2. Основні етапи становлення реклами та їх психологічна сутність

Неможливо уявити сучасне індустріальне суспільство без реклами. Рекламний бізнес серед інших видів бізнесу посідає одне з чільних місць. Крім того, тісно зростаючись із засобами масової комунікації, він є наймогутнішим засобом впливу на психіку людини. Яким є цей вплив — необразливим, інформативним чи таким, що орієнтує покупця на ринку, або ж вплив його значно глибше? У чому психологічна сутність реклами на різних етапах її розвитку?

Уперше реклама (від лат. reclamo — викрикую) з’явилася у зв’язку з необхідністю обміну інфомацією. Як частина спілкування, взаємодії індивідів обмін інформацією виникає на ранніх етапах розвитку людського суспільства. Отже, реклама сягає корінням у глибоку давнину. Оголошення як найпростіша форма реклами займало істотне місце у суспільному житті античного світу (зразки оголошень збереглися на руїнах Помпеї), існували протягом подальшої історії людського суспільства. Тепер вони поширені у двох видах — усному (їх еволюція — від глашатаїв до дикторів радіо і телебачення) і письмовому (на постаментах статуй, колонах, стінах, спеціальних дошках, аркушах паперу тощо).

У середньовічному суспільстві основними рекламістами стали торговці та ремісники, що позначали місця продажу товарів. Вони привнесли нові форми реклами: письмові оголошення перетворилися у вивіски, що буквально вставали на шляху перехожих. В умовах наявності в містах неписьменного і багато­національного населення цей вид реклами був доступним для всіх шарів городян. Закріплені на кронштейнах бутафорські булки, чоботи, ножиці тощо несли гранично точну інформацію.

У Росії безпосереднім попередником реклами також була вивіска, щоправда, трохи специфічна. Вивісочна справа у такому вигляді, в якому вона створювалася в нас, — явище суто російське. Безліч різномовних народностей і... неграмотність вимагали предметної реклами... На ворота будинків і торгових приміщень вивішувалися самі предмети збуту чи виробництва: пук соломи позначав постоялий двір, обруч — бондаря, шкіра — сиром’ят­ника.

Функціональне призначення перелічених видів реклами — інформативність, яка задовольняє потреби людей у спілкуванні та одержанні побутової інформації.

Цей вид реклами сьогодні відроджується завдяки розвитку туризму, зростанню трудової та переселенської рухливості різноплемінного і різномовного населення. На відміну від колишніх часів, коли зображення предметів не були уніфіковані і відрізнялися художньою розмаїтістю, сьогодні розробляються спеціальні міжнародні символи (дорожні знаки, покажчики часу обіду — чашечка з блюдцем на дверях магазину чи офісу, символи магазинів, театрів, лікарень, готелів тощо), які не потребують спеціаль­ного роз’яснення.

Дослідження з історії плаката дають наочне уявлення про становлення сучасної реклами, про формування її властивостей і якостей, резервів і можливостей. Революцією в розвитку реклами стало виникнення друкарства. З’явилася афіша, тиражування якої забезпечувало будь-яку масовість аудиторії. Вивіска як основна рекламна ланка поступова втратила значення. Оскільки поле її дії було обмежено, вона була відома населенню лише району чи вулиці. Більш мобільні афіші поширювалися містом, настигаючи потенційного покупця в будь-якій точці.

Розмаїтість видів друкованої реклами (проспекти видань, афіші, адресні книги, торгова інформація) дає можливість звертатися до конкретних споживачів. Рекламу, яка призначена для задоволення запитів конкретного споживача і набула сьогодні знач­ного поширення, можна назвати адресною, чи спрямованою.

Недоліки суто текстової афіші (потрібно зупинитися і прочитати) були переборені у плакаті, який сполучає текст і зображення. Він виявився вдалою дитиною афіші-інформації і вивіски-зображення. Бурхливий розвиток капіталізму в європейських країнах, США і Росії на рубежі ХІХ—ХХ ст. спонукав до активної пропаганди товарів якомога більшій кількості споживачів. Цю роль виконував плакат аж до появи телебачення.

Вивіски і предметну рекламу спочатку витиснула образно-символічна реклама, більш зручна, помітна й гнучка. У ХІХ ст. вона поширилася по усій Росії. Перехід же на словесну рекламу, афішу й плакат у нашій країні відбувся пізніше, ніж у Європі. У Росії попередником плаката можна вважати лубок початку ХІХ ст., на якому типові характерні зображення поєднані написом (наприклад, «найкращі капелюхи»).

На рубежі століть переважною стала комерційна, чи торгова реклама, безпосередньо пов’язана з пропагандою предметів, речей. Завдання торгової реклами диктуються законами конкурентної боротьби, її соціальна адреса відрізняється широтою, позиція стосовно потенційного покупця — активністю.

До кінця ХІХ ст. нейтральна раніше інформація на плакатах стає більш агресивною щодо конкурента. До цього часу спостерігається значне поширення рекламного плаката, впровадження його у побут і образ міста. Реклама заполонила не тільки звичні тумби, стовпи, а й стіни будинків. В умовах зрослої комерційної та підприємницької конкуренції замовники вимагали, щоб саме їхня інформація була якомога доступнішою, помітнішою. З’явилася агресивність щодо споживача, яка реалізувалася як нав’язливість.

Вимога помітності, нав’язливості в умовах нерозвиненості засобів масової інформації на початку ХХ ст. дала можливість плакату художньо прогресувати, впливати на естетичні почуття громадян.

До 20-х рр. ХХ ст. належить початок розроблення прийомів «нав’язування» товару чи інформації. Перший із них — багаторазове повторення або окремих слів (наприклад, duce — за італійського фашизму), або незліченної кількості однакових плакатів. Плакати поступово перетворювалися в рекламні щити. Цей прийом розрахований на залучення мимовільної уваги і придушення психіки кількістю рекламних аркушів, від яких неможливо ухилитися.

Другий — розширення каналів розміщення. Реклама поступово починає займати всі доступні ніші. Вона з’являється на товарі (клеймо, малюнок), на упаковці, в газеті.

Третій спосіб нав’язування інформації — розширення арсеналу застосовуваних засобів. Це і створення асоціацій, і підбір кольору, що створює додатковий асоціативний ряд.

Четвертий спосіб — більш повний і різнобічний (спрямованість, адресність) — урахування різних інтересів споживачів різних професій, віку, фінансових можливостей, що сьогодні реалізувалося у виділенні сегментів.

П’ятий спосіб — пропаганда конкретних якостей і характерис­тик товару, внутрішньо йому властивих (таких, як корисність, смак, міцність), або елементів суспільного характеру (таких, як поширеність, популярність, традиційність).

Збільшення на рубежі ХІХ—ХХ ст. товарного виробництва, боротьба за ринки і конкуренція супроводжувалися і розвитком реклами, яка все активніше використовувала нові технічні засоби.

У середині ХХ ст. на Заході реклама проникла на телебачення і займає з тих пір не менш третини часу його програм. Її вплив підсилюється, тому що реклама прийшла у домівку, впливає на людей в обстановці розслабленості і може застосовувати звукові, кольорові, зорові ефекти, арсенал яких практично необмежений. Вона використовує все більш витончені методи, постійно онов­люються, варіює компонентами з метою підвищення ефективності. Так, безумовна безпринципність реклами може бути прихована прийомами дотримання зовнішньої пристойності. Широкі можливості сучасної реклами дозволяють замінити позицію зовнішньої агресії, приниження, дезавуювання конкурента на зовні більш етичну. Виробник реклами діє методами прихованої агресії — прагне впливати на потенційного покупця предметними, образотворчими та іншими засобами, звертається до конкретних груп населення, вибирає контингент споживачів тощо. У цей час формуються такі риси реклами, як дохідливість і наполегливість.

В абетку реклами, як зазначають багато дослідників, лягли принципи поєднання міміки, жестикуляції, мовної динаміки, словесного компонента (відсутність певних слів, типу «ні» та «не», які створюють негативні асоціації та ін.), суворого добору ключових слів, конкретності та образності рекламованих якостей, добору звукосполучень, кольору, створення асоціацій і багато іншого.

Весь арсенал засобів було спрямовано на залучення уваги споживача таким чином, щоб завоювати його у боротьбі з конкурентом.

Ще до появи телебачення люди почали одержувати складну інформацію (з розмаїтістю вживаних засобів, з можливістю вибору різних товарів, імовірністю купівлі недоброякісного товару, варіювання цін, рекламою залежалого товару тощо). До такої інформації було необхідно пристосуватися, звикнути, навчитися реагувати і відбирати, тобто психологічно змінитися, засвоїти нові компоненти соціалізації.

Одночасно починають формуватися і супутні рекламі негатив­ні явища: система обману приїжджого, новачка, простака, довірливої людини. Соціологічні дослідження до того ж підтверджують, що більшість населення у світі, а особливо у непідготовлених до тиску реклами країнах, готова довіряти будь-якій інфор­мації. Експлуатація цієї властивості являє собою особливу лінію розвитку, що дезавуює позитивний бік впливу реклами, викликає зрештою недовіру до неї. Перспективи її розвитку невеликі, навіть при тому, що довірливість людей невичерпна, оскільки досвід спілкування з рекламою формує своєрідні захисні реакції.

З огляду на ці зовнішні соціальні чинники, а також індивідуаль­ні психологічні особливості людей (тип нервової системи, темперамент, характер, специфіка сприйняття, соціалізація, вік, задоволеність у спілкуванні і низка інших причин) варто розуміти, що реакція людей на рекламу, природно, є неоднаковою.

Ставлення до реклами визначилося у людей досить чітко. Деяка їхня частина сприймає її збентежено, з роздратуванням, у цілому негативно. Це і представники різного віку, впевнені в тому, що «гарне реклами не потребує», і консерватори від природи, і представники небагатих верств населення, які розуміють, що рекламований товар не для їхнього гаманця. Це також індивіди, які не терплять безцеремонності вторгнення реклами, та ін.

Більшість людей сприймають рекламу нейтрально, нею не користаються, але охоче розглядають нові речі, молоді обличчя, юних дівчат, оцінюючи при цьому виконання — несподівані прийоми, сполучення кольорів, музики тощо. Сучасна західна реклама давно індустріалізована. Вона ніби виключає розум зі сфери свого впливу, робить ставку на людей — потенційних споживачів, оскільки вплив на емоційну сферу людини здійснюється за допомогою несподіванки, оригінальності сюжетів і вже цим привертає увагу. Але споживач може так і залишитися потен­ційним. Однак регулярне повторення реклами будь-якого товару, а також звертання до інших верств населення може вивести людину зі стану рівноваги.

Частина людей оцінюють рекламу позитивно, визнаючи її корисність, активно користуючись її рекомендаціями. Це частіше молоді люди та люди середнього віку. Вони ще психологічно не задовольнили потенції спілкування, потребу в соціальних контак­тах. На рекламу, наприклад, активно реагують екстраверти, яким не дістає спілкування, або ті люди, які вступають у життя і потребують налагодження побуту, або «нові українці», які досить швидко стали власниками середнього чи високого статку (прагнення реалізувати почуття — можу все купити). Нерідко це також люди, які багато працюють і для яких реклама є єдиним засобом маркетингу під час купівлі товару.

Складності сприйняття реклами та реакції на неї багато в чому пов’язані з проблемою безперервності розвитку суспільства. Там, де вона зберігається тривалі роки, реклама поступово входить у життя обивателя, який виробляє на неї адекватну реакцію. Тоді особливості сприйняття реклами стають залежними в основному від психології індивіда. У суспільствах же, в яких відбуваються якісні зміни у розвитку, одночасно діють і психологічні, і соціальні чинники, які часто супроводжуються низькою самооцінкою. Людина потрапляє у більш складне становище і змушена або без опору підкорятися рекламі (на це розраховують рекламодавці, думаючи, що в цій ситуації ефект сугестії — навіювання — буде вищим), або з роздратуванням відключатися від неї.

Таким чином, психологічна специфіка реклами з моменту своєї появи, формування основних властивостей, сфер і способів впливу полягала у дії на емоційну сферу людини і задовольняла її потреби в поінформованості, спілкуванні, інтересах. Цих поглядів дотримується більшість авторів. На сучасних етапах розвитку реклами відбувається більш глибока і різнобічна експлуатація емоційної сфери (несподіванка, яскравість, краса природи, оголене тіло, красиві молоді обличчя — усе це впливає на емоції людей).

Емоції завжди суб’єктивні у внутрішньому психологічному світі людини. Щоб розбудити їх варто використовувати відповідні способи висловлення змісту, специфіки розуміння людьми явищ і подій, ставлення до інновацій тощо.

Прийоми емоційного впливу можуть бути різними. В екстремальні періоди історії країни, коли люди живуть на межі психічного й емоційного стану, вдалим прийомом є пафос, за допомогою якого можуть бути успішно рекламовані акції періодів війни, післявоєнного відновлення, проведення великих державних кампаній, заклики.

У стабільний час, коли люди перебувають у стані відносного спокою, до безпрограшних прийомів відносять гумор, що дозволяє опанувати увагу, створити гарний настрій, побачити піднесене у невибагливому, велике і значне у малому. Вдале використання парадоксальних ситуацій, несподіваних суджень, зміни вражень. У результаті також формуються позитивні емоції, що сприяють активному відгуку на рекламований товар, оцінці його переваг.

Прагнення показати товар з найкращого боку ще на рубежі ХІХ—ХХ ст. висуває гіперболу на одне з чільних місць у системі образних засобів комерційної друкованої реклами. Перебільшення може бути вкладено в текст, у масштабне і композиційне виділення рекламованого предмета.

Експлуатується зростання купівельного ажіотажу в умовах великої кількості товарів. Навіть супермаркет при цьому може відігравати роль реклами: безліч яскравих упаковок, запах фруктів, нескінченні ряди з різноманітними товарами, пропозиція скуштувати що-небудь змушують робити так звані імпульсивні покупки, не передбачені заздалегідь. Якщо в процес імпульсивних покупок залучено дітей, то витрати родини на харчування зростають приблизно на 7 % від суми заробітку.

Експлуатуються певні вікові та соціальні категорії населення. Зокрема, жінки середнього класу, які приймають до 80 % рішень про покупки, — улюбленці рекламних агентств. Вони є абсолютною більшістю покупців. Тому їхні потреби і звички досліджуються найбільш ретельно.

Інтенсивно експлуатуються інтерес і цікавість. Відомо, що психіка різних людей неоднаково відгукується на однакові подразники. Тому інтерес до рекламованого товару, який має викликати реклама, у когось виникне, а в когось ні. Варто знайти прийоми, за допомогою яких можна викликати інтерес у максимальної кількості споживачів: довести споживачу, що за допомогою пропонованого товару він зможе вирішити важливі життєві проблеми; продемонструвати незаперечні переваги рекламованого товару, економічну вигоду його використання саме для цього покупця. Засобами збудження як безпосереднього (привабливість товару), так і опосередкованого (переконання, навіювання за допомогою рекламованого товару гарного настрою) інтересу можуть бути колір, форма, графіка, відомі люди багато чого іншого. Новий товар як рекламу можуть безкоштовно давати на вулиці, надсилати поштою, пропонувати на презентаціях.

Бажання формується за допомогою соціальних стереотипів, еталонів поведінки, які виступають разом з чинником престижу. Типовий приклад: «Який же я директор, якщо в мене немає «Ауді»?». Якщо поширювати рекламу в певному сегменті (соціальному, віковому, професійному), то успішно відбувається зі­ставлення з референтною групою.

Таким чином, психологічно реклама відрізняється від інших видів діяльності. Це — акція, яка змушує звернути на себе увагу. Рекламований об’єкт має прямолінійно заявляти про себе і не давати можливості ухилитися від нього, при цьому чинить вплив на емоції. Залучається як довільна, так і мимовільна увага. Причому варто пам’ятати, що увага до необов’язкових для конкретної людини речей завжди згодом зменшується, а в рекламі може й зовсім зникнути.