку у створенні реклами — навіть не сам товар, а людина, для якої реклама призначена. Не знаючи, не уявляючи чи не розуміючи реальних психологічних особливостей цієї людини, споживача товару і споживача реклами, не орієнтуючись на її можливості, установки, бажання та уявлення, неможливо створити ефективну рекламу, яка б відповідала справжнім цілям рекламної акції і маркетинговим цілям самого підприємства.

Знання тих психологічних закономірностей, що керують сприйняттям, розумінням і впливом реклами на людину, є необхідним компонентом будь-якої рекламної діяльності на будь-якому її етапі і ким би вона не розпочиналася.

Лекція 5. Реклама як спосіб психологічного впливу