8.2. Медіа планування для електронних змі

Радіо і телебачення: брати, але не близнята. Медіа планування для електронних ЗМІ – телебачення і радіо, в принципі, схоже. Різниця між ними полягає в тому, що для радіо неможливо розрахувати "персональний" рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, "радіо" на відміну від "телебачення" носить "фоновий характер"и слухач часто "блукає" по ефіру від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо розраховується "середня 15-ти хвилинна аудиторія"( average quarter-hour) – середня кількість радіослухачів даної радіостанції на протязі як мінімум 15-ти хвилин протягом одного дня. Відрізняються радіо і телебачення також прайм-таймами (тобто тими тимчасовими інтервалами, коли в радіоприймача або екрану збирається максимальна аудиторі радіослухачів/телеглядачів). Якщо для радіо не існує вечірнього прайм-тайма, то основний прайм-тайм телебачення саме вечірній – від 20:30 до 21:30, а два уранішні прайм-тайма телебачення (7:00 – 7:45 і 9:15 – 10:15) збирають разу в три меншу телеаудиторія. Крім того, на відміну від сильних сезонних коливань телеаудіторії (з липневого для червня мінімуму до лютневого для січня максимуму аудиторія телебачення зростає практично в 1,5 разу), радіо не має настільки різкого літнього падіння числа радіослухачів ( адже його можна слухати на пляжі, в парку).

У останньому правила медіа планування для радіо і телебачення приблизно аналогічні. Перш за все, необхідно розрахувати два основні медіа показники для електронних ЗМІ – рейтинг телепередачі (TVR) /радіостанція ( а якщо бути гранично точними – рейтинг тимчасового інтервалу в сітці мовлення телеканалу ) і долю аудиторії, тобто відношення сумарної аудиторії даної телепрограми до загального числа телеглядачів (всіх телеканалів) на даний момент часу.

Рейтинг телепередачі (показник 2.) розраховується по формулі:

рейтинг аудиторія телепередачі/ число потенційних телеглядачів Х 100 %

Доля аудиторії (показник 3.) розраховується по формулі:

доля аудиторії програми /аудиторія телепередачі/ число реальних телеглядачів зараз Х 100%

Рейтинг телепередачі служить мінімум для двох цілей: вироблення і обгрунтування рекламних тарифів і формування програмної політики телеканалу. Призначення показника визначити долю аудиторії – з його допомогою можна краще спланувати сітку мовлення телеканалу, визначивши чисельність глядацького інтересу на телеканалах-конкурентах. Рейтинг – чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення зараз, віднесена до загальної чисельності людей, що мають можливість дивитися телевізор, слухати радіо, що читають газети або журнали, тобто потенційних телеглядачів, радіослухачів, читачів газет і виражена у відсотках. Величина чисельності потенційної аудиторії є базою, на якій визначається рейтинг. Чисельність бази для визначення рейтингу телепрограм і радіостанцій залежить від двох чинників: забезпеченості громадян України теле- і радіоприймачами і технічній можливості приймати хоч би один теле/радіо канал. Згідно статистиці, в Україні обоє цих показника для цілей медіа планування можна округлити до 100%. Ситуація з радіоприймачами принаймні не гірше. Таким чином, розраховуючи рейтинг телепередачі для Києва, Європейської частини України або будь-якого крупного міста, можна умовно вважати, що потенційними телеглядачами в цих розрахунках є все населення даного регіону від 5 років і старше.