1.1. Когнітивний напрям рекламного впливу

Когнітивний компонент рекламного впливу пов’язаний з тим, як рекламна інформація сприймається, розуміється і засвоюється людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз низки процесів опрацювання інформації, таких як відчуття та сприйняття, пам’ять, уява, мислення, мовлення тощо.

Рекламна продукція може бути неоднорідною за якістю — і це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. У результаті рекламне оголошення неоднозначно сприйматиметься і запам’ятовуватиметься окремими людьми, що створюватиме різний ступінь готовності до дії.

Оскільки одне із головних завдань рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару чи послуги, привернення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки актуально в рамках рекламної діяльності.

Велике значення в рекламі має мова візуальних образів. Вона сприймається швидше і легше та більш точно порівняно з вербальною мовою (текстом).

Заголовки та основний текст як символи, які треба прочитати і витлумачити, більш абстрактні і, отже, складніші для опрацювання, ніж ілюстрації, які візуально сприймаються як відтворення реальності.

Образи безпосередньо адресовані почуттям людини. Їхній зміст можна зрозуміти за допомогою добре налагодженого на рів­ні свідомості процесу.

Реклама повинна відповідати дуже важливому принципу — принципу цілісності. Коли говорять про «неподільне ціле» у рекламі, мають на увазі фізичну, психологічну чи символічну сукупність з такими міцними внутрішніми зв’язками, що її компоненти не можуть бути відділені без істотних втрат властивостей цілісної сукупності.

У рекламі всі її елементи — ілюстрації, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ — тісно взаємодіють та в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами.

Психологи за допомогою спеціальних досліджень встановили, що «просвітління» (момент усвідомлення вирішення проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукуп­ності взаємозалежних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента. Вони дійшли висновку, що саме синтез чинників породжує рішення. Саме в той момент, коли суб’єкт усвідомлює значення зв’язків, і відбувається «просвітління». Він сприймає, «схоплює» зміст сукупності, знаходить певне рішення і, отже, запам’ятовує його.

Дослідники також визначили, що процес і механізм сприйняття взаємозв’язків універсальні і відбуваються автоматично. У всіх людей механізм сприйняття абсолютно однаковий. Він є об’єктивним результатом процесу еволюції людини. Це означає, що психологи знайшли той універсальний механізм сприйняття, який трансформує відчуття людини в осмислену інформацію. Встановлено, якщо у відчуттях не міститься достатньої кількості елементів і корисних даних для формування осмисленої закінченої ідеї, то виникає неясність, яку треба усунути. Коли ж сукупність відчуттів достатня для формування осмисленої ідеї, то отримані дані зливаються у зрозумілу картину і запам’ято­вуються.

У кінцевому підсумку, людина сприймає рекламу згідно із «законом стислості», що є базовим у психології сприйняття. Він говорить про те, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручних форм: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на безліч основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони не повні чи не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони мають бути.

Візуальні образи повинні відповідати низці вимог. Для простоти сприйняття їхня структура має бути чіткою і зрозумілою. Психологи, що займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об’єкт виділявся на своєму тлі, він має бути контрастним, об’єкт створюється як центр і сила, що поєднує форму і розмір, близькість і подібність. При цьому товар повинен бути домінуючим образом, який виділяється на більш нейтральному тлі. Важливим психічним процесом, що безпосередньо стосується сприйняття реклами, є мислення.

Мислення — це узагальнене відображення у свідомості людини предметів і явищ у їхніх закономірних зв’язках і відносинах.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід та ін. Усі вони активно використовуються у рекламі, особливо асоціативне мислення.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби — могутній психологічний чинник у рекламі. Реклама ставить запитання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді пропонована відповідь завжди містить інформацію про переваги рекламованого товару. За результатами психологічних досліджень, близько 80 % усіх людей зазнають дискомфорту у разі незавершеності образу, що виникає в їхній свідомості.