Основні обмеження в суспільній рекламі

	Заборона на рекламу алкоголю
Західна Європа	Заборона або обмеження на рекламу тютюнових виробів та алкоголю
Чеська Республіка	Алкогольні напої не можна наливати, а люди в рекламі не повинні зображувати задоволення від їх споживання
Велика Британія	Повна заборона реклами тютюну
Скандинавські країни	Суворі обмеження на рекламу тютюнових виробів
Болгарія	Не можна зображувати пляшки, склянки, людей, які п'ють алкогольні напої
Швеція	По телебаченню не можна рекламувати іграшки для дітей до 12 років
Фінляндія	Діти не повинні називати товари в рекламі
Австрія	Діти в рекламі можуть з'являтися тільки у супроводі дорослих (батьків)
Литва	До 23:00 заборонено рекламу їжі для свійських тварин
Азія	Заборонено показувати чоловіків із довгим волоссям
Мусульманські країни	Жінки тільки одягнені, деякі частини тіла показувати не можна
Малайзія	Заборонено показувати бейсбольні кепі, вдягнуті задом наперед (щоб не пропагувати цінності західного суспільства); не можна демонструвати в рекламі блакитні джинси (інші кольори можливі)
Корея	Усі учасники реклами мають бути корейцями

Питанням становлення і розвитку теорії рекламних комунікацій присвячені роботи таких зарубіжних учених, як Н.Андрсона, Н.Гованні, Я.Гордона, Е.Гуммессона, Д.Джоббера, Ф.Котлера, Т.Левітта, Л.Маттс-сона, В.Прауде та інших, так як окрема теорія - у Д.Аакера, Дж.Бернета, С.Блека, С.Біра, Р.Пейтона, Т.Гріффіна, А.Дейяна, Д.Доті, Дж.Енджела, Г.Картера, Дж.Лейхиффа, А.Пулфорда, І.Альошиної, Б.Борисова, І.Вікентьєва, Л.Гермогенової, О.Голубкової, О.Крилова.

В Україні проблемі застосування маркетингових комунікацій присвячені теоретичні та практичні розробки відомих у цій сфері учених: А.Ф. Павленко, А.В. Войчака, В.П. Пилипчука, І.Л. Решетнікової, Т.І. Лук'янець, Т.О. Примак, Є.В. Ромата, Т.В. Архіпової та інші.

Американська асоціація маркетингу в глосарії маркетингових термінів в 1960 році визначила рекламу як „будь-яку платну форму неособистого представлення ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора".

Англійський фахівець з реклами Френк Джефкінс у своєму підручнику посилається на визначення Британського Інституту спеціалістів з практики реклами: "Реклама є найпереконливішим, найдешевшим способом проінформувати потенційних споживачів про певний товар або певну послугу".

Група відомих американських фахівців-рекламологів, до якої входять У. Уеллс, Дж. Бернет та Сандра Моріарті, дотримуються такого підходу: "Реклама - це оплачена, неособиста комунікація, яка здійснюється індентифікованим спонсором та використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (якось) на аудиторію”.

Один з гігантів рекламного світу Девід Огілві, засновник «Ogilvi & Маther», починає свою класичну книгу "Огілві в рекламі" так: "Я не вважаю рекламу формою розваги або мистецтва, для мене вона як засіб інформації".

На думку Джона О'Тула із американської асоціації рекламних агентів, "реклама - це важливий фактор нашої економічної свободи вибору". Це визначення відображає суспільне і економічне значення реклами. Воно говорить про те, що реклама є дзеркальним відображенням розвитку інфраструктури ринку тієї чи іншої країни.

Французький спеціаліст у сфері маркетингових комунікацій Армад Дейян пропонує таке тлумачення цієї категорії: "Реклама - це сплачене, односпрямоване та неособисте звернення, яке здійснюється через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми ( якої-небудь справи, кандидата, уряду)". Це визначення не обмежує сферу застосування реклами, а навпаки, розширює її дію практично на всі ланки суспільно-економічного життя.

Розглядаючи вплив реклами на суспільство, історик Девід Поттер висловив свою думку щодо реклами ще в 1954 р. Він наголосив, що „за розмахом свого суспільного впливу реклама стала поряд з такими старовинними інститутами, як школа та церква".

Відомий американський спеціаліст у рекламній галузі, автор статті "Реклама" в енциклопедичному виданні "Маркетинг" Саймон Бродбент повторює у своєму визначенні всі основні положення, уточнюючи тільки цілі рекламної комунікації: "Реклама - це оплачувана особиста форма звернення до групи осіб з метою їх інформування про що-небудь або зміни їх поведінки як покупців".

За твердженням рекламного агентства " Маккон Еріксон Інкорпорейтед", яке розробляє рекламні кампанії: " Реклама - це добре переказана правда". Реклама може бути визначена як економічний і соціальний процес, що забезпечує зв'язок із суспільством, або як інформаційний процес і процес примушування залежно від точки зору". Раджив Батра, Джон Дж.Майерс, Девид А.Аакер у своєму виданні „Рекламний менеджмент" розглядають рекламу „...як чинник, який впливає на ставлення споживача до товарів та послуг, на споживчий вибір різними засобами".

Рекламний вплив підвищує зацікавленість до торгової марки, асоціює з маркою специфічні відчуття, прив'язуючи торгову марку до груп споживачів, підштовхуючи споживача до дії. Бове і Аренс дають таке визначення реклами: "Реклама - це не персоніфікована передача інформації, зазвичай оплачувана і зазвичай така, що має характер переконання про товар, послуги або ідеї видатними рекламодавцями засобом носіїв".

Провідний фахівець з маркетингу Реtеr О.Вennett дає таке визначення основних засобів просування: " Реклама (з англ. - аdvertising) - будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє та фінансує певний спонсор".

Один з найбільш відомих на пострадянському просторі американський учений Філіп Котлер визначає рекламу досить традиційно: "Реклама - це будь-яка оплачувана певним суб'єктом форма неособистих претензій та просування ідей, товару або послуг". Дуже важливим в цьому визначенні є те, що у визначенні акцентується увага на одній з головних комунікаційних цілей реклами — просування того, що рекламується.

Провідні фахівці з маркетингу Гарі Армсторонг та Філіп Котлер підкреслюють, що реклама одночасно досягає покупців, які живуть далеко один від одного, та порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача. Вона дозволяє відправнику багаторазово повторювати звернення, а адресату -отримувати та порівнювати повідомлення різних конкурентних фірм.

Відомі вчені зі Сполучених Штатів Америки Л.Кортленд та Ф.Вільям дають таке визначення реклами: „Реклама - це не персоніфікована, зазвичай оплачувана передача інформації про продукцію, послуги, ідеї, яка має характер переконання, та розповсюджується визначеним рекламодавцем з допомогою різноманітних носіїв".

Розглянемо це визначення. Реклама розрахована на групи людей, тому вона не персоніфікована. Тобто вона не є актом безпосередньої комунікації між суб'єктами спілкування. Більша частина оплачувана, але є і соціальна реклама. Найчастіше реклама має характер заклику для переконання споживача.

І.Сендидж, В.Фрайбургер та К.Ротцолл у книзі „Реклама. Теорія і практика" наводять таке визначення : „Реклама - це цілеспрямована комунікація, що розповсюджується відомим, ясно визначеним джерелом в оплачений час або на оплаченому місці". У вищенаведеному джерелі реклама розглядається як частина в системі підприємництва.

Проаналізуємо українські джерела в сфері маркетингу і реклами. Укладач одного з перших українських видань в галузі маркетингу професор О.Кредисов дає таке визначення: „Реклама - платна форма неособистого представлення та просування ідей та послуг".

Автор погоджується з професором А.Войчаком, що "Реклама - це довільна платна форма не персональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації".

Ще один авторитетний автор у сфері маркетингу професор А.Старостіна так визначає рекламу у своєму підручнику „Промисловий маркетинг": „Реклама - це платна, не приватна форма представлення товарів та послуг, яка здійснюється через засоби розповсюдження реклами від імені конкретного рекламодавця".

Автор відомих видань з маркетингу С. Гаркавенко визначає рекламу таким чином: "Реклама - оплачена форма неперсональної претензії та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування". Заслуговує на увагу завдяки своїй точності й лаконічності визначення Є.В.Ромата, в якому: „Реклама є видом соціальної масової комерційної комунікації, що формується і оплачується рекламодавцем (продавцем) і спрямована на потенційних покупців (споживачів) об'єкта рекламування (товару, послуги, іміджу, ідеї, особи, організації, держави, території тощо)”. В сучасних умовах реклама як одна із форм соціальних та масових комунікацій трансформується у важливу ланку життя людини. Найважливішими з ролей реклами є економічна, соціальна, політична, ідеологічна, освітня, культурна. Реклама дає змогу досягти цілей в комерційній діяльності.

У Законі України "Про рекламу" термін "реклама" вживається в такому значенні: "Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку".

Неможливо не погодитися з визначенням провідного українського вченого Лук'янець Т.І. стосовно того, що "Реклама має створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товарів (як нових, так і давно створених), реклама має спонукати покупця купувати товар у період спадання попиту на нього, реклама має зацікавити покупця, який належить до ще не охопленого сегмента ринку товарів чи послуг, які надає підприємство, реклама має просувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей товар".

Проаналізувавши думки українських та зарубіжних фахівців, можна зробити висновок, що підхід до реклами як однієї з форм комунікації слід вважати одним з найпоширеніших у науковій літературі. Цей підхід правильно визначає первісну та практичну природу функціонування реклами. Важливою його перевагою є те, що він дає можливість використати науковий апарат теорій комунікацій в аналізі окремих рекламних звернень, досліджувати характеристики учасників та окремі елементи процесу рекламної комунікації тощо. Це в свою чергу дає змогу суттєво підвищити ефективність рекламної комунікації.

На погляд авторів – Короткого і Віннікової, реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товару чи послуг, яку замовляє та фінансує певний спонсор. Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Реклама як важливий інструмент маркетингової політики підприємства в першу чергу має інформувати споживачів про переваги товару над аналогічною продукцією конкурентів та надати інформацію щодо ціни, техніко-експлуатаційних характеристик, місця, де товар можна придбати, і таке інше. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до купівлі, тому що в цьому й полягає її основна функція.

Реклама - явище, що динамічно і постійно розвивається. Цей процес зумовлений розвитком вільних економічних відносин і, зокрема, взаємодією трьох чинників вітчизняного ринку: рекламодавців, виробників і споживачів. За своєю суттю реклама - явище економічне. Вона виконує економічні завдання, що стоять перед рекламодавцем, впливає на економічні рішення, які приймає споживач, тобто служить невід'ємною частиною економічної системи. Компанії від великих мультикорпорацій до малих приватних підприємств все більше покладаються на рекламу для ефективного просування товарів і послуг. Споживачі керуються рекламою у прийнятті рішення про купівлю. Однак необхідність рекламної діяльності постає лише у контексті ринкових відносин, які неможливо сформувати без розвинутої рекламної діяльності: реклама породжується ринком і сама є інструментом його формування.

Цілі підприємства: укріплення ринкових позицій з виробництва продукції. Залучення додаткових інвестицій для подальшого збільшення обсягів виробництва, розробки нових перспективних ринків, диверсифікації виробництва

Виробництво

Цілі маркетингу: збільшення ринкової частки. Розробка нових перспективних ринків(сегментів)

Фінансова служба

Кадрова служба

Відділ продажу: збільшити кількість дистрибютерів, торговельних точок. Організувати магазин фірмової торгівлі

Відділ реклами: розробити новий фірмовий стиль. Здійснити рекламну підтримку просування. Визначити бюджет у розробці стилю та стимулювання, проведення рекламних кампаній

Інформаційний відділ: провести дослідження споживчих переваг і методів конкуренції. Сформулювати основні напрямки рекламно-інформаційної діяльності.

Стратегія

Маркетинг-мікс 4 Р

Товарна політика

Цінова політика

Маркетингова комунікаційна політика

Просування

Реклама

Паблік рілейшнз

Стимулювання продажу

Персональний продаж

Прямий маркетинг

Рис. 1.1. Фактори впливу на рекламу

Реклама не є самоціллю. Вона залежить від багатьох факторів, таких, як місія фірми, цілі та стратегії маркетингу. Ці фактори відображені на рис. 1.1. Ефективно проведена рекламна кампанія має допомогти службі маркетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття відповідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, коригування діяльності згідно зі змінами вимог покупців.

Система цілей реклами є невід'ємною частиною системи маркетингового планування фірми. Рекламна стратегія є складовою маркетингової стратегії підприємства. Тому дуже важливо розглядати систему рекламних цілей не окремо, а як елемент більш складної системи маркетингу. І це повинно знайти відображення в рекламному менеджменті.