Концепції впливу кількості виходів рекламного звернення на споживачів

Кількість показів рекламного звернення	Концепція
	лінійної залежності	віддачі, що зменшується	поінформованості
1	1,0	3,0	0,4
2	1,0	2,5	0,4
3	1,0	2,0	1,4
4	1,0	1,5	1,3
5	1,0	1,0	0,7
6	1,0	0,5	0,4
7	1,0	0,1	0,1
8	1,0	0,05	0,05

Сутність лінійної залежності полягає в тому, що рекламне звернення має однакову ефективність, коли воно дійшло до 1000 чоловік за 8 разів або до 8 тис. чоловік за один раз тощо.

Концепція віддачі, яка зменшується, базується на тому, що перший показ (представлення) є найдієвішим, а тому краще збільшити охоплення, а не частотність. Так, якщо журнал або газета друкують уперше рекламне звернення, то це справляє більший вплив на читачів, ніж подання його вп'яте, вшосте тощо (1000 х 3,0 = 3000 для першого читання); для п'ятого показу необхідно мати аудиторію 3000 (3000:1), для шостого - 6000, для сьомого - 60 000 осіб (3000:0,05).

Концепція поінформованості виходить з того, що найбільш ефективним є третій і четвертий покази (представлення) рекламного звернення. Так, журнал чи газета при першому показі дають менший ефект поінформованості (1000 х 0,4 = 400), ніж другий (1000 х 0,9 = 900), третій (1000 х 1,3 = 1300). Потім йде спадання поінформованості. За восьмого представлення ефект дорівнює 50 (1000 х 0,05).

Побудувавши графік з урахуванням цих трьох концепцій, можна знайти оптимальний з погляду кількості показів план проведення рекламної кампанії.

Необхідно вносити корективи й ураховувати реалії в діяльності засобів масової інформації на всіх етапах проведення рекламної кампанії, уточнюючи й порівнюючи планові значення (нормативи) й ті, які одержані в ході показу рекламного звернення до цільової аудиторії.

Їх можна доповнити іншими показниками, які доповнюють і уточнюють основні. Так можна визначити коефіцієнт обігу, міру корисного проникнення в цільову аудиторію, міру відповідності носія цільовій аудиторії, міру рекламного тиску, міру накопичення аудиторії тощо.

Так, коефіцієнт обігу - це теоретична прогнозна середня кількість споживачів, через руки яких проходить один примірник даного носія реклами. Він визначається як відношення загальної чисельності аудиторії до обсягу реалізації.

Міра накопичення - це зростання аудиторії того самого засобу реклами, який виходить кілька разів. Вона визначається як відношення кількості аудиторії п до кількості (п - 1) публікацій звернення.

Вартість рекламного простору - це ціна, яку платять за розміщення рекламного звернення в даному носії реклами.

Міра корисного проникнення - це частка цільової аудиторії, яка охоплюється даним носієм реклами (вона дорівнює від 100%, якщо аудиторія даного носія повністю охоплює всю цільову аудиторію і спадає нижче 100%, якщо цільова аудиторія становить лише частку загальної аудиторії даного носія).

Ці та інші показники дають змогу детально обґрунтовувати ефективність реклами. Розглянемо засоби визначення та підвищення ефективності реклами.

Основоположним принципом маркетингу та реклами є орієнтація діяльності на конкретну групу споживачів. Звісно, визначати цю групу можна по-різному: за віком, освітою, професією, статтю, матеріальним достатком тощо. У кінцевому рахунку все зводиться до визначення можливих споживачів товару, що пропонується, та знаходження ефективного способу впливу на них. Міру того, наскільки цільова аудиторія досягається рекламою, характеризує поняття «ефективність рекламної кампанії». Підтримка високої обізнаності відображається у комунікативній ефективності реклами. Економічна ефективність показує, як змінюються обсяги продажу (прибутки) під впливом реклами.

Вважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких труднощів з оцінкою результатів і контролем, як у сфері рекламної діяльності. Тому в рекламному бізнесі склався певний поділ праці: доказами можливостей носіїв реклами займаються засоби масової інформації, контролем ефективності окремих заходів - рекламна агенція, а визначення міри досягнення цілей рекламної кампанії провадиться рекламодавцем.

Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.