- •Розділ 1 Суть рекламного менеджменту
- •1.1 Реклама як складова частина маркетингу
- •1.2. Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання в умовах ринкової економіки України збільшується інтерес сучасних виробничих та комерційних підприємств до процесу маркетингових комунікацій.
- •Основні обмеження в суспільній рекламі
- •Реклама має інформувати споживачів про послуги, на які вони можуть розраховувати після придбання ними певного товару.
- •1.3. Законодавче забезпечення рекламної діяльності за кордоном
- •1.4. Правові та етичні аспекти рекламної справи
- •Розділ 2 Класифікаційні ознаки реклами
- •2.1. Класифікація реклами
- •2.2. Класифікація споживачів
- •2.3. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару
- •Розділ 3 Аналіз ринку споживачів
- •3.1. Дослідження поведінки покупця
- •3.2. Процес сприйняття реклами
- •Розділ 4 Значення рекламних досліджень
- •4.1. Сфера рекламних досліджень
- •4.2. Основні напрями рекламного дослідження
- •4.3. Дослідження цілей реклами
- •4.4. Рекламні дослідження як складова рекламних кампаній
- •Асигнування на рекламу загальна вартість продажу 100%
- •Розділ 5 Організація рекламного процесу в Україні.
- •5.1. Організація рекламного процесу
- •5.2. Основні завдання служби реклами
- •5.3. Створення іміджу та розробка торгової марки
- •5.4. Розроблення бюджету рекламної діяльності
- •Розділ 6 Планування та здійснення рекламної кампанії
- •6.1. Особливості планування рекламної кампанії
- •Розробка рекламної стратегії залежно від жцт
- •Структура рекламного процесу
- •3 Етап Підготовка текстів, роликів Розміщення реклами
- •4 Етап Аналіз рекламної кампанії Збір інформації рекламної кампанії Корекція реклами
- •Характеристика основних етапів розробки
- •6.2. Учасники рекламного бізнесу
- •Розділ 7. План використання засобів масової інформації
- •7.1. Вибір засобів масової інформації
- •7.2. Розробка питань для визначення ідеї рекламного звернення
- •7.3. Вплив рекламного звернення на споживачів
- •Розділ 8. Медіа планування
- •8.1. Сутність і функції медіа планування
- •8.2. Медіа планування для електронних змі
- •8.3. Zapping – прокляття для рекламіста
- •8.4. Показники медіапланування
- •8.5. Етапи медіа планування в інтернеті
- •9.2.Ревізія рекламної діяльності
- •Використання різних методів аналізу даних у рекламній діяльності
- •Аналіз ефективності проведення рекламної кампанії
- •Приклад дослідження ринкового сегмента зубної пасти (сша)
- •Вихідні дані для розрахунку
- •Лідери українських газет та їхня читацька аудиторія
- •9.3. Приклади рекламних кампаній
- •9.4. Приклади інноваційної реклами:
- •Розділ 10 Оцінка ефективності рекламної діяльності
- •10.1. Ефективність рекламної діяльності та її оцінка
- •Показники розрахунку ефективності реклами
- •Концепції впливу кількості виходів рекламного звернення на споживачів
- •10.2.Параметри ефективності рекламної діяльності
- •Показники ефективності носіїв реклами
- •Тестові завдання
- •58. Укажіть сферу людської діяльності, у якій рr можуть виконувати свої функції:
- •69. Оберіть серед перерахованих нижче вимоги, які ставляться до рекламних листів:
- •70. У чому полягає суть оцінки ефективності рекламного повідомлення:
- •71. Що таке презентація?
- •Хто такий «сендвичмен»?
- •Що таке рекламна кампанія?
- •Що означає термін «жалон» у рекламній діяльності?
- •Які фактори реально впливають на визначення цілей рекламної кампанії?
- •Як розшифровується термін «бієнале»?
- •Основними принципами реклами є:
- •Що таке бриф?
- •На якому рівні працює емоційна реклама?
- •Що таке рекламна ідея?
- •81. Що таке блек-аут?
- •Кейс-методи Кейс № 1
- •Завдання:
- •Питання і завдання:
- •Кейс № 8
- •Питання і завдання:
- •Кейс № 11
- •Питання і завдання:
- •Кейс № 15
- •Кейс № 16
- •Питання і завдання:
- •Кейс № 26
- •Фактичні дані підприємства про обсяги продажу товарів і витрати на рекламу в ... Році
- •Фактичні дані про витрати конкурентів на комунікації у 2008 році
- •Питання і завдання:
- •Кейс № 30
- •Розроблення змісту та макета рекламного звернення
- •Питання і завдання:
- •Глосарій
- •Список рекомендованої лiтератури
- •Г.І. Короткий, і.І. Віннікова. Рекламний менеджмент
Використання різних методів аналізу даних у рекламній діяльності
Метод аналізу |
Типова постановка питання |
Регресійний |
Як зміниться обсяг продажу товару, якщо витрати на рекламу збільшити на 20%? Як зміниться обсяг продажу товару, якщо витрати на рекламу зменшити на 5 %? |
Варіаційний |
Чи впливає колір рекламного звернення на кількість людей, які запам'ятали рекламу? Чи впливає кількість слів у рекламному зверненні на характер його сприйняття? |
Дискримінантний |
За якими ознаками відрізняються товари, що перебувають на етапі виведення товару на ринок? За якими ознаками курці відрізняються від тих, хто не курить? |
Факторний |
Чи можна зменшити кількість факторів, які покупці сигарет визнають значущими? Чи можна зменшити кількість важливих (з погляду покупця) ознак автомобіля певної марки? |
Кластер-аналіз |
Чи можна клієнтів розподілити на групи за їхніми потребами? Чи мають газети (певна газета) різні типи читачів? |
Для побудови економіко-математичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим створення можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні й динамічні моделі.
Модель рекламного процесу — це умовне зображення діяльності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їхніх характеристик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тім, щоб якомога точніше побудувати перебіг рекламної діяльності й поведінку її учасників.
Статичні моделі описують не процес, а лише окремі співвідношення між параметрами рекламної діяльності підприємства, зафіксовані на певний визначений час. Динамічні моделі відображають реальні параметри, а тому дають змогу показати перебіг процесу функціонування та розвитку рекламної діяльності.
За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми описування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристичними процедурами оброблення даних, що використовуються для прогнозування результатів і контролювання рекламної діяльності підприємства.
Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристичні й фактографічні. У першому випадку джерелом інформації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил теоретичного дослідження. У другому — прогностичне розроблення та перевірка моделей рекламного бізнесу базуються тільки на фактичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу товарів, витрат підприємства на окремі заходи з маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.
Клас евристичних методів прогнозування (планування і контролю) включає інтуїтивні та аналітичні методи. До інтуїтивних належать методи, що забезпечують залучення експертів і спеціальних груп дослідження (особливо для визначення комунікативних результатів рекламної кампанії). До аналітичних — методи, які грунтуються на логічному (теоретичному й емпіричному) аналізі моделі процесу прогнозування рекламної кампанії. Аналітичні методи базуються в основному на математичному моделюванні. Тут використовуються групи різних методів: морфологічний, метод аналогій, сітьовий, матричний, ігрове моделювання, метод оптимізації. У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан підприємства в будь-який момент часу в майбутньому. Застосування тих самих моделей для переведення їх відповідності реальному ходу рекламної кампанії підтверджує правильність (помилковість) розробленої моделі рекламної кампанії, або вкаже на відхилення підприємства від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.Комплекс методів прогнозування постійно вдосконалюється й поповнюється новими методами. Найважливішою класифікаційною ознакою методів прогнозування є рівень формалізації, що за ним їх поділяють на інтуїтивні та формалізовані. Перші застосовуються тоді, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність рекламного процесу або коли досліджується один параметр, який не має складних взаємозв'язків з іншими. Формалізовані методи базуються на фактичній інформації та даних про колишні результати рекламної діяльності.
Вважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів і контролем, як у сфері рекламної діяльності. Саме через це (а може, в результаті цього) в рекламному бізнесі склався певний поділ праці: доказами можливостей носіїв реклами займаються засоби масової інформації, контролем ефективності окремих заходів — рекламне агентство, а визначення міри досягнення цілей рекламної кампанії провадиться рекламодавцем.
Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.
Проте на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. В інших випадках обсяг продажу товару залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво з появою рекламного звернення й не закінчується одночасно із закінченням рекламної кампанії.