1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг

Прямой маркетинг предполагает недифференцированную рассылку по списку имен и адресов, приобретаемых или арендуемых у агентства, о которых компания не знает почти ничего, за исключением того, что они, возможно, соответствуют заявленным агентству критериям. Компания не имеет никакого представления, заинтересованы ли эти люди в покупке ее товара.

В лучшем случае прямой маркетинг предполагает разделение списка на контрольные группы и применение различных креативных стилей и стимулов с целью найти ту волшебную формулу, что обеспечит наибольший процент откликов. Но даже лучшие проведенные таким образом кампании дают 1-2% ответов. /32, 31/

Как правило, потребители относятся к такому типу маркетинга отрицательно, так как вероятность того, что предлагаемый товар или услуга заинтересуют их в данный конкретный момент, крайне низка.

Однако, за последние 20 лет прямой маркетинг претерпел существенные изменения. На помощь ему пришла техническая революция, которая сделала возможным маркетинг отношений. Появление мощных компьютеров позволило использовать множество разных источников информации, точнее составлять адресные списки. Но, несмотря на это показатели отклика по- прежнему измеряются однозначными числами.

Учитывая все это, можно сделать вывод, что кампании прямого маркетинга, когда фирма ставит цель добиться увеличения продаж своих товаров актуальным потребителям, могут дать значительно высокий процент откликов.

Таким образом, прямой маркетинг – это рассылка информации о компании и ее услугах совершенно незнакомым потребителям, в отличие от маркетинга отношений, который

предполагает предоставление информации о товаре и услугах, тем клиентам, которые хотят ее получить и имеют представление о деятельности данной компании.

Прямой маркетинг обычно составляет часть инструментов маркетинга отношений, но действительно эффективным он становится только в том случае, когда применяется на глубоко личном уровне, т.е. с использованием информации о покупателе и с предоставлением ему необходимых сведений.

Так, в конце 1999 г. Barclays Bank объявил о новой инициативе по рассылке клиентам бюллетеня под названием «Quarterly Update», который содержит данные о всех услугах банка, которыми уже пользуется покупатель, а также конкретные рекомендации по новым продуктам и предложения по улучшению текущих способов управления финансами.

Ожидается, что «Quarterly Update» будет способствовать значительному приросту кросс- торговли. Бюллетень представляет собой идеальное средство для предложения дополнительных продуктов и услуг, так, чтобы покупатель видел их значимость и чувствовал, что к основному набору банковских услуг добавляется что-то новое, полезное. /32,32/

Банк использует новое программное обеспечение, позволяющее проследить отношения с каждым клиентом и найти способы их улучшения. Первоначально «Quarterly Update» получали клиенты банка, проживающие в центральных и восточных графствах Великобритании, а затем проект был автоматически распространен на всю страну, но только для тех клиентов, кто должным образом отреагировал на опытную программу. Остальные могут получать «Quarterly Update», если

специально закажут его в своем отделении или по телефону.