2.3. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару

Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу допомагає підприємцеві чітко визначити власне становище на ринках продажу своїх товарів та обґрунтувати дії щодо стратегії маркетингу взагалі та рекламного менеджменту зокрема.

Треба зрозуміти, що найпростішим підходом до прогнозування зміни фаз циклу попиту є використання етапів розвитку товару: від моменту виникнення ідеї такого товару до остаточного припинення його виробництва за браком попиту.

Цикл попиту на товар можна розділити на такі етапи:

* перший — народження попиту, коли товар виводять на ринок;

* другий — зростання, коли відбувається насичення ринків товаром;

* третій — зрілість, коли 50 % потенційних покупців уже придбали товар;

* четвертий — занепад, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із підприємством (якщо воно вперше виступає на внутрішньому ринку) або з новим товаром уже відомого підприємства. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:

* інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі не існує великої конкуренції, але витрати на рекламу є значними, щоб виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару;

* вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика і витрати на рекламування теж незначні;

* широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Потреба збільшення продажу примушує знизити прибутковість. Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція посилюється у зв'язку з тим, що виведений на ринок товар починають витісняти конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові й нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання продажу у вигляді сезонних знижок та загального зниження цін. Витрати на рекламу зменшуються, якщо порівняти з інтенсивним маркетингом.

Третій етап — етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямоване на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулювальним заходам та на просування товару у сферу посередників. Витрати на рекламування нижчі, їх спрямовано насамперед на стимулювання посередника.

На четвертому етапі життєвого циклу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних закупок або майже припиняється. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно низький рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

В економічно розвинутих країнах життєві цикли сучасних товарів мають постійну тенденцію до скорочення. Тому дуже важливо точно знати стан життєвого циклу товару і визначити (спрогнозувати) свою поведінку на ринку його продажу та порядок планування рекламних заходів.

Як уже можна було помітити з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні значення таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів, обсяг продажу, величина прибутку, ціна, техніко-економічна характеристика товару.

Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники таким чином:

* ринок продавців: на першому етапі його майже нема; на другому він постійно зростає, разом зі зростанням конкуренції на третьому стає максимальним; на четвертому постійно зменшується;

* ринок споживачів: на першому етапі окремі прихильники новизни; на другому стає масовим; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенційних споживачів, зменшується; на четвертому є майже нульовим;

* обсяг продажу: на першому етапі слабкий; на другому - швидко зростає; на третьому - повільно зростає; на четвертому - спадає;

* прибуток: на першому етапі дуже малий або його взагалі нема; на другому - максимальний; на третьому - зменшується; на четвертому - низький або нульовий;

* товар: на першому етапі основний варіант; на другому - виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів; на третьому - розроблення максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає; на четвертому - розроблення товарів бажано тільки високої прибутковості;

* ціна: на першому етапі висока чи низька залежно від стратегії маркетингу; на другому - трохи нижча; на третьому низька; на четвертому - найнижча.

Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія поведінки підприємства на ринку:

1. Загальна стратегія підприємства:

* на першому— завоювання лідерства за показником товару;

* на другому — завоювання лідерства за показником частки ринку;

* на третьому — максималізація поточного прибутку;

* на четвертому — забезпечення виживання.

2. Стратегія маркетингу підприємства:

* на першому — проникнення на ринок;

* на другому — розвиток ринку;

* на третьому — захист своєї частки ринку;

* на четвертому — перехід на нові ринки та відхід в іншу сферу діяльності.

З. Стратегія рекламування:

* на першому — інформування про товар та підприємство; * на другому — створення пріоритетності даної марки;

* на третьому — створення прихильності для даної марки, яка має максимальний попит;

* на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

4. Стратегія ціноутворення:

* на першому — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — ціна максимальна, за пасивної — мінімальна).

* на другому — стабілізація ціни;

* на третьому — різке зниження цін;

* на четвертому — стабільні низькі ціни.

5. Стратегія маркетингових комунікацій:

* на першому — привертання уваги споживачів до товару, просування товарів через посередників;

* на другому — залучення споживачів через поліпшення якості, упаковку товару, післяпродажні послуги;

* на третьому — активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути;

* на четвертому — просування товару через посередників.

6. Стратегія змін витрат на комунікації:

* на першому - значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного;

* на другому — зростання загальних витрат на комунікації;

* на третьому — зниження загальних витрат на комунікації;

* на четвертому — «згортання» витрат.

Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комплекс заходів із рекламування на базі науково обґрунтованої методології. Ясна річ, що на практиці (особливо за спотвореного українського ринку) можливі значні відхилення від теоретичних моделей.