- •Розділ 1 Суть рекламного менеджменту
- •1.1 Реклама як складова частина маркетингу
- •1.2. Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання в умовах ринкової економіки України збільшується інтерес сучасних виробничих та комерційних підприємств до процесу маркетингових комунікацій.
- •Основні обмеження в суспільній рекламі
- •Реклама має інформувати споживачів про послуги, на які вони можуть розраховувати після придбання ними певного товару.
- •1.3. Законодавче забезпечення рекламної діяльності за кордоном
- •1.4. Правові та етичні аспекти рекламної справи
- •Розділ 2 Класифікаційні ознаки реклами
- •2.1. Класифікація реклами
- •2.2. Класифікація споживачів
- •2.3. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару
- •Розділ 3 Аналіз ринку споживачів
- •3.1. Дослідження поведінки покупця
- •3.2. Процес сприйняття реклами
- •Розділ 4 Значення рекламних досліджень
- •4.1. Сфера рекламних досліджень
- •4.2. Основні напрями рекламного дослідження
- •4.3. Дослідження цілей реклами
- •4.4. Рекламні дослідження як складова рекламних кампаній
- •Асигнування на рекламу загальна вартість продажу 100%
- •Розділ 5 Організація рекламного процесу в Україні.
- •5.1. Організація рекламного процесу
- •5.2. Основні завдання служби реклами
- •5.3. Створення іміджу та розробка торгової марки
- •5.4. Розроблення бюджету рекламної діяльності
- •Розділ 6 Планування та здійснення рекламної кампанії
- •6.1. Особливості планування рекламної кампанії
- •Розробка рекламної стратегії залежно від жцт
- •Структура рекламного процесу
- •3 Етап Підготовка текстів, роликів Розміщення реклами
- •4 Етап Аналіз рекламної кампанії Збір інформації рекламної кампанії Корекція реклами
- •Характеристика основних етапів розробки
- •6.2. Учасники рекламного бізнесу
- •Розділ 7. План використання засобів масової інформації
- •7.1. Вибір засобів масової інформації
- •7.2. Розробка питань для визначення ідеї рекламного звернення
- •7.3. Вплив рекламного звернення на споживачів
- •Розділ 8. Медіа планування
- •8.1. Сутність і функції медіа планування
- •8.2. Медіа планування для електронних змі
- •8.3. Zapping – прокляття для рекламіста
- •8.4. Показники медіапланування
- •8.5. Етапи медіа планування в інтернеті
- •9.2.Ревізія рекламної діяльності
- •Використання різних методів аналізу даних у рекламній діяльності
- •Аналіз ефективності проведення рекламної кампанії
- •Приклад дослідження ринкового сегмента зубної пасти (сша)
- •Вихідні дані для розрахунку
- •Лідери українських газет та їхня читацька аудиторія
- •9.3. Приклади рекламних кампаній
- •9.4. Приклади інноваційної реклами:
- •Розділ 10 Оцінка ефективності рекламної діяльності
- •10.1. Ефективність рекламної діяльності та її оцінка
- •Показники розрахунку ефективності реклами
- •Концепції впливу кількості виходів рекламного звернення на споживачів
- •10.2.Параметри ефективності рекламної діяльності
- •Показники ефективності носіїв реклами
- •Тестові завдання
- •58. Укажіть сферу людської діяльності, у якій рr можуть виконувати свої функції:
- •69. Оберіть серед перерахованих нижче вимоги, які ставляться до рекламних листів:
- •70. У чому полягає суть оцінки ефективності рекламного повідомлення:
- •71. Що таке презентація?
- •Хто такий «сендвичмен»?
- •Що таке рекламна кампанія?
- •Що означає термін «жалон» у рекламній діяльності?
- •Які фактори реально впливають на визначення цілей рекламної кампанії?
- •Як розшифровується термін «бієнале»?
- •Основними принципами реклами є:
- •Що таке бриф?
- •На якому рівні працює емоційна реклама?
- •Що таке рекламна ідея?
- •81. Що таке блек-аут?
- •Кейс-методи Кейс № 1
- •Завдання:
- •Питання і завдання:
- •Кейс № 8
- •Питання і завдання:
- •Кейс № 11
- •Питання і завдання:
- •Кейс № 15
- •Кейс № 16
- •Питання і завдання:
- •Кейс № 26
- •Фактичні дані підприємства про обсяги продажу товарів і витрати на рекламу в ... Році
- •Фактичні дані про витрати конкурентів на комунікації у 2008 році
- •Питання і завдання:
- •Кейс № 30
- •Розроблення змісту та макета рекламного звернення
- •Питання і завдання:
- •Глосарій
- •Список рекомендованої лiтератури
- •Г.І. Короткий, і.І. Віннікова. Рекламний менеджмент
Розділ 6 Планування та здійснення рекламної кампанії
Мета вивчення матеріалу теми: з'ясування місця, ролі та значення рекламної кампанії в бізнесі; усвідомлення ролі самого рекламного бізнесу у виконанні тих завдань, які поставив перед собою рекламодавець у галузі рекламних кампаній; ознайомлення з основними видами рекламних кампаній.
6.1. Особливості планування рекламної кампанії
Рекламні агентства відрізняються за розмірами і структурою. Проте загальний стиль роботи відділів та система контролю є однаковими: спеціальний співробітник підтримує зв'язок між клієнтом і агентством, а виконавчий менеджер стежить за тим, щоб кожна стадія рекламної кампанії завершувалася вчасно і рекламні матеріали потрапляли до засобів масової інформації у визначені в контракті строки. Агентство одночасно може здійснювати кілька рекламних кампаній.
Рекламна кампанія - це низка взаємопов'язаних рекламних акцій та заходів, спрямованих на досягнення єдиної кінцевої цілі.
Досвід показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням кон'юнктури ринку, дає значно більший ефект, ніж окремі заходи, не пов'язані між собою загальною метою.
Планування та впровадження комплексу рекламних заходів - досягнення конкретної маркетингової цілі в рамках маркетингової стратегії рекламодавця.
Рекламна діяльність рекламодавця є сукупністю рекламних кампаній. Рекламна кампанія є основним інструментом реалізації фірмою своєї рекламної стратегії, одним із елементів тактичного планування рекламної діяльності.
Рекламна кампанія органічно вміщує в собі всі елементи системи управління рекламною діяльністю: планування, організацію, контроль і інформаційне забезпечення. У ході проведення рекламної кампанії для досягнення поставленої цілі часто використовуються прийоми і методи інших форм маркетингових комунікацій: «паблік рилейшнз», «сейлз промоушн», виставок.
Проаналізувавши різні підходи щодо проведення рекламних кампаній, ми визначили наступне.
Спеціаліст з рекламного менеджменту Лук'янець Т.І. розглядає етапи рекламної кампанії, беручи за основу життєвий цикл товару.
Сучасні умови підприємництва в економічно розвинутих країнах примушують визначити відповідність товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення щодо маркетингової комунікаційної політики приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку.
Менеджери з реклами мають спрогнозувати динаміку попиту й переглянути, за необхідності, стратегію рекламної діяльності відповідно до зміни факторів маркетингового середовища. Розглянемо, як змінюється рекламна стратегія залежно від життєвого циклу товару на прикладі табл.6.1.
Таблиця 6.1.
Розробка рекламної стратегії залежно від жцт
Етапи ЖЦТ |
Стратегія та цілі маркетингових комунікацій |
Стратегія рекламної діяльності |
1.Народження попиту при виведенні товару на ринок |
Привернення уваги споживачів до товару чи торгової марки |
Створення інформованості про фірму, торгову марку і товари |
2.3ростання попиту й поступове насичення ринку |
Просування товару, залучення споживачів поліпшенням якості товару, умовами продажу та наявністю сучасної системи сервісу |
Створення пріоритетності товарів і торгової марки |
3. Етап зрілості, коли приблизно 50% потенційних покупців вже придбали товар |
Активне просування товару, привертання уваги споживачів до переваги товару перед аналогічними товарами конкурентів |
Створення прихильності споживачів до торгової марки, що має максимальний попит |
4. Різке падіння попиту внаслідок майже повного насичення ринку |
Просування товару через посередників та систему особистого продажу |
Інформування про розпродаж за зниженими цінами |
Але, беручи до уваги труднощі з господарською діяльністю в нашій країні, ми вважаємо, що такі стратегічні методи не можуть собі дозволити усі підприємства. Це можуть дозволити лише великі конкурентоспроможні підприємства, у яких є відділи маркетингу чи реклами, або ж ті, що мають достатньо коштів на замовлення рекламних послуг у агентствах, які, в свою чергу, несуть відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на них завдань, так і за бездіяльність і неприйняття рішень з питань, що входять до їх компетенції.
Якщо ж рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію, на думку фахівця з питань реклами та рекламної діяльнсті Обритько П.А., структура рекламного процесу складається з таких основних послідовних етапів, показаних у табл. 6.1.1.
Таблиця 6.1.1.