Тема 4. Діагностика конкурентоспроможності підприємства

1. Поняття конкурентоспроможності підприємства.

На сучасному етапі трансформаційних перетворень підприємства вдаються до конкурентної боротьби для отримання прибутків як кінцевого результату.

За теорією конкуренції М.Портера існує 5 рушійних сил конкуренції:

1) непереборне проникнення на ринок та в галузь нових конкурентів;

2) загроза появи на ринку товарів-замінників, вироблених за іншою технологією;

3) обмежені можливості покупців;

4) невичерпні можливості виробників;

5) постійне змагання між діючими та новими підприємствами.

Дія кожної конкурентної сили непередбачувана, тому має бути визначена. Спроможність підприємства брати участь в конкуренції сама по собі створює якісно новий показник його успішної діяльності на визначеному ринку – поняття конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність, показує, що ринкова конкуренція ефективна тільки тоді, коли товаровиробники і продавці зацікавлені в зростанні прибутків.

Логічне визначення конкурентоспроможності підприємства (КС) як його спроможності займати визначену ринкову нішу в певний період часу.

Випуск конкурентоспроможних товарів підприємством сприяє цілеспрямованому та ефективному розробленню, обґрунтуванню та здійсненню маркетингової стратегії, яка забезпечує конкурентоспроможність підприємства в ринковому середовищі. Конкурентоспроможні підприємства досить привабливо виглядають як на галузевому, так і на регіональному рівнях, що забезпечує їм додаткові конкурентні переваги для успішного господарювання.

Чим вищий рівень конкурентоспроможності галузі (регіону), тим буде більшим її внесок у формування доходної частини бюджету в регіональному (галузевому) розрізі. Висока конкурентоспроможність країни забезпечує їй місце претендента для вступу до економічно розвинених співтовариств, де вона має спиратися на засоби глобального маркетингу, розроблені їх керівництвом, що, в свою чергу, сприятиме становленню глобальної конкурентоспроможності і здійсненню ефективної світової економіки зі своїми порядками, принципами, укладами та механізмами їх організації, регулювання та управління.

2. Фактори впливу на конкурентоспроможність підприємства.

Конкурентоспроможність характеризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів визначеним ринковим потребам: пропозиції товару – попиту на нього, підприємства – можливості забезпечити конкурентні переваги, країни – соціально-економічній моделі її розвитку.

До узагальнюючих факторів (детермінант) конкурентоспроможності підприємства слід віднести наступні:

- товар;

- положення підприємства на ринку (ємність ринку);

- можливості збуту товару;

- методи товароруху;

- виробничий потенціал підприємства.

При підвищенні конкурентоспроможності продукції треба виходити з того, що вона оцінюється шляхом порівняння двох чи більше аналогів; при її оцінці враховуються не всі властивості, а лише ті, які викликають інтерес у споживача, задовольняючи його потреби. Слід брати до уваги і той факт, що на конкурентоспроможність товару впливають визначені фактори макро- та мікрорівнів, які підрозділяються на внутрішньо підприємницькі та зовнішньо підприємницькі.

До факторів, які не увійшли до визначеної класифікації, але теж мають суттєвий вплив на рівень конкурентоспроможності продукції, слід віднести ряд нецінових чинників: унікальність товарів, ефективність бази для поширення інформації про них, динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення.

Існує ланцюг вагомості факторів конкурентоспроможності: цінова політика підвищення конкурентоспроможності продукції → інвестиційна політика підтримки випуску конкурентоспроможної продукції → сприятливі податкова, кредитна політики держави і банківських структур відносно до підприємств, які випускають конкурентоспроможну продукцію → регулювання імпорту і підтримка вітчизняного виробника → антимонопольна політика.

Для вирішення проблеми підвищення ефективності господарювання вітчизняних підприємств на засадах упровадження маркетингового механізму управління їх діяльністю дієвим напрямком є створення їх позитивного, керованого іміджу.

В західних країнах Дальнього і Ближнього зарубіжжя з визнаною ринковою економікою дослідження у сфері іміджмейкінгу відіграють важливу роль, оскільки визначають напрямок розвитку підприємств в перспективі. В Україні вони набули значного поширення тільки з початком розбудови ринкових відносин. На фоні безлічі існуючих стратегій маркетингу сьогодні вітчизняні підприємства потребують формування синтетичного, вірогідного, яскравого, конкретного, і саме головне – стійкого іміджу як у внутрішньому, так і в зовнішньому середовищі. Отже, призначенням заходів іміджмейкінгу має стати нецінова конкуренція, метою якої є формування керованого іміджу як вироблюваних товарів, так і самого підприємства.

Категорія іміджу підприємства є багатогранною. Зарубіжні науковці ототожнюють імідж з особливістю, характером сприйняття та репутацією підприємства. К.Шенфельд розуміє під іміджем комплекс елементів (товари, стиль управління, проведення фінансових операцій, PR, позиція підприємства як роботодавця), які мають володіти виразною ідентифікацією підприємства. Узагальнюючи такі міркування, під іміджем підприємства пропонується розуміти суму вражень від сприйняття підприємства суспільством та його окремими членами (споживачами, посередниками, діловими партнерами, урядовцями). Відтак він має формуватися на засадах урахування таких особливостей, як:

- якість товарів;

- упровадження інновацій;

- турбота про споживача;

- соціальна відповідальність;

- розуміння ролі підприємства в суспільстві та етичних норм;

- виробнича інфраструктура підприємства;

- система комунікацій (реклама, PR-акції, презентації, виставки-ярмарки тощо).

Формування іміджу вбирає в себе усі наявні елементи PR, але базовим все ж є позиціонування. Під позиціонуванням в цьому аспекті слід розуміти створення і підтримку зрозумілого іміджу, тобто роз'яснення споживачам важливості свого існування.

Найефективнішими методами іміджмейкінгу є:

1) приєднання потенційних клієнтів до дії постійних клієнтів, яка відбувається в поточному періоді або до раніше здійсненої дії. Ефект цього методу заснований на психологічному впливі, коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи споживачів або авторитетної для неї особи;

2) застосування вкладеної дії, яка заснована на:

- пропозиції здійснити споживачу знайому йому дію, пов'язану з необхідною товаровиробнику реакцією;

- пропозиції широкого діапазону товарів (послуг) на вибір, при якій не обговорюється можливість відмови;

- ситуації, коли споживачів ставлять перед дилемою вибору, пропонуючи докази «за» і «проти», тим самим роблячи об'єкт купівлі звичним і вкрай потрібним;

3) зміна неефективних каналів сприйняття на ефективні з урахуванням Правила Дж.Ф.Енджела, в якому проголошується, що орієнтовно людина запам'ятовує 10% того, що читала, 20% того, що чула, 30% того, що бачила, 50% того, що чула і бачила, 70% того, про що сама розповіла, 90% того, що сама зробила;

4) натяк споживачу на необхідність придбання саме того товару, який випускає зацікавлене в підвищенні іміджу підприємство.

Секрет успіху підприємства на ринку полягає далеко не в кількості рекламних повідомлень у засобах масової інформації, а в правильності концепції розвитку зв'язків із громадськістю. Слід пам’ятати, що PR – це стратегія, а реклама – це тактика успіху. Таким чином, PR-акції мають велике значення для підприємства: їх продуманість визначає успішне позиціонування з метою подальшого підвищення репутації суб'єкта.

Сильний і стійкий імідж може надати суттєву перевагу, особливо коли підприємство незначно відрізняється на ринку від конкурентів. Уже сьогодні в Україні є приклади позитивного використання корпоративного іміджу для позиціонування товару на ринку (продукція підприємств «Торчин продукт», «Оболонь», «Злагода», Дніпропетровського маслоекстракційного заводу, концерну «Стирол» тощо). Показово, що сформований позитивний імідж підприємства е запорукою не тільки миттєвого успіху, а й далекоглядних перспектив.