1. Реклама як елемент культури

Сьогодні в науці дуже часто виникає потреба розглядати рекламну діяльність як явище культурного життя людей, як один з механізмів формування культури. Проте саме поняття «культури» виявляється вкрай невизначеним у зв’язку з тим, що воно формувалося протягом дуже тривалого часу і застосовувалося стосовно істотно різних за своїм історичним походженням об’єктів. Часто говорять про культурні традиції різних країн. Дослідження показують, що це надзвичайно важлива проблема для психології рекламної діяльності, тому що національні (етнічні) особливості сприйняття, мислення і поведінки відіграють важливу роль для правильного планування і проведення рекламних кам­паній під час виходу комерційних структур на ринки інших держав. Ця тенденція сприяла ідеї глобалізації, що має у світі своїх прихильників і численних супротивників.

У. Уеллс, Дж. Бернет і С. Моріарті вважають, що стосовно питання про національні (культурні) розбіжності у рекламі постійно ведуться дослідження і виникають навіть цілі напрями, які по-різному розглядають дану проблему. Так, наприклад, вони докладно описують модель, згідно з якою люди в усьому світі мають однакові потреби, хоча в різних країнах ці потреби лише задовольняються по-різному. Згідно з цією моделлю людям усього світу притаманні однакові емоції, хоча виявляються вони у представників різних культур по-різному.

Чи можна, використовуючи поняття культури, відповісти на запитання: у скільки разів один народ чи одна людина культурніші за інші? Адже очевидно, що тут навряд чи прийнятні критерії інтелігентності, інтелектуальних здібностей, етичних норм, ерудиції, загальних та спеціальних знань, релігійності, освіченості, вихованості та ін. Хоча на рівні здорового глузду очевидно, що такі розбіжності мають місце.

З давніх часів і до наших днів завдяки рекламі і саморекламі (хоча й не тільки їм) на планеті виникає численна розмаїтість національних культур. У культурі кожного народу, що живе на Зем­лі, можна знайти факт індивідуальної творчості, того, що в силу якихось соціально-психологічних механізмів люди хочуть відрізнятися один від одного, виділятися із загальної маси. У той же час вони прагнуть дотримувати традиції, норми і виконувати пев­ні ритуали, що склалися в їхній національній спільності. Наслідування традиціям визначається відомим у соціальній психології почуттям «ми», про яке писали багато психологів і яке постійно перебуває в опозиції до почуття «я» (чи образу «Я»).

Аналіз культури показує, що, дотримуючись традиції і бажаючи відрізнятися від інших, виділятися, люди намагаються наслідувати моді, що має безліч мінливих форм, але виявляється практично в усіх видах людської спільної діяльності. Люди хочуть бути схожими на більш сильних, більш значущих і відомих, ніж вони самі, прагнуть наслідувати кумирам. Це явище докладно описано в рекламі, але воно добре відомо також і тим, хто вивчає феномен культури. Нині розвиток системних уявлень про світ дає можливість серйозно розглядати гіпотезу про взаємодію, взаємовплив і системний зв’язок цих явищ, що різнобічно досліджуються.

Однак дотепер реклама як феномен культурного життя народів не знаходить загального визнання і жодним чином не стає предметом глибокого об’єктивного наукового аналізу. Вона лише позначається як складний соціально-економічний чи соціально-психологічний об’єкт, але залишається поза глибоким розумінням історичних причин виникнення, механізмів функціонування і розвитку.

Середньовічні філософи вважали, що «культурність», «цивілізованість» нації чи країни (на противагу «дикості» і «варварству» первісних народів) полягає в «розумності» їхніх суспільств. У період епохи Просвітительства виникала критика культури і цивілізації, що протиставляє зіпсованості і моральній розбещеності «культурних» націй простоту і чистоту звичаїв народів, що перебували на більш ранніх ступенях розвитку.

Наприкінці XIX — початку XX ст. сформовані на той час уявлення про культуру були піддані критиці. Вчені й філософи стали розуміти під культурою насамперед систему цінностей та ідей, які розрізняються за їх роллю в житті та організації суспільства того чи іншого типу. Критикувалася так звана теорія єдиної лінійної еволюції культури, і їй було протиставлено концепцію «локальних цивілізацій» — замкнутих і самодостатніх, неповтор­них культурних організмів, що проходять подібні етапи зростання, дозрівання і загибелі. Для цієї концепції характерним є протиставлення культури і цивілізації.

Наприкінці XIX ст. вивчення проблем культури проводилося також у рамках антропології й етнографії. При цьому явно виявлялися різні підходи до проблеми і простежувався рух наукової думки від аналізу приватних характеристик культури до їх системного аналізу

У культурології поступово отримують розвиток і інші підходи до вивчення поняття культури. Так, на основі культурної антропології було піддано аналізу процес передачі соціального досвіду від покоління до покоління й набуло розвитку уявлення про комунікативні властивості культури. При цьому багато дослідників почали вважати мову підґрунтям для вивчення культури. Це сприяло запровадженню в культурологію методів семіотики, лінгвістики, математики та кібернетики.

Дослідженням психологічних чинників культури, зокрема вивченням взаємодії культури й особистості, займалося багато психологів, наприклад, Р. Бенедикт, М. Мід, М. Херсковиць, А. Моль, С. Московічі та ін. Багато з них спиралися на теорію психоаналізу З. Фрейда, який розглядав культуру як механізм соціального придушення особистості і сублімації несвідомих психічних процесів. Велику роль у цьому також відіграли роботи неофрейдистів К. Г. Юнга, Г. Рохейма, К. Хорні, X. Саллівана й інших, котрі розглядали культуру найчастіше як знакове символічне закріплення безпосередніх психічних переживань.

У другій половині XX ст. у зв’язку з численними соціально-політичними молодіжними рухами виникло поняття контркультури. Ідеологами цього напряму були філософ Г. Маркузе, психолог Т. Лірі та ін. А також у зв’язку з розвитком засобів масової інформації та комунікації значно поширилося поняття масової культури, до якої почали відносити і рекламу. Тому найбільш цікавими у нашому випадку є уявлення про культуру, що дають маркетологи і психологи.

Співвідношення культури і реклами намагаються аналізувати У. Уеллс, Дж. Бернет, С. Моріарті. На їхню думку, функція реклами залишається однією і тією самою в усьому світі, розрізняються лише культури з високою контекстуальною залежністю, в яких зміст рекламного повідомлення можна зрозуміти тільки у певному контексті, і з низькою, де будь-яке повідомлення може бути зрозуміле незалежно від контексту. З погляду психології рек­лами, ця модель, очевидно, є занадто спрощеною.

У свою чергу, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг визначають культуру як сталий характерний спосіб життя суспіль­ства. Поняття культури, на їхню думку, включає соціальний лад суспільства, наприклад, класову систему у Великобританії, кастову систему в Індії, велику впевненість у соціальному добробуті в Швеції чи ж її відсутність у Японії. Воно включає також релігію від ісламського фундаменталізму в Ірану до протестантизму в таких західних країнах, як Великобританія; звичаї і ритуали; цінності і ставлення до національного і міжнародного життя; систему освіти і рівень грамотності; політичну систему; естетичну систему (фольклор, музику, мистецтво, літературу); мову.

Автори вважають, що культура проникає в усі сфери життя споживачів і виявляється в моделях їхньої поведінки. Культура і загальноприйнята поведінка, звички, стереотипи, спосіб життя тощо впливають на дії споживачів на ринку, що, у свою чергу, впливає на маркетингову політику комерційних структур. Так, наприклад, відомо, що середній француз використовує майже у два рази більше косметичних засобів, ніж його дружина. Німці і французи з’їдають більше спагетті, ніж італійці. Італійські діти люблять бутерброди у вигляді двох скибочок булки, між якими лежить плитка шоколаду. А жінки в Танзанії не стануть годувати своїх дітей яйцями, побоюючись, що вони стануть лисими чи імпотентами. Прикладом культурних розбіжностей є випадок з однією скандинавською компанією, яка хотіла продати дитячий одяг у Бельгії. З’ясувалося, що цей одяг не купують тому, що в більшості регіонів цієї країни одяг для маленьких дівчаток оброб­ляється блакитним кольором, а для хлопчиків — рожевим.

Сутність доктрини «гуманітарної культури» полягає у встанов­ленні деяких «основних соціальних цінностей», предметів, тем для роздумів тощо. На відміну від предметів менш важливих і дрібниць повсякденного життя ця теорія припускала певну ієрархію чи упорядкування ідей у головах людей, постулюючи існування всеосяжних «загальних» понять і пов’язаних з ними «другорядних» понять. Завдяки цьому будь-яке сприйняття співвідно­силося з певною «мережею» знання, яке має чітко виражену структуру і виткане з основних, другорядних, третьорядних та інших ліній, — це була ніби «мережа маршрутів думки зі своїми вузловими точками».

Відповідно до соціодинамічної теорії культури подібно всякому повідомленню «культурне повідомлення» має свою циклічність: від творця повідомлення («ідеї») до мікрогрупи (яка дає ніби перше «схвалення» цій ідеї) і від неї через засоби масової комунікації (радіо, телебачення, преса тощо) до його поширення у макрогрупі чи суспільстві в цілому. Рівень засвоєння «ідеї» колективом робить потім зворотний вплив на творця в його праці над новою «ідеєю» за принципом «зворотного зв’язку». «За такого розуміння культури, — пишуть Б. В. Бірюков, Р. X. Зарипов і С. Н. Плотніков, — усі взаємодії в ній з’являються перед дослідниками культури як комунікаційні відносини: культурна взаємодія є акт комунікації, що припускає, по-перше, існування відправ­ника повідомлення, по-друге, канал, яким передається повідом­лення в просторі й часі, і, нарешті, одержувача, який, здійснивши прийом знаків, що утворюють повідомлення, і розпізнавши їх за допомогою наявного в нього набору (алфавіту) «елементарних знаків» чи форм, сприймає вміщені в безлічі цих знаків закономір­ності та значення і вводить їх у свою пам’ять, де вони надалі зберігаються і піддаються тією чи іншою мірою процесам забування» [4, с. 11].

Відповідно до цієї логіки, сучасна реклама, що впливає на фор­мування «мозаїчної культури» і впливає на людину, як за безпосереднього контакту, так і через засоби масової інформації, здатна створити умови, за яких цінність інформації про важливе наукове відкриття, що спроможне перевернути уявлення людей про природу й суспільство, може виявитися для людини рівною цінністю інформації про випуск нової електронної іграшки для розваги чи інформації про розлучення родини популярних акторів, рок-зірок, політиків тощо. В епоху класичної («гуманітарної») культури, характерної, наприклад, для періоду Відродження, на відміну від сучасності люди розуміли, що наукові, філософські чи релігійні цінності вище, ніж цінності побуту чи розваг. Одним із джерел формування «мозаїчної культури», за А. Молем, є реклама.