1.2. Потребности как цель и инструмент управления хозяйствованием
Глубокая и органичная связь потребления и производства имеет две формы влияния первого на второе [3, 5, 6]. Во-первых, производство и организуется для того чтобы изготовлять продукцию, удовлетворяющую некоторую потребность. Следовательно, все изменения в требованиях, предъявляемых к вещной форме удовлетворения потребностей, должны самым непосредственным образом влиять на технологию, организацию и управление производством, вызывая в них адекватные изменения. Во-вторых, человек участвует в производственном процессе с единственной целью – удовлетворять свои потребности. Поэтому воздействовать на работника в целях управления можно лишь варьируя формой и степенью удовлетворения его потребностей.
При этом под потребностями здесь понимается все, что по собственной субъективной оценке необходимо человеку, вне зависимости от того, какова (материальная, информационная или духовная) природа этой нужды. В соответствии с триединой природой человека, состоящего из тела, души и духа, потребности его также уместно делить на три группы: телесные (физиологические), душевные (культурные, информационные) и духовные (личностные). К первой группе относятся потребности в пище, одежде, жилище, медицинском обслуживании и т.п. Вторая группа включает в себя потребности в образовании, отдыхе, зрелищах, чтении, спорте, т.e. во всех формах общения с другими людьми и группами. К духовным (личностным) потребностям относятся потребности в уважении и самоуважении, проявляющиеся в идентификации и самоидентификации человека относительно других людей и групп, а также некоторых ценностных установок, значимых для человека и его окружения.
Потребности человека отличаются друг от друга объемом и способом удовлетворения. Физиологические потребности (потребности в пище, одежде, медицинской помощи и т.п.) ограничены особенностями человека как биологического организма и объективно определяются необходимыми для его существования веществами и энергией. Информационные (культурные) потребности связаны с внутренне присущей человеку необходимостью общаться с себе подобными как живущими, так и с прошлыми и будущими поколениями. Возможности и уровень такого общения определяется владением конкретным человеком разнообразными знаковыми системами (языками, терминами и т.п.), используемыми для этой цели. Поэтому объем информационных (культурных) потребностей человека оказывается объективно ограниченным его свободным (не связанным с хозяйственной деятельностью) временем, которое необходимо:
для овладения соответствующими знаковыми системами (обучение в учебных заведениях и самообразование);
для самого общения (чтения, посещения концертов, лекций, бесед, встреч с друзьями, написания книг и т.п.).
Личностные потребности, т.е. потребности в самоуважении и уважении, проявляющиеся в виде притязаний человека на определенное отношение к нему окружающих, практически не имеют объективных пределов.
Указанные потребности различаются также и по способу (средствам) удовлетворения. Физиологические и информационные потребности удовлетворяются, в основном, за счет результатов участия человека в хозяйственной деятельности (заработной платы, предпринимательского дохода и т.п.). Личностные же потребности могут удовлетворяться как за счет результатов хозяйствования посредством вещных символов успеха, так и, главным образом, реализацией себя в процессе хозяйственной деятельности.
Следует заметить, что подобное деление потребностей на группы весьма условно. И пища, и одежда, и жилище служит человеку не только по своему прямому назначению (защита от холода и непогоды, утоление голода). Так, изыскано приготовленная и поданная пища, элегантно сшитая одежда удовлетворяют и эстетические потребности человека и даже, в известной мере, служат средством самовыражения. Хозяйственное поведение человека всегда определяет сложная система потребностей, которые, испытывая на себе воздействие среды, взаимно влияя друг на друга, образуют для каждого свой собственный комплекс потребностей. Система потребностей всегда субъективна, но лишь в той степени, в какой на нее оказывают влияние психологические особенности данного человека. И она объективная в той части, в которой она сформировалась под воздействием материальной и социальной среды, т.е. общества. Эта зависимость системы потребностей от внешнего воздействия открывает широкие возможности для использования ее в целях управления хозяйственными системами.
Рассмотренная выше специфика видов потребностей обнаруживает в удовлетворении их определенную иерархию. В различных ситуациях разные потребности имеют приоритет в удовлетворении средствами имеющихся ограниченных ресурсов. В условиях дефицита ресурсов в первую очередь удовлетворяются так называемые насущные нужды – совокупность физиологических потребностей и некоторого объема информационных (культурных) потребностей, необходимых для самой возможности нормальной жизнедеятельности человека при данном уровне развития общества.
Своеобразная ограниченность самого объема физиологических и информационных потребностей человека ведут к тому, что с ростом дохода и, следовательно, уровня удовлетворения этих потребностей, возрастает значимость личностных потребностей. По мере роста дохода все в большей и большей степени поведение человека определяет стремление к удовлетворению именно личностных потребностей. А поскольку последние лишь частично, да и то преимущественно на начальной стадии, удовлетворяются за счет дохода, стимулирующая роль его падает. Все более значимым для работника становится самовыражение в процессе производственно-хозяйственной деятельности.
Поведение
потребителя на рынке и, следовательно,
основные характеристики спроса
существенно зависят от его (потребителя)
дискреционного дохода (
).
Под дискреционным доходом понимается
часть чистого дохода потребителя (
),
остающаяся после удовлетворения насущных
нужд. Этот доход расходуется потребителем
по собственному свободному выбору
(1)
где
– часть чистого дохода потребителя,
потраченная на удовлетворение насущных
нужд.
Нетрудно показать, что при отсутствии дискреционного дохода (Fd = 0), спрос абсолютно неэластичен. По мере появления и роста дискреционного дохода спрос на все большее количество наименований объектов становится эластичным. Замена изделий, находящихся в эксплуатации у потребителя, при эластичном спросе происходит уже не по физическому, а моральному износу. О моральном износе говорят тогда, когда появляется новый, лучший способ удовлетворения потребности. Такое потребление будем называть рафинированным.
В условиях рафинированного потребления приобретаемая вещь удовлетворяет уже не только насущную нужду в том или ином благе, но и служит средством самовыражения. Владение или даже факт приобретения вещи должны свидетельствовать о некотором социальном статусе владельца. Конечно, такое свидетельство несет на себе только статусная вещь, т.е. вещь, которая у основной массы значимых для владельца людей заранее уже увязана с принадлежностью к соответствующему кругу (сословию, профессии, виду деятельности, уровню благосостояния, группе и т.п.) и определенным положением в нем.
Статусной вещь становится в результате действия многих разнородных факторов. Однако несомненно, что определяющим фактором является целенаправленная рекламно-пропагандистская деятельность производителей и продавцов соответствующей продукции. Чем лучше, надежнее свидетельство вещи о статусе владельца, тем выше ее цена и больше доля прибыли в ней.
Особенность удовлетворения потребности в самовыражении через владение вещью заключается в том, что оно достигается через реакцию окружения владельца. Поэтому статусная значимость вещи прямо связана с наличием людей, желающих иметь данную вещь, силой этого желания и количеством желающих. Чем большее число людей желает, но не может приобрести вещь, сильнее это желание, тем больше статусная значимость вещи, лучше удовлетворяется потребность в самовыражении владельца и выше ее цена. Отсюда неизбежно вытекает необходимость массовой, тотальной рекламы. При этом речь не идет о доведении информации о вещи потенциальному потребителю. Цель - возбудить массовое, желательно всеобщее вожделение к владению вещью, в том числе и у людей, которые никогда, ни при каких обстоятельствах не смогут ею владеть.
Статусной может стать только новая вещь, т.е. вещь, в которую заложена некоторая инновационная идея. При этом, чем больше опережает инновационная идея средний технический и эстетический уровень, достигнутый конкурентами, тем больший период времени потребуется им для того, чтобы создать конкурентоспособный новый продукт. Весь этот промежуток времени предприятие – новатор будет находиться на рынке практически в положении монополиста со всеми вытекающими отсюда преимуществами. Гармонизация отношений «П-П», являющаяся в силу принципа «суверенитета потребителя» обязанностью производителя продукции (услуг), осуществляется двумя разными путями, применение которых зависит от характера потребления. При «бедном» типе потребления, когда благосостояние человека или социальной группы невысоко (дискреционный доход близок к нулю), ресурсы направляются на удовлетворение насущных нужд. На удовлетворение остальных потребностей, если и остается, то относительно небольшое и совершенно недостаточное количество средств. В этих условиях с позиций потребителя главным в готовом изделии является сама способность его удовлетворять потребность. Качественный уровень удовлетворения потребностей на фоне того, что некоторые из них не удовлетворяются вообще, имеет уже второстепенное значение. Поэтому замена изделий, находящихся в эксплуатации, происходит лишь в связи с физическим износом.
Момент физического износа определяется, прежде всего, техническими характеристиками изделия и качеством его изготовления. Через них производитель оказывается в состоянии контролировать фактический срок службы изделия и, следовательно, объем удовлетворенной с его помощью потребности, определяющей уровень цены изделия. При замене изделия, находящегося в эксплуатации, в связи с физическим износом, фактический срок службы изделия, и соответственно, его общественная полезность оказываются, независящими от того, раньше или позже поступит оно в потребление.
Требования по количеству и качеству изделий, необходимых для удовлетворения насущных нужд, имеют вполне объективную основу и могут быть достаточно точно определены. Поэтому производитель промышленной продукции, изучая потребительские требования и ожидаемый спрос на нее, может с высокой достоверностью определить свою производственную программу на перспективу. В условиях стабильных цен, при высоком уровне определенности производственной программы на перспективу основным средством повышения эффективности производства является снижение затрат на него, в связи с чем и основным объектом управления становятся ресурсы производства. Именно в этом смысле мы будем говорить о ресурсном (затратном) характере традиционно сложившихся в промышленности форм и методов управления.
При высоком уровне благосостояния человека либо социальной группы (дискреционный доход велик) значительная часть доходов идет на удовлетворение культурных и личностных потребностей. Если это происходит в обществе с высоко развитой индустрией, то характер потребления меняется, оно становится рафинированным. При этом главным в изделии для потребителя становится не сама способность удовлетворить потребность (основные потребности и так удовлетворяются), а качество этого удовлетворения. В результате замена изделия, находящегося в эксплуатации, происходит уже не в связи с физическим, а в связи с моральным износом. Иными словами, изделие, вполне пригодное для дальнейшей эксплуатации, заменяется другим только потому, что последнее обладает лучшими потребительскими свойствами, одежда – более модная, станок – более производительный и т.д. Сказанное существенно меняет положение и условия функционирования предприятия – производителя промышленной продукции.
Производитель теряет контроль над фактическим сроком службы изделия в эксплуатации, и, следовательно, над объемом удовлетворяемой с его помощью потребности. При этом у него резко возрастает неопределенность как относительно производственной программы на перспективу, так и относительно путей обеспечения эффективности текущей производственной деятельности. Действительно, самая тщательная экономия в расходовании ресурсов может оказаться недостаточной для обеспечения эффективности производства в целом. Если выпускаемое изделие не отвечает потребительским требованиям данного этапа, трудно ожидать, что его удастся реализовать по цене, гарантирующей возмещение производственных затрат и необходимый уровень рентабельности производства.
В условиях рафинированного потребления сам предмет потребления удовлетворяет лишь насущную нужду. Потребность же в самовыражении удовлетворяется этим предметом лишь постольку, поскольку у лиц, мнение которых значимо для потребителя, эта вещь является символом определенного, желанного для потребителя, статуса. Отождествление соответствующего статуса с предметом потребления осуществляется посредством рекламы, поэтому конкретная вещная форма удовлетворения рафинированных потребностей становится зависимой от нее и превращается в объект управления со стороны производителя. Следовательно, в условиях рафинированного потребления наиболее значимой становится связь "П-П" обратная традиционной. Не потребитель диктует поставщику конкретную форму удовлетворения потребностей, а производитель через массированную рекламу убеждает потребителя в том, что изготавливаемое им изделие в мнении окружающих наилучшим образом символизирует желанный для него статус, формируя тем самым спрос на свою продукцию.
Таким образом, при работе предприятия на удовлетворение насущных нужд практически единственным путем повышения эффективности его является снижение затрат на производство и реализацию продукции. В этих условиях вся система управления предприятием оказывается, ориентированной на управление ресурсами с целью их экономии.
Предприятие, работающее на удовлетворение рафинированных потребностей, имеет для своего экономического роста, помимо средств от экономии затрат, еще и дополнительные поступления от увеличения цены изделия в связи с лучшим удовлетворением потребности в самовыражении покупателей. Ранее уже отмечалось, что удовлетворять личностные потребности может лишь статусная вещь, статусный характер которой достигается с помощью рекламы. Статусным же может стать только новый продукт, являющийся результатом инновации (нововведений). В то же время и реклама, и нововведения требуют больших дополнительных затрат. Поэтому может оказаться, что ожидаемого роста прибыли за счет увеличения цены не произойдет, так как он будет перекрыт увеличением затрат на рекламу и инновации.
Итак, главной особенностью современного производства является его двуцелевой характер. Причем цели эти - снижение затрат на производство и внедрение инноваций, противоречивы и практически не сводимы к некоторой единой общей цели. Сказанное вызывает необходимость формирования на предприятии практически двух автономных механизмов управления, каждый из которых должен быть ориентирован на достижение одной какой-то цели. Это порождает неизбежно конфликты в системе управления, так что предупреждение их, либо минимизация отрицательных последствий, возникающих от них, является одной из ведущих проблем теории и практики управления предприятием в современных условиях хозяйствования.