8.5. Етапи медіа планування в інтернеті

Термін "Медіа план" означає просто план публікацій рекламних повідомлень. Можна виділити три основних складових медіаплану в мережі: реклама, PR-акції і аналіз. Причому, весь процес медіа планування прийнято розділяти на 11 етапів. Розглянемо ці етапи детальніше.

1. Дослідження. Цей етап медіа планування включає два підетапи - визначення цільової аудиторії і дослідження самої цільової аудиторії. На другому підетапі необхідно визначити чисельність, соціальний, демографічний і освітній показники, міра активності і деякі інші особливості аудиторії. Якщо цільова аудиторія має сильну структуру, то її підрозділити її на декілька груп, інколи навіть з підгрупами, з метою проведення для кожної з них певній кампанії PR. Даний етап медіа планування покликаний визначити параметри і форми дії на цільову аудиторію. Отримані в ході проведених досліджень дані використовуватимуться практично на кожному подальшому етапі PR-кампанії. В разі великої тривалості рекламної кампанії ці дослідження слід повторювати, зіставляючи нові дані з отриманими раніше. Це дозволить визначити динаміку зміни досліджуваних параметрів, що може бути використане для точнішого і довготривалого планування, а також для коректування дій, що проводяться в рамках рекламної кампанії.

2. Фірмовий стиль і слогани. На даному етапі медіа планування необхідна розробка фірмового стилю рекламної кампанії або навіть її окремих акцій. Всі акції, кампанії і заходи повинні відповідати стилю фірми, оскільки дроблення стилів може викликати ефект, зворотний очікуваному: предмет просування перестануть взнавати. Розробка слоганів як для всієї рекламної кампанії в цілому, так і для окремих акцій, що проводяться в рамках цієї кампанії - важливий і відповідальний етап медіаплану : слогани використовуватимуться в рекламних матеріалах, розсилках, новинних інформаційних блоках, на сайті.

3. Сайт. Значущість сайту в PR-кампаниї важко переоцінити - сайт служить інформаційним центром, на який ви і посилатиметься у ваших інформаційних блоках, прес-релізах, розсилках і рекламі. І якщо в останніх інформаційних складових кампанії інформація має бути максимально лаконічна, то на сайті необхідна її детальна вистава. Структура, оформлення, навігація, інформаційне наповнення сайту безпосередньо залежать від цілей PR-кампанії, а також від проведених досліджень. Оформлення сайту повинне вписуватися у фірмовий стиль компанії і рекламні кампанії. Розділи, присвячені окремим акціям, мають бути розроблені з врахуванням фірмових стилів цих акцій. Якщо ви плануєте часті оновлення сайту, доцільно використовувати спеціальне програмне забезпечення для управління вмістом сайту. Хочеться також загострити увагу на надійності і безпеці web-системи. Це той аспект, про який зазвичай згадують лише тоді, коли буває вже пізно, тому необхідно попередити виникнення таких проблем. Не варто жаліти засобів на забезпечення "міцності" web-системы, адже непрацюючий або некоректно працюючий сайт - це серйозний удар по іміджу як просувного продукту, так і самої фірми. Те ж саме можна сказати і про розміщення - хостинг створеного сайту. Розміщуючи сайт на слабкому майданчику - канал з малою пропускною спроможністю або малопотужний сервер, - ви ризикуєте втратити багато відвідувачів, що не побажали чекати довгого завантаження сайту. Швидкість доступу до сайту безпосередньо залежить і від кількості його відвідувачів, тому украй необхідно прогнозувати щоденний трафік сайту і при виборі місця розміщення керуватися саме цими прогнозами. Серед необхідних якостей сайту варто назвати простоту пошуку інформації, необхідної його відвідувачеві, прийнятну для цільової аудиторії швидкість завантаження, сумісність з основними версіями браузерів. Дуже важлива наявність можливості відстежування різних параметрів його аудиторії.

4. Реєстрація сайту в пошукових системах, каталогах, системах рейтингування. До цього дня, самі відвідувані ресурси в Інтернеті - це пошукові системи і каталоги. Завдання реєстрації сайту в такій системі - попадання заслання на сайт в перших 10-30 заслань, що видаються системою при запиті, що відноситься до певної тематичної ніші. При реєстрації ці системи вимагають в основному (залежно від системи) набір ключових слів про сайт, його опис, період оновлення і мови, на яких представлена інформація. При складанні набору ключових слів і описів слід враховувати проведені дослідження, використовувати розроблені слогани.

5. Банерна реклама. Цей пункт медіа плану є тонко продуманою, масованою, адресною рекламною атакою за допомогою динамічних рекламних блоків - банерів. При розробці, параметрів цієї реклами, а також самих банерів, необхідно грунтуватися на проведених дослідженнях, розроблених рекламних слоганах і фірмовому стилі компанії або рекламної кампанії. Зноска з будь-якого рекламного блоку повинна вести безпосередньо на сторінку, присвячену об'єкту реклами, а не на головну сторінку сайту, як це зазвичай робиться. Розміщуючи банери в мережі, не варто замикатися лише на банерних мережах - існує маса не менш ефективних рекламних майданчиків. Найпопулярніші з них - тематичні розділи різних порталів, каталогів, ЗМІ. Бажано також розміщення банерів на спеціалізованих ресурсах тематики, близької, а в ідеалі - співпадаючою, з тематикою просувного продукту. Необхідна умова розміщення реклами на якому- небудь ресурсі - наявність у нього аудиторії, схожій з вашою цільовою аудиторією або її частиною.

6. Листи розсилки або підписка. Далеко не в усіх користувачів є можливість постійно стежити за тією інформацією, що оновлюється сайті. Причини можуть бути різними, наприклад відсутність часу або бажання заощадити (ціни на доступ в Інтернет сьогодні на Україні відносно середнього рівня життя все ж досить великі). Завдяки аркушу розсилки з'являється можливість утримувати відвідувача, оперативно повідомляти його про всі оновлення сайту, економлячи при цьому його час і гроші, об'єднати довкола просувного продукту більшість людей, що цікавляться ним, доносити до них всю інформацію, що є по продукту. Крім того, аудиторія розсилки практично повністю персоніфікована (з точністю до однієї унікальної e-mail-адреса одержувача). Персоніфікувати відвідувачів сайту набагато складніше, а споживачів баннерной реклами - практично неможливо. Таким чином, ви дістаєте можливість безпосередньо, без посередників постійно контактувати з людьми, що цікавляться пропонованим вами продуктом. Розсилка - дуже потужний засіб дії, тому використовувати її потрібно украй акуратно, інакше вона може викликати у її підписчика зворотний ефект - негативне відношення до просувного продукт і самій компанії. Не стоїть, наприклад, підписувати на аркуш людей без їх відома, розсилати листи в недоступних користувачам всіх систем форматах (наприклад - MS Word), дублювати листи, робити по декілька розсилок в день.

Розсилка має бути максимально інформативна, бажано зробити можливість вибору формату листів з форматів HTML і plain text.

7. Прес- релізи. Деколи журналісти не дають в ЗМІ жодної інформації про продукт з однієї простої причини - у них не вистачає часу або кваліфікації на компіляцію всієї наявної інформації по продукту. Буває також, що при компіляції і недостатніх знаннях журналіста в області, про яку він пише, в публікації допускаються грубі помилки, які можуть лише нашкодити всій компанії. Тому підприємствам необхідно самим складати тексти для публікації в ЗМІ - вірогідність прикрих помилок буде на порядок нижче, а шанси бути відміченими в ЗМІ неабияк збільшаться. Рекомендують виділити на web-сервері окремий розділ "Для преси" і визначити конкретного співробітника для роботи із ЗМІ і промоутерами.

8. Системи публікацій новин про продукт. В українському Інтернеті вже існує немало різного роду інформаційних проектів. Величезну користь просуванню зможе принести публікація новин, що стосуються просувного продукту, в новинних випусках відповідних з тематики інформаційних проектів. Один із способів створення такої системи - укладення договорів з провідними інформаційними проектами потрібної тематики з метою публікації в їх новинних блоках інформації, що спеціально розробляється, про продукт. У ідеалі, для кожного з проектів повинні розроблятися окремі версії інформаційних блоків, що створюються з врахуванням специфіки проекту і його аудиторії.

9. Спеціальні конкурси, розіграші, вікторини та ін. Конкурси, розіграші, вікторини і інші подібні акції завжди привертають увагу, причому увага не лише потенційних учасників, але і ЗМІ. Звичайно ж, великий ефект мають акції з великими призовими фондами, проте, як це ні парадоксально, при належній підготовці такого роду акцій витрати на проведення можуть бути сповна прийнятними, а віддача велика. Розігрувати варто призи, що як-небудь відносяться до предмету PR-кампанії, таким чином, можна ненав'язливо ознайомити потенційного клієнта з просувним продуктом.

10. Зворотній зв'язок. Одна з переваг Інтернету перед іншими рекламними майданчиками (такими, наприклад, як телебачення або радіо) - інтерактивність. Інтернет дає можливість практично миттєво визначити реакцію на будь-який вироблений в рамках PR-кампанії крок і миттєво на цю реакцію відповісти. Проводячи свою рекламну кампанію, ви бачите її адресата завдяки, наприклад, листам розсилки, мало того, ви можете безпосередньо за допомогою спеціальних засобів контактувати з будь-якою людиною, вашим продуктом, що зацікавився. Найпоширеніші засоби зворотного зв'язку - системи голосування, форуми, гостьові книги, e-mail. Використання засобів зворотного зв'язку украй необхідне - вони допомагають скоректувати кампанію, що проводиться, і провести аналіз всієї рекламної кампанії після її закінчення.

11. Аналіз проведеної рекламної кампанії. Коли рекламна кампанія проведена, приходить пора підводити підсумки. Робити це необхідно по двох причинах.

В майбутньому у вас напевно виникне потреба в проведенні інших PR-акцій в Інтернеті, а значить, вам буде корисний досвід, накопичений в ході проведення цієї рекламної кампанії, як позитивний, так і негативний. У других, аналіз накопичених потужностей - знань, досвіду, програмної і апаратної бази - необхідний, в разі, якщо доцільна трансформація PR-кампанії в окремий довготривалий проект.

На закінчення хочемо відмітити, що одна з головних умов успіху PR-кампанії - правильний вибір виконавців робіт. На жаль, багато українських компаній, що виходять сьогодні в Інтернет, намагаються проводити всі роботи власними силами, не маючи достатніх для цього знань і уміння. Викликано це перш за все бажанням заощадити засоби, проте такі рекламні кампанії в 99% випадків приречені на провал. Залучення професійних виконавців коштує набагато дорожче, проте лише в цьому випадку у вашої рекламної кампанії є реальні шанси на успіх.

При проведенні досліджень можливо піти по одній з двох доріг: замовити їх в дослідницької кампанії, - а вартість замовлених досліджень дуже висока, - або ж купити в цієї компанії готові пакети досліджень по всіх областях, що цікавлять, і зробити з них необхідні вичавки - це обійдеться значно дешевшим. Вибір другої дороги частенько оптимальний, оскільки пакети досліджень, пропоновані такими компаніями, зазвичай містять всю необхідну для більшості PR-кампаній інформацію.

Розробку фірмового стилю рекламної кампанії, створення і технічну підтримку сайту, а також роботи із створення шаблонів - як графічних, так і HTML - для всіх PR-матеріалів (банерів, розсилок, прес-релізів і т. д.) краще доручити одній студії - лише тоді ви зможете бути упевненими в тому, що цілісність зовнішнього представлення всій вашій PR-продукції буде збережена. Проведення баннерних рекламних кампаній і реєстрацію сайту довірте агентству інтернет–реклами. Не дивлячись на простоту цих робіт, що здається, добитися від них очікуваного ефекту непросто, а фахівців, що уміють цю роботу швидко, ефективно і якісно виконувати - мало. Останні роботи сповна під силу невеликій групі (2-3 людини) штатних менеджерів, знайомих з Інтернетом на рівні просунутого користувача. Варто відмітити, що при проведенні досить активної PR-кампанії ці менеджери матимуть повну зайнятість. Якщо не можливо пожертвувати їх робочим часом на час проведення кампанії, то, мабуть, доведеться звернутися до субпідрядника: на українському інтернет–ринку вже сьогодні існує немало PR-агентств. Керувати роботами, що проводяться в рамках PR-кампанії, повинен менеджер компанії.

РОЗДІЛ 9.

Планування і контроль результатів рекламної

кампанії

Мета вивчення матеріалу теми: навчитись визначати (прогнозна і за результатами показу рекламного звернення покупцям) планову та фактичну ефективність рекламної кампанії рекламодавця на прикладі московської фірми «Косметік Маркет», навчитися вибирати ЗМІ за рейтингом та часом.

9.1. Контролювання результатів рекламної кампанії

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролювання маркетингу. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності підприємства, тобто порівнювання запланованих і реально одержаних показників.

Отже, цілями контролювання рекламної діяльності є:

* аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;

* установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

* визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;

* розроблення заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати миттєвий «фотознімок» діяльності підприємства, у тому числі рекламної. У результаті з'являється можливість мати вихідну точку для розрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з'ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

2. Встановлення планових показників і стандартів (цілі та норми).

Обов'язково має бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого товару, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Цілі встановлюються в кількісному значенні. Наприклад: збільшити обсяг продажу на 10 %, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт підприємства з 40% до 55% тощо.

3. Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).

4. Порівнювання фактичних величин із плановими та стандартними.

5. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни в планові величини та стандарти чи в хід проведення рекламної кампанії.

6. Розроблення рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів діяльності підприємства є:

* контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані під час розроблення рекламної кампанії підприємства;

*контроль комунікативних показників ставлення споживачів до підприємства, його продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході рекламної кампанії;

* контроль витрат служби реклами підприємства;

* контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;

* контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

*контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо, ¹¹ витрат коштів на ці заходи.

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії комунікацій, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших підприємств.

Контроль поділяють на попередній і завершальний (претест і посттест). На попередньому етапі (претест) відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних). Завершальний контроль (посттест) здійснюється в ході та після проведення рекламної кампанії.

За характером цілей, які ставить підприємство перед контролем, останній класифікують як контроль результатів і ревізію, а за обсягом контрольованих результатів — як поточний і тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижнево, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад один рік. Цей контроль наближається до завдань ревізії.