Розділ 8. Медіа планування

Мета вивчення матеріалу теми: зрозуміти сутність та завдання медіа планування, визначити його місце у маркетинговій діяльності підприємства.

8.1. Сутність і функції медіа планування

Термін «медіа планування» чули всі. Але мало хто знає, що ж це таке. А тим часом, без грамотно побудованого медіаплану рекламна кампанія може стати ефективною лише випадково.

Медіа планування - це підготовка стратегічного плану, по якому реалізується будь-яка рекламна кампанія.

Основна задача – отримати якомога більшу ефективність від реклами за мінімальні затрати. В цьому розділі ми розглянемо практичне застосування медіа планування.

Термін медіа плануання був вперше "русифікований" в кінці 1994 р. в рамках наукового семінару, що проводиться дослідницьким центром "V-ratio" в Інституті соціології Російської федерації. "Охрестили" нову для нас дисципліну фахівці з ведучих московських російських академій, що займаються рекламними дослідженнями і розробкою планів рекламних кампаній. Сутність терміну – в з'єднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним планеруванням. Тобто йдеться про оптимальне планування рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи – про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіа плану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обгрунтовані. Реклама – наука строга. Тут, по суті, реклама перетворюється на точну науку. І як будь-яка точна наука, вимагає точних показників і коефіцієнтів. Cразу відзначимо, що в цих показників тепер є стандартизовані назви українською мовою: 25 квітня 1996 р. Україна приєдналася до стандарту Союзу європейського телемовлення "Мінімальні вимоги до досліджень телеаудиторії – TV ARMS v.1.0". Отже далі переклад англомовної термінології медіа планування по українські дається відповідно до даного стандарту. Почнемо з медіа планування зовнішньої реклами, як з найпростішого. Воно починається і закінчується розрахунком ціни за тисячу експозицій – візуальних контактів з глядачем. По-англійськи цей показник називається – сost per thousand (CPT). У термінології стандарту Тv ARMS v.1.0 показник CPT перекладається по українські як витрати на тисячу глядачів (далі – показник 1.) і визначений як відношення бюджету рекламної кампанії до чисельності її аудиторії в тисячах чоловік.

Показник 1. можна розрахувати по наступній простій формулі : вартість виготовлення конструкції і оренди місця Ціна за тисячу =-:- 1000 число експозицій за добу.

Наступний крок – розрахунок по тій же формулі не просто числа експозицій, а саме експозицій в цільовій аудиторії. Природно, що для цього треба мати в своєму розпорядженні дані про соціально-демографічні характеристики і рівень доходів пасажирів, водіїв, пішоходів. Словом – досконально вивчити пасажиропотік. Точна інформація – лише під землею. Відразу обмовимося, що в Києві число експозицій, і вже тим більше число експозицій в цільовій аудиторії, можна розрахувати застосовано лише до реклами в метро, оскільки статистичний відділ Київського метрополітену має в своєму розпорядженні дані (і допускає їх публікацію) про соціально-демографічні характеристики пасажирів, розподіл респондентів по рівню доходів, кількості приїжджих і так далі у окремих містах України (наприклад, в Київі) є аналогічні дані по пасажиропотоку на міських вулицях, проте, на жаль, по інших містах подібні дослідження нам не відомі (принаймні, вони широко не публікувалися).