3. Етичні проблеми психологічних впливів у рекламі

Аналізуючи прийоми й методи психологічних впливів, що широко застосовуються в рекламі, можна дійти висновку, що багато психологів вирізняють дві групи таких методів за ступенем контролю споживача за впливами. Так, наприклад, вважають, що якщо суб’єкт не усвідомлює впливу чи він не в змозі критично поставитися до нього, то такий вид впливу варто віднести до різних форм навіювання. Якщо суб’єкт контролює вплив і він якимсь чином сполучається з його рефлексивно-розумовою діяль­ністю, у процесі якої цей суб’єкт порівнює пропоновані аргу- менти зі своїм особистим досвідом, то такий вплив варто віднести до різних форм переконання. Варіантів навіювання і переко­нання, таким чином, виявляється досить багато.

Слід зазначити, що чіткої, «нерозмитої» термінології, що описує різні методи психічного впливу в психології взагалі й у рекламі зокрема, не існує. Ті самі автори можуть називати ті самі методи різними термінами і, навпаки, говорячи, наприклад, про навіювання (чи сугестію), розглядають прийоми, які значно розрізняються за своєю психологічною природою.

Так, наприклад, до наслідування часто відносять різні за психологічним змістом явища. Наприклад, наслідування, засноване на автоматизмі і притаманне маленьким дітям і тваринам, істотно і принципово відрізняється від наслідування дорослих. Дорослі частіше наслідують не автоматично, а усвідомлено, зокрема, значущим для них людям. Тобто найбільш істотним тут виявляється наслідування авторитету, престиж.

У дорослої людини наслідування може виникнути також на основі ідентифікації, коли вона ставить себе на місце незнайомого рекламного персонажа, що демонструє з екрана задоволення, яке він одержує від уживання того чи іншого продукту. У даному разі наслідування відрізнятиметься від механічного. Останнє виникає тоді, коли, наприклад, для скорочення часу людина відтворює побачене, практично не аналізуючи свої дії. З другого боку, позіх людини як фізіологічна реакція на побачене в іншого, теж може бути віднесений до наслідування, але це буде суто фізіологічний автоматизм, що має вже абсолютно іншу природу і пряме відношення до того, що в психології звичайно називають «психіч­ним зараженням».

Стратегій, засобів, прийомів і методів психологічного впливу і маніпулювання сьогодні існує безліч. Деякі досліджують прямий вплив людини на людину в умовах безпосереднього контакту, інші — так званий непрямий, чи опосередкований, наприклад, за допомогою спеціальних прийомів, методів, технічних приладів, апаратури та інструментів.

Історики вважають, що ще стародавні люди вміли психологічно впливати один на одного. Без такого впливу, особливо в період, коли предки сучасної людини ще не мали розвинутого мовлення, неможливо уявити собі складні форми управління первісним стадом. Адже будь-яка влада і управління обов’язково припускають як одну з обов’язкових умов можливість психологіч­ного впливу.

Ця можливість виявляється й у найпримітивніших живих організмів. Будь-який неактивний засіб захисту тварини від ворога (забарвлення, помилкові органи та ін.), що виникає у результаті природного відбору, може розглядатися як засіб психологічного впливу.

Однак реклама, що широко використовує вплив для стимулювання продажів, має деяку специфіку відносно, наприклад, впливу для підпорядкування суперника і завоювання влади над ним. У рекламі, і особливо в саморекламі, суб’єкт, впливаючи, найчастіше прагне вступити в контакт, сподобатися комунікатору. Він не просто завойовує суперника силою, а віддає щось замість того, що одержує. Рекламуючи що-небудь, суб’єкт не відбирає, а обмінює. І це можуть бути не тільки матеріальні предмети, речі чи гроші, а й ідеї, а також емоційні стани.

Для психології реклами, як і для деяких інших психологічних дисциплін, проблема впливів є однією з найважливіших, тому що сьогодні багато рекламодавців і рекламісти, а також велика кількість психологів вважають, що реклама і психологічний вплив — це, по суті, те саме. У даній області психології виявляється велика кількість нерозв’язаних спірних питань і, зрозуміло, дуже популярних міфів.

Деякі автори розглядають психологічні впливи в рекламі обов’язково як сугестію, іноді навіть уживають дані терміни як синоніми. Так, К. В. Сельченок вважає, що «вплив — це процес зміни поведінки людини за рахунок керування формуванням установок, намірів, уявлень, оцінок і переваг. Спрямований вплив завжди сугестивний, — вважає автор. — Людина — істота ірраціональна, вона майже цілком перебуває під владою психічних автоматизмів і звичок як у діях, так і в смаках» [64, с. 160].

Автор розглядає рекламу як «чорну магію», що являє собою «...мистецтво досягнення своєкорисливого результату за рахунок прихованого керування схильностями, потягами і думками людей. Таке визначення, — пише автор, — у ряді випадків дозволяє цілком ототожнити діяльність багатьох рекламістів з магічним мистецтвом прихованого керування психікою і поведінкою ближ­нього» [64, с. 165].

З погляду К. В. Сельченка, «масова людина... далека від справ­жньої розсудливості і власне кажучи є людиною ірраціональ- ною, що діє на підставі прихованих від її розуміння імпульсів і потягів. Споживач рідко усвідомлює, чому він купує той чи інший товар. Але він схильний переконувати себе у тому, що його вибір зроблено безпомилково правильно. Саме тому психологічно правильно зроблена реклама ніколи не залишається без результату. Усякий рекламний вплив планується з метою зміни внутрішніх мотивів і переорієнтації поведінки покупця у бажаному для рекламіста і замовника напрямі. Результатом же грамот­ної реакції є інстинктивна, автоматична покупка, причини якої впроваджені у підсвідомість рекламним впливом і приховані в глибинах психіки споживача» [64, С. 162].

Як можна зрозуміти з наведених вище цитат, дане розуміння «природи людини» характерне для раннього психоаналізу і суперечить поглядам багатьох вітчизняних психологів, що розробляли принципи матеріалізму, історизму, єдності свідомості і діяльності тощо. Розглядати людину як «істоту ірраціональну, що майже цілком перебуває під владою психічних автоматизмів і звичок як у діях, так і в смаках», означає позбавляти її розумнос­ті, рефлексивності, можливості свідомого вибору, а головне — ігнорувати той факт, що потреби в цілому визначаються об’єктивними обставинами й умовами життя людини. Більш того, дана позиція, що відбиває погляди деяких закордонних психо­логів реклами, фактично вступає в суперечність з ідеями відомих закордонних маркетологів, таких, наприклад, як Ф. Котлер та ін.

Без усякого сумніву, соціальний вплив, обман, відверте маніпулювання людиною в рекламі — це досить слизький шлях. Експлуатація наївності, недооцінка раціональності людини і визначального чинника свідомості часто призводила дуже успішних спочатку підприємців до повного краху. Історія знає чимало прикладів. У рекламі йти шляхом твердого психологічного маніпулювання людиною — все одно, що укладати угоду з дияволом: ефективно, але вкрай небезпечно. Цей висновок випливає з багатьох теоретичних праць у галузі маркетингу.

Так, згаданий раніше американський фахівець у галузі реклами Р. Рівз закликав рекламістів керуватися принципом реальності чи реалістичності, розуміючи під цим, що сила психологічних впливів, сугестії не знаходиться в прямій пропорційній залежності з ефектив­ністю продажів. Суть його концепції полягала в пошуку найпере- конливішого для споживача аргументу, що викликає усвідомлене бажання купити товар. Аргументи ці були тісно пов’язані з потребами людини й орієнтовані на розуміння змісту рекламної пропозиції. Специфіка впливу в даному разі полягала в тому, що залежно від переконливості аргументів у ті чи інші моменти часу найбільш актуальними для людини ставали найменш важливі потреби.

Іноді, читаючи визначення і висловлення відомих авторів, багато людей відчувають тривогу і навіть панічний жах. Передчуття неминучого, невідворотного кінця цивілізації матеріального споживання переслідує людину, змушує замислюватися над тим, що варто зробити, аби цей кошмар не торкнувся близьких тобі, ні в чому не винних людей. Іноді навіть можна почути думку, що впровадження в рекламну практику технологій психологічного маніпулювання дуже нагадує узаконену форму фашизму.

Проте К. В. Сельченок пише: «Секрет високоефективної реклами — у її звертанні до несвідомого, у використанні прийомів зняття бар’єрів сприйняття і подолання природної толерантності людини до сприйняття нового. Психологічний опір рекламному впливу допомагають перебороти масштабні дослідження, у ході яких виробляються рекомендації зі зняття психологічних бар’єрів і використання безпомилкових прийомів кодування психіки» [64, с. 161].

Тут доречно навести думку деяких психіатрів про те, що в психологію, а також у суміжні спеціальності, часто приходять люди, схильні до маніпулювання іншими людьми. Іноді бажання вивчати психологію впливу пояснюється ними «шляхетним бажанням» учити, лікувати, допомагати розвивати здібності, викорінювати недоліки тощо. Такі люди часто вибирають сферу діяльності, пов’язану з рекламою, «паблик рилейшинз», торгівлею, політичним консультуванням, управлінням, керівництвом, релігією, педагогікою, навчанням, вихованням, підбором персоналу, психотерапією та ін. Ця могутня армія властолюбних і честолюбних людей, що відчувають бажання впливати, маніпулювати і отримувати від цього справжню фізичну й психічну насолоду, здатна принести нещастя багатьом далеким від психології людям. При цьому справжні мотиви особистостей, схильних до маніпулювання, яких багато серед тих, хто має психологічну освіту, завжди маскуватимуться під благородні мотиви, зумовлені добрими і чесними намірами.

«Нерідко й сам психолог — хоче він того чи ні, — пише Є. Л. Доценко, — стає найманим маніпулятором. Це буває, наприклад, коли йому замовляють психодіагностичне обстеження для того, щоб уже прийнятому адміністрацією рішенню надати вигляду науково (чи психологічно) обґрунтованого. Подібне часом спостерігається і під час атестації кадрів чи формування резерву на керівні посади — обстеження стає засобом тиску на підлеглих чи навіть зведення рахунків з неугодними. Маніпулятивні нотки досить часто чуються вже в самому запиті замовників: навчи керувати; скажи, як впливати; порадь, що мені/ нам з ним/ нею/ ними зробити тощо. У більшості випадків психолог знаходиться в складній ситуації вибору: з одного боку, не можна ставати інструментом у чужій грі, а з другого боку — відмовити — означає самоусунутися, поступитися місцем непрофесіоналу, втратити можливість змінити уявлення замовника на більш конструктивні і гуманні. Знання закономірностей маніпулювання дає можливість фахівцю більш грамотно вибудовувати свою лінію поведінки у подібних умовах» [16, с. 9—10].

Для досягнення сугестивного ефекту творці реклами свідомо пов’язують рекламний текст з чинниками, що провокують у споживача змінений стан свідомості. Емоційний вплив поєднується з суто фізіологічним (колір, форма, ритм) і доповнюється демагогічно грамотним псевдологічним текстом «зовнішньої аргументації» [64, с. 162].

Автор визнає, що і психологія впливу, і рекламна справа не обов’язково повинні бути маніпулятивними. Однак він визнає також, що залежно від особистої етики творця реклами вони можуть приносити людині не тільки користь, а й шкоду. «Реклама була і залишається програмуванням підсвідомості, — зазначає К. В. Сельченок. — Психіка ірраціональна — тут нічого не поробиш. Потрібно тільки навчитися діставати користь з цієї стихійності і спонтанності» [64, с. 164].

Таким чином, складних проблем, з якими стикається психологія рекламної діяльності в питаннях психологічного впливу, маніпулювання тощо, досить багато. І перша проблема — це проблема етики. Як з’ясовується, мало хто може взяти на себе відповідальність визначити ступінь, форми і межі психологічних впливів у рекламі. Тобто, по суті, відповісти на запитання: як і чим можна чи не можна впливати на споживача? Тому в більшості випадків посилаються на закони і судову практику.

Інша проблема пов’язана вже з технологією реклами і маркетингом. На думку багатьох маркетологів, зокрема Ф. Котлера, однократні впливи дають можливість вирішувати часткові завдання збуту, але заважають довгостроковим стратегіям цивілізованого виробництва, коли бізнесмен орієнтується на те, що в маркетингу називають брендінгом. Тут на перше місце виходять не психологічні впливи на споживача, а його потреби.

Таким чином, у психології реклами однією з найважливіших є проблема співвідношення зовнішніх психологічних впливів, які чинить реклама на людей, і об’єктивних потреб у товарах, які вона пропонує. Вирішення цього питання має велике значення, тому що воно визначає стратегію і методи проведення рекламних кампаній, отже, — ефективність кінцевих результатів.

Професор І. Я. Рожков зазначає: «У традиційному рекламному процесі як передавачі рекламної інформації виступають рекламодавець, що виготовляє або реалізує товар, якщо він самостійно здійснює рекламні дії, чи рекламне агентство, якщо відбувається цивілізований рекламний процес, тобто коли рекламодавець розміщає замовлення на виробництво і поширення реклами в реклам­ному агентстві. Реципієнтами в процесі рекламної комунікації є споживачі. Коли в рекламної аудиторії немає самопрояву, вона пасивна і по суті виявляється об’єктом однобічного рекламного впливу, а комунікатор — його джерелом, активним початком — суб’єктом. У цьому разі й відбувається маніпуляція індивідуальною чи суспільною свідомістю. На сучасному ринку відбувається трансформація відносин у «суб’єкт-суб’єктні». Споживач перетворюється в активного учасника рекламного процесу, який за своєю ініціативою запитує і деталізує інформацію, що його цікавить [59, с. 46].

Вивчаючи чинники ефективності рекламної діяльності, необхідно насамперед визначити, хто є причиною акту купівлі товару споживачем. Це може бути продавець (рекламодавець), і тоді купівля є результатом прямого або непрямого впливу реклами на волю людини. Але це може бути і сам споживач. Тоді купівля виявляється результатом вольового рішення людини під впливом його власної внутрішньої об’єктивної потреби.

Потреба може бути: 1) чітко відбита у свідомості споживача у вигляді конкретного об’єкта; 2) може існувати як «потреба в категорії»; 3) може не усвідомлюватися споживачем. В останніх випадках реклама ніби опредметнює потребу, рекомендуючи споживачу конкретний спосіб (товар, послугу) її задоволення.

У психології мотивації виникає теоретичний парадокс, що полягає у виявленні джерела стимуляції дії чи вчинку. З одного боку, багато теорій представляють дії як деяку відповідну реакцію на стимул за принципом безумовного рефлексу. Тоді зовнішній психоло­гічний (соціальний) вплив завжди розглядається як деяка причина і, зрозуміло, такою причиною споживацької поведінки може вважатися реклама. Інші теорії стверджують, що зовнішній вплив ефективний, коли спирається на деяку внутрішню потребу людини, що фор­мулюється як «потреба у...». У даному разі дуже часто зовнішній вплив видається як причина дій споживача, хоча насправді рекламіст, використовуючи певні психологічні методи чи ефективні рекламні аргументи, лише намацав деяку неявну потребу в чомусь, що і стало причиною вчинку, наприклад купівлі товару в супермаркеті.