4.4. Рекламні дослідження як складова рекламних кампаній

Планування рекламної кампанії базується на багатопрофільних дослідженнях, тому першим етапом рекламної діяльності повинен бути дослідницький етап, на якому потрібно вивчити ринки, вивчити потреби споживачів, вивчити властивості товару (послуги). Рекламні дослідження ми можемо визначити як систематизований процес збору даних та аналізу об'єктивної інформації з метою прийняття управлінських рішень, що допомагають компанії в просуванні її ідеї.

Проведення рекламної діяльності, особливо в загальнонаціональному масштабі, потребує дуже серйозних витрат. У зв^’язку з цим фірми нині віддають перевагу зниженню ступеня ризику за допомогою одержання додаткової інформації за допомогою маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження можна визначити як систематизований збір, аналіз та представлення визначеного кола даних, що отримані за допомогою спеціально проведених для цього процедур та необхідні для прийняття відповідних управлінських рішень.

На наш погляд, заслуговує на увагу визначення відомого українського фахівця з маркетингу Старостіної А.О. : "Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки цілей дослідження, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації та розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких елементів продуктово-ринкової стратегії фірми".

Маркетингові дослідження є неодноразовим актом, а процесом, який передбачає виконання певних послідовних дій для досягнення конкретного результату, їх можна представити у такому вигляді: постановка цілі дослідження, збір інформації, аналіз інформації, розробка рекомендацій.

Інформація, яка збирається і аналізується при проведенні маркетингових досліджень, необхідна для прийняття конкретного управлінського рішення.

Рекламні дослідження є різновидом маркетингових, їх проведення призначене для формування або оцінки реалізації рекламної стратегії, розробки рекламних кампаній, рекламних звернень та контролю за їх ефективністю. Рекламні дослідження в сучасній господарській діяльності є, з одного боку, невід'ємним елементом діяльності будь-якої фірми чи підприємства, з іншого боку, це самостійна велика галузь сучасного бізнесу, яка дає прибутки.

Основними напрямами рекламних досліджень є дослідження характеристик споживачів, аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих каналів комунікацій, дослідження з визначення ефективності рішень у сфері реклами.

Як правило, дослідження за цими напрямами ведуться паралельно у рамках єдиної системи. У результаті проведення рекламних досліджень, як правило, виконуються такі завдання: визначення типу реклами, розробка аргументацій при створенні рекламного тексту, визначення оптимальних засобів реклами, графіка рекламної кампанії, виявлення співвідношення цільового ринку і цільової аудиторії.

Після визначення методу розрахунку бюджету на рекламу визначаються цілі використання реклами, які можуть змінюватися залежно від кон'юнктури ринку. Після цього потрібно прийняти тактичне рішення, а саме : провести вибір засобів реклами і, якщо в цьому є потреба, визначити графік публікацій.

На наступному етапі складаються рекламні оголошення і створюється рекламне звернення. Розробка рекламного звернення є дуже важливою справою. Від того, наскільки грамотно буде розроблено рекламне звернення, буде залежати реклама в цілому. Рекламне звернення полягає в розкритті переваг і можливостей продукту, у вирішенні проблем споживачів. Зміст цього документа складається з переліку переваг, бажано ексклюзивних, того товару, який рекламується, аргументів або доказів, що підтверджують перевагу продукту. Не зайвим буде описати цільову аудиторію.

Під час розробки рекламного звернення обов'язково притримуватись таких вимог щодо продукту, що рекламується : в рекламному зверненні повинна бути повна назва продукту, вказуватися торгова марка, сфера застосування продукції, основні функціональні якості, основні техніко-економічні якості, безпека виробництва та експлуатації, переваги товару порівняно з вітчизняними та зарубіжними аналогами, патентна захищеність рекламованої продукції.

План проведення рекламних кампаній потребує визначення і деталізації існуючих варіантів, які, як правило, відрізняються рівнями витрат, різними цілями та стратегічними можливостями, способами створення рекламних оголошень і вибором засобів масової інформації. Таким чином, планування зводиться до рішень. У плані рекламної кампанії відображаються результати і процеси прийняття рішень, а також спеціальні рішення, продиктовані конкретним становищем на ринку товару, що рекламується.

Рекламне планування має три напрями: цілі і сегмент ринку, стратегія і тактика повідомлень, стратегія і тактика в засобах масової інформації. Основним джерелом для плану рекламної кампанії є загальна програма маркетингу. Кожен такий план є складовою частиною загального плану маркетингу. Аналіз ситуації ґрунтується на результатах досліджень, тому вони життєво важливі для планування і прийняття рішень. Розроблений план визначає рекламну кампанію, яка проводиться агентствами, враховуючи соціальні, правові і глобальні фактори.

На наступному етапі планування керівники повинні визначити, яким чином підприємство буде забезпечувати досягнення своїх маркетингових цілей. Основним засобом їхнього досягнення є розроблені маркетингові стратегії.

Рекламна стратегія може бути реалізована в детальних оперативних планах проведення рекламних кампаній. На кожному етапі планування проводиться оцінка результатів планування на більш ранніх етапах. При можливості оперативно здійснюється коригування планів або розробляються заходи для удосконалення маркетингової роботи.

Організація рекламної діяльності — це процес створення взаємодіючих функціональних структур усередині підприємства як рекламодавця або рекламного агентства, так і системи управління їхньою діяльністю і практичною реалізацією цілей, завдань і планів підприємства. Виходячи з цього, до основних організаційно - управлінських завдань рекламних організацій належать: підбір персоналу та забезпечення матеріально-технічних умов діяльності рекламних служб; функціональне структурування окремих підрозділів, розподіл обов'язків керівників підрозділів; робіт між співробітниками; відпрацьовування системи делегування завдань, робіт та повноважень підлеглим, відповідальності за їх виконання; забезпечення ефективної взаємодії, що дозволяє попереджати конфліктні ситуації між підрозділами, робітниками, внутрішніми і зовнішніми структурами; управління фінансово-економічною діяльністю фірми,; соціальний менеджмент; здійснення комплексного контролю діяльності фірми, її підрозділів та працівників.

Перш ніж реклама "вийде в ефір" і з нею ознайомиться споживач, у рекламістів і виробників іде напружений процес планування реклами. Щоб рекламна кампанія була ефективною, вона повинна бути ретельно спланована і жоден з етапів не повинен бути пропущеним.

Першим кроком у процесі розробки рекламної кампанії є постановка рекламних цілей. Ці цілі повинні базуватися на прийнятих раніше рішеннях про цільовий ринок, позиціювання товару і маркетинговий комплекс, які визначають основні напрями рекламної діяльності в рамках комплексної маркетингової програми.

Ціллю реклами називається конкретне завдання стосовно інформування цільової аудиторії протягом певного часу. Цілі реклами можна класифікувати за тим, чи намагається реклама проінформувати, переконати або нагадати (табл.4.4.1).

Таблиця 4.4.1.

Можливі цілі реклами

Функції	Завдання
Інформування	Повідомити про появу нового товару Запропонувати нові способи застосування відомого товару Проінформувати про зміну ціни на товар Пояснити принцип дії товару Описати послуги, що надаються Виправити неправильне уявлення про товар Створити імідж компанії
Переконання	Сформувати вподобання даної марки. Зацікавити перехід саме на дану марку. Змінити сприйняття властивостей товару споживачами. Переконати споживача здійснити покупку негайно Переконати споживача у необхідності зв'язатися з комерційним представництвом компанії
Нагадування	Нагадати споживачам, що товар може знадобитися у найближчий час. Нагадати споживачам, де продається товар. Не дати споживачам забути про товар в період міжсезоння. Підтримувати поінформованість споживачів про товар
Формування позитивного іміджу	Іміджева реклама
Дослідницька	Аналізуючи рекламу конкурентів, можна дізнатися про їх становище, стратегії, особливості позиціювання
Патріотична	Виховувати патріотичні почуття до країни
Естетична	Чуттєве сприйняття прекрасного, його значення для суспільства. Пізнання загальних законів дійсності і розвитку мистецтва

Визначивши рекламні цілі, підприємство починає планувати рекламний бюджет для кожного товару. Роль реклами полягає у підвищенні попиту на товар. Звісно, підприємство хоче потратити не більше, ніж необхідно для досягнення намічених показників продажу. При плануванні рекламного бюджету слід враховувати такі особливості, як етап життєвого циклу товару, частка ринку, рекламу та фактори, що заважають, частоту реклами, ступінь однорідності товарів.

Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці, звичайно, не покладаються цілком і повністю на один, а користуються одразу кількома. Санкт-петербурзький маркетолог Спиридонова І. виділяє такі методи визначення рекламного бюджету: процент від збуту, з урахуванням цілей та завдань, на основі моделювання залежності між рівнем комунікації та поведінкою споживача, на основі планування витрат, на основі конкурентного паритету.

Перший метод (процент від продажу) передбачає використання показника процентного відношення витрат на рекламу до загальної вартості продажу: