4 Компенсаційна і некомпенсаційна оцінки конкурентоспроможності продукції.
Розрізняють компенсаційну та некомпенсаційну оцінки конкурентоспроможності продукції. Під час компенсаційної оцінки слабкі сторони продукції можуть бути компенсовані сильними.
Під час некомпенсаційної оцінки слабкі сторони продукції не можуть бути компенсованими сильними. Проблема об'єктивної оцінки продукції полягає в порівнянні всіє чи основної маси споживчих характеристик, які цікавлять споживача. Як інтегральний показник для порівняння доцільно використати функцію корисності товару.
При компенсаційній оцінці товару загальну корисність від придбання одиниці продукції (U) необхідно визначати за формулою :
При оцінці вартості продукції споживач аналізує ціну її споживання, яка складається з ціни придбання та ціни експлуатації. Відповідність вартісних параметрів продукції вимогам споживача (С) визначається наступним чином :
C= c1Gn + c2Ge , (1) де
c1 - вагомість характеристики «ціна придбання»;
c2 - вагомість характеристики «ціна експлуатації»;
Gn – показник, що оцінює відповідність ціни придбання товару бажаному для споживача значенню;
Ge – показник, що оцінює відповідність ціни експлуатації товару бажаному для споживача значенню;
(2)
(3)
-
максимально
можливе значення ціни придбання товару
на ринку
-
максимально можливе значення ціни
експлуатації товару
-
реальна ціна придбання товару
-
реальна ціна експлуатації товару
-
бажана споживачем ціна придбання товару
-
бажана споживачем ціна експлуатації
товару
Зростання цін придбання та експлуатації товару понад максимально припустимі значення унеможливлює споживання товару на аналізованому сегменті ринку.
Одиничні параметричні показники якості можна розподілити на п'ять різних за призначенням груп.
До першої групи відносять показники, підвищення значення яких є бажаним для споживача. Прикладом може бути збільшення періоду гарантійного обслуговування виробу.
До другої групи відносять показники, зменшення значення яких є бажаним для споживача. Прикладом може бути зменшення кількості бензину, споживаного автомобілем на 100 кілометрів пробігу.
До третьої групи відносять показники, наявність яких є бажаною для споживача. Прикладом може бути наявність телефону при обміні квартири.
До четвертої групи відносять показники, відсутність яких є бажаною для споживача. Прикладом є відсутність шкідливих речовин в харчових продуктах.
До п'ятої групи відносять показники, відхилення значення яких в обидві сторони від нормативно обумовленого якісного показника е неприпустимим для споживача. Прикладом може бути напруження в мережі постачання електричного струму.
При здійсненні некомпенсаційної оцінки параметри (факторні характеристики) необхідно враховувати з пріоритетом, визначеним порядком їх чергування в переліку найсуттєвіших для споживача кількісних і якісних властивостей продукції.
Для позиціонування пропозиції продукції на ринку використовують дві характеристики:
1) характеристику відповідності продукції вимогам споживача;
2) характеристику відповідності продукції між собою.
Для більш детальної оцінки конкурентоспроможності продукції необхідно:
- виявити структуру її конкурентних переваг;
- визначити її ринкову силу.
Конкурентні переваги товару можуть бути внутрішніми та зовнішніми.
Зовнішні конкурентні переваги ґрунтуються на властивостях продукції, які визначають цінність для покупця (наприклад, скорочення витрат експлуатації, збільшення терміну використання тощо).
Внутрішні конкурентні переваги засновані на лідерстві підприємства в сфері управління виробничими витратами, які створюють цінність для виробника.
Ринкова сила продукції залежить від можливості підвищення ціни її придбання без втрати конкурентної позиції. Максимально можливе підвищення ціни придбання продукції власне і визначає її ринкову силу.
Аналіз ринку, структурованого відповідним чином за підприємствами-товаровиробниками, які формують пропозицію певних однорідних товарів, дає можливість визначити лідируючі позиції та товари-послідовники. Це, в свою чергу, створює певні варіанти для вибору їх споживачами.