3.2.5. Технология

Когда осуществлены все необходимые изменения, предприятие готово к внедрению новой технологии.

Система маркетинга отношений – это набор подсистем, которые позволяют собирать информацию о клиентах, хранить и обрабатывать ее, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. /44/

Как правило, системы МО базируются на трех довольно давно известных системах,

которые частично позволяли улучшить отношения с покупателями:

• Автоматизация маркетинга (МА - Marketing Automation) - система, автоматизирующая маркетинговые операции, упрощающая информационные процессы, позволяющая эффективнее планировать маркетинг и анализировать результаты.

• Автоматизация продаж (SFA - Sales Force Automation) - система автоматизации работы торговых агентов, позволяющая прогнозировать и анализировать продажи, составлять отчетность, учитывать прибыльность и убытки, автоматически готовить коммерческие предложения.

• Автоматизация обслуживания клиентов (CSS - Customer Service & Support) - система автоматизации службы поддержки и обслуживания клиентов, которая включает в себя базу данных контактов с клиентом, мониторинг прохождения заявок, средства контроля выездных

служб, эвристическую базу знаний типичных проблем потребителя о продаваемой продукции и средств их решений, средства управления запросами клиента./47/

Системы содержат возможности вышеуказанных систем, но предлагают и новые функции. Внедрение системы маркетинга отношений сказывается на работе компании как единого целого, а не только отделов маркетинга и продаж.

Если в 2001 году в мире компании истратили на маркетинг отношений 26 млрд. долларов США (4 млрд. - на лицензии, 22 - на консалтинг и поддержку), то к 2005 году по данным Gartner Group эта цифра достигнет 76 млрд. долларов. Что касается рынка систем маркетинга отношений в России, то сейчас он также достаточно обширен. Представлены разработки как крупных, так и небольших компании-разработчиков. Свои решения, наряду с такими крупнейшими мировыми производителями как Siebel, Oracle и Microsoft, также представляют отечественные разработчики.

Исследования, проведенные совместно CRMguru.com, Mangen Research Associates и Caribou Lake Customer-1 показывают, что конкретные программные инструменты МО, которые выбирают компании, не являются решающим фактором успеха или провала проекта. Однако это отнюдь не означает, что все программное обеспечение равноценно или в равной мере подходит разным предприятиям. Необходимо выбрать программный продукт, который будет наилучшим решением для компании и ее клиентов. /8, 130/

Нужно принимать во внимание, что большинство систем имеют пробные демонстрационные версии, и, прежде чем выбрать конкретный программный продукт и приступить к внедрению технологии, необходимо протестировать различные варианты систем и определить, какая платформа наилучшим образом подходит компании.

Внедрение концепции МО представляет собой довольно длительный и затратный процесс. Наибольшие финансовые выгоды приносят проекты, ориентированные на долгосрочную перспективу. Из этого вытекает важный вывод о том, что внедрение системы маркетинга отношений оправдано отнюдь не во всех случаях. Тем компаниям, которые не видят в нем долгосрочных выгод, лучше совсем отказаться от проекта, чем пытаться получить от него быструю отдачу.

От принятия концепции МО также необходимо воздержаться тем компаниям, которые не готовы к структурным изменениям и корректировке своей стратегии. Компании, не желающие провести изменения в корпоративной культуре, не способные убедить сотрудников в необходимости внедрения МО, должны отложить решение о внедрении до тех пор, пока каждый сотрудник не осознает необходимость и выгоды от принятия новой философии бизнеса.

Таким образом, перед тем как принять окончательное решение о внедрении МО на предприятии, менеджмент компании должен ответь на три важных вопроса:

• Действительно ли компания готова к необходимым изменениям в своей стратегии,

структуре, бизнес-процессах и культуре для успеха МО?

• Насколько компания готова не только к немалым материальным затратам, но и к существенным временным?

• Намерена ли компания узнать больше о своих покупателях и готова ли предпринять необходимые шаги для определения, привлечения и удержания целевой группы клиентов?

Если ответы руководства компании являются положительными на все вышеперечисленные вопросы, то принятие концепции МО оправдано и должно привести к позитивным результатам.

Вопросы для самопроверки:

1. Почему для эффективного внедрения маркетинга отношений на предприятии важно принять его философию? Какие изменения на предприятии она предполагает?

2. Назовите и охарактеризуйте этапы внедрения концепции маркетинга отношений?

3. Дайте определение стратегической ориентации в концепции маркетинга отношений?

4. Какие изменения в структуре и бизнес-процессах должны быть внедрены на предприятии в соответствии с концепцией маркетинга отношений?

5. Какие программные инструменты лежат в основе системы маркетинга отношений?