Вихідні дані для розрахунку

Частотність	Імовірність ознайомлення з рекламним зверненням, тобто кількість можливих (хоча б одноразових) контактів індивіда з носієм реклами, співвіднесена з кількістю публікацій
Міра корисного проникнення	Частка цільової аудиторії, яку охоплює носій реклами (100%, якщо він охоплює весь ринок; менші 100 %, якщо він охоплює частину цільової аудиторії даного носія)
Валовий оцінний коефіцієнт	Сума оцінних коефіцієнтів за неодноразового використання одного рекламного носія або за одно разового використання кількох носіїв
Оцінний коефіцієнт	а) охоплення окремим носієм тільки даної цільової аудиторії, поділене на загальне охоплення даним носієм, помножене на 100; б) охоплення, помножене на показник частотності та на 100; в) кількість контактів із носієм реклами, яка припадає на 100 представників цільової аудиторії
Індекс вибірковості	Відсоток частки аудиторії цільового ринку для даного носія реклами, поділений на відсоток населення цього регіону, помножений на 100
Порівняльна вартість (на 11000 чоловік) на 1000 рядків (мілайн) Ціна на тисячу читачів	Тариф за рядок, поділений на тираж та помножений на 1000 000 Тариф за шпальту, поділений на тираж і помножений на 1000 Тариф за шпальту, поділений на кількість читачів та помножений на 1000
Ціна за тисячу примірників (глядачів, слухачів)	Вартість хвилини рекламного часу, поділена на кількість глядачів (слухачів) та помножена на 1000

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданням рекламодавця (зрозуміло, і рекламного агентства) стосовно їх носіїв. Передовсім необхідно врахувати тиск реклами та її вплив» на аудиторію.

Деякі дослідники виділяють два такі порогові рівні тиску реклами: перший, коли вплив реклами є недостатнім для того, щоб бути ефективним; другий, за межами якого збільшення тиску не впливає на ефективність реклами.

Інші дослідники вважають, що треба брати до уваги тільки цей, другий, пороговий рівень впливу реклами.

Тиск може бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт корисної дії реклами. З одного боку, важливо не дратувати аудиторію надто надокучливим повторенням тих самих рекламних звернень, з другого — є неприпустимим, щоб рекламне звернення встигли забути до наступного показу. Тому необхідно визначити мінімальний рівень, достатній для досягнення цілей рекламної кампанії, і рівень, за межами якого зростання тиску немає сенсу й навіть може стати шкідливим. Для цього слід урахувати співвідношення між збільшенням охоплення цільової аудиторії і зростанням частоти показу.

Залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію, застосовуючи одноразовий показ (вплив).

Як уже зазначалось, у першому випадку йдеться про інтенсивну кампанію, що має забезпечити максимальне збільшення кількості контактів кожного індивіда з носієм реклами. Метою може бути, наприклад, оновлення застарілого іміджу товару або іміджу, який втратив динамічність, чи створення нового іміджу. У другому — про екстенсивну рекламу, коли є потреба максимального збільшення охоплення аудиторії. Метою такої кампанії може бути, наприклад, підтримування відомого іміджу або інформування якомога більшої кількості споживачів про наявність того чи того товару.

Рівень потужності попередньо вибраних носіїв реклами визначається за допомогою показника корисної аудиторії. Рівень економії або вартість рекламного простору щодо кількості корисної або зваженої корисної аудиторії створюється за допомогою показника «вартість за тисячу».

Ці дані зіставляються з даними про наповнення аудиторії, яке характеризує кількість публікацій, необхідних для того, щоб принаймні один раз привернути увагу кожного читача, глядача або слухача даного носія реклами.

За порівняння економічності вибір носіїв реклами залежить від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: ураховуються потенційні, а не реальні контакти; усі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовано на пошук (переважно за допомогою методів лінійного програмування) оптимального розподілу рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних параметрів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами, недоліки методів: вони не враховують розподілу контактів, їх частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

Недолік цих методів — припущення, що зростання впливу реклами за контакту з певними носіями не залежить від того, чи були вже в минулому контакти через інші засоби інформації, чи ні.

У разі застосування оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а тільки найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають змогу врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи також дають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Ітеративні методи починають відлік або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу — неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення в багатьох носіях реклами.

Допомогти визначити певні показники в Україні можуть результати досліджень засобів масової інформації, приклади яких подано у табл. 9.5. Відсотки розраховано стосовно вибірки, яка репрезентує Україну в цілому.

Таблиця 9.5.