8.3. Zapping – прокляття для рекламіста

Звичайно, рейтинг рекламного блоку нижчий, ніж розрахунковий рейтинг телепередачі. Він буде вищий для рекламного ролика, розміщеного усередині певної телепередачі і значно нижче, – в міжпрограмному блоці. Тут спрацьовує ефект, для позначення якого на Заході навіть виник спеціальний термін: zapping (перемикання каналу телеглядачем за допомогою дистанційного пульта управління у момент появи реклами). На Україні практики медіа планування вважають, що при величині рекламного блоку на телебаченні до1 хвилини падіння аудиторії немає. При блоці до 3 хвилин аудиторія зменшується на 25%, а при рекламних блоках понад 5 хвилин аудиторія каналу падає різко – перемикання набуває масового характеру. Намагаючись боротися із зэппингом, "Video International", наприклад, синхронізувало вихід рекламних блоків, на тих телеканалах, де ними контролюється рекламний час. Телеглядач клацає пультом, а рекламний блок одночасно йде і на УТ-1, і на УТ-2, і на Інтері. Вгадати рейтинг складніше, ніж мелодію. Звичайно, ні телефонне опитування, ні дневнікова панель не дозволяють точно відстежити падіння телевізійної аудиторії у момент початку виходу рекламного блоку. Це під силу лише електронному датчику, що фіксує роботу телевізора на певному каналі, який періодично скидає дані по телефонному каналу в комп'ютер дослідницької фірми (на Заході подібні пристрої отримали назви people-meter). Датчик, наприклад, фіксує, що рейтинг рекламного блоку на Інтері в 20-00 (перед початком програми "Новини") – 2,9%, а всередині програми в 20-15 майже удвічі вище – 4,6% .

8.4. Показники медіапланування

Розглянемо чотири найважливіших показників медіа планування для телебачення. Показник 4 – сума рейтингів рекламної кампанії (GRP – gross raiting points), GRP = рейтинг передачі х кількість виходів. Кінцевим показником медіа планування телебачення і радіо по суті, є сумарний GRP, що обчислюється по всіх передачах-носіях рекламної інформації, як правило, за один місяць. Отримана умовна величина і визначає кількість візуальних контактів рекламного ролика з телеглядачами. При переході від кількості телеглядачів в цілому до цільової аудиторії рекламної кампанії (далі – РК) використовується величина GRP, отримана складанням рейтингів, база яких (географічний регіон, демографічні дані, рівень доходів і ін.) повністю відповідає цільовій аудиторії. Це – показник 5, який носить назву сума рейтингів рекламної кампанії в цільовій аудиторії (TRP – Target Audience GRP). GRP, як випливає з його визначення, виражається у відсотках, хоча сам знак % зазвичай опускається. Підкреслимо, що рейтинги при знаходженні сумарного GRP складаються незалежно від того, що до числа потенційних глядачів/слухачів різних передач можуть входити одні і ті ж люди. Тому безпосереднє використання GRP для оцінки сумарної аудиторії РК (тобто кількості людей, які хоч би один раз бачили/слухатли рекламне повідомлення) неможливе, на відміну від складових GRP рейтингів, кожен з яких дозволяє оцінити аудиторію окремого носія реклами. Чим частіше, тим краще? Для оцінки частоти контактів рекламного повідомлення з цільовою аудиторією використовуються два частотні показники. Показник 6 – середня частота (average frequency) – відображає середню по цільовій аудиторії кількість контактів з рекламним повідомленням. Саме він використовується для оцінки загальної суми рейтингів РК. Показник 7 – частотний розподіл (reach freguency distribution) – відображає індивідуальний розподіл телеглядачів по проглянутих ними рекламним роликам. Ще один часто використовуваний параметр – показник 8 – можливість побачити рекламне повідомлення – (OTS – opportunity to see). TRP і OTS – "кінські сили" РК Із сказаного ясно, що показники 5 і 8 можна вважати при аналізі РК своєрідною характеристикою її потужності. Іншими словами, чим більше TRP і OTS, тим велика аудиторія має шанси побачити/почюти рекламу хоч би один раз протягом кампанії, і тим більше число людей з цієї аудиторії побачить її більше одного разу. Таким чином, показник 5 – один з основних параметрів для зіставлення різних варіантів медіа планів. Для визначення цільової аудиторії в медіа плануванні використовується показник 9 – показник однорідності цільової аудиторії (affinity), який відображає міру відповідності даної групи респондентів цільової аудиторії РК по підлозі, зросту, рівню доходів, соціальному статусу і так далі. Якщо перейти до конкретних цифр, то показник однорідності менше 100 свідчить про невідповідність даної соціально-демографічної групи характеристикам цільової аудиторії. Визначають показник 9 за допомогою даних спеціалізованих досліджень (R-TGI Сomcon-2, M-index Romir-Gallup-Media). Медіа планування досить складна наука, що вимагає не лише знань, але і придбання навиків роботи із спеціалізованими програмними продуктами. Найбільш популярною з них, на думку авторів, є програма Galileo англійської фірми Pulse Train Technologies, що дозволяє одночасно розраховувати і проводити оптимізацію як мінімум по 20 показникам меді аплану.

В кожного ЗМІ - свій характер. Тепер коротко зупинимося на особливостях медіа планування стосовно окремих ЗМІ. Медіа планування для радіо і для телебачення практично не має відмінностей. Сума рейтингів рекламної кампанії (показник 4 ) для радіо розраховується перемножуванням "середньою 15-ти хвилинній аудиторії" для даної радіостанції на число виходів радіоспорту в її ефірі за певний період часу (як правило, місяць). При цьому чинником зэппинга стосовно радіо можна нехтувати - рекламні блоки на радіо не настільки тривалі. Крім того, професіонали часто "вплітають" блоки радіо реклами в музичну стилістику радіостанції таким чином, що радіослухач перестає розуміти, де кінчається реклама і починається музика. Це прекрасно удається, наприклад, радіо "Хіт - FM". Технології медіа планування для преси і для електронних ЗМІ відрізняються принципово. ТБ і преса: стрілянина по площах або по мішені? Розглянемо спершу показник 8: "можливість побачити рекламу" або "помітність реклами". Для телебачення їм просто нехтують: телеглядачем каналу згідно п. 1 стандарту TV ARMS v.1.0 вважається людина, що знаходиться в кімнаті з телевізором, налаштованим на даний канал". А ось для преси показник 8 перетворюється на предмет складного багатофакторного розрахунку, в якому беруть участь такі показники як: середнє читання одного номера, розмір рекламного оголошення, його розташування на смузі і по відношенню до інших текстових і ілюстративних матеріалів номера, день виходу номера. Крім того, преса відрізняється набагато більшою "вибірковістю" - коефіцієнти однорідності цільової аудиторії (показник 9) можуть тут бути на порядок вище, ніж для електронних ЗМІ. Це і недивно, в журналах «VIVA», «Зірка», «Joy» набагато вужча аудиторія, ніж в розважальній програмі на телеканалі 1+1 «Світські хроніки», хоча за останніми соціально-демографічними показниками, рівнем освіти, доходів, інтересу до політики, стилю життя і так далі ці аудиторії будуть дуже схожими. Отже, основа для виміру порівняльної рекламної ефективності преси - показник 1, "ціна за тисячу" (в даному випадку - тисячу читачів). У американській практиці медіа планування схожий показник називають "міллайн" (milline rate) і розраховують за допомогою приведення вартості однієї строчки реклами, набраної шрифтом "агат" (а саме так от вже більше ста років американці міряють рекламні площі) до 1 млн. екземплярів накладу газети. У нас порядок розрахунку "ціни за тисячу" наступний. Перш за все визначуваний тариф за смугу і наклад видання, пам'ятаючи, що у вітчизняній практиці рекламні площі розраховуються, як правило, в долях друкарської смуги - від цілої смуги до 1/64 смуги.