- •Глава 1.1. Маркетинг отношений: принципы и парадигма отношений.......................11
- •Глава 1.2. Внутренний маркетинг ........................................................................................19
- •Глава 1.3. Сущность управленческих отношений в организации ................................26
- •Глава 2.1. Управление жалобами ........................................................................................30
- •Глава 2.2. Переговорный процесс ........................................................................................35
- •Глава 2.3. Анализ прибыльности покупателей .................................................................42
- •Глава 3.1. Потребительская лояльность: понятие, оценка, программы повышения 46
- •Глава 3.2. Процесс внедрения маркетинга отношений ...................................................57
- •Глава 3.3. Маркетинг отношений и сетевая экономика.................................................63
- •Введение
- •Глава 1.1. Маркетинг отношений: принципы и парадигма отношений
- •1.1.1. Маркетинг отношений: понятие и принципы
- •1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг
- •1.1.3. Предпосылки возникновения маркетинга отношений, парадигма отношений
- •Глава 1.2. Внутренний маркетинг
- •1.2.1. Понятие «момента истины» и «внутреннего момента истины»
- •1.2.2. Типы поведения служащих
- •1.2.3. Структура внутреннего маркетинга
- •Глава 1.3. Сущность управленческих отношений в организации
- •1.3.1. Модели управленческих ориентаций
- •1.3.2. Власть и влияние в организации: понятие, формы, тактики использования
- •Модуль 2. Отношения «Служащий – клиент»
- •Глава 2.1. Управление жалобами
- •2.1.1. Управление отношениями «служащий – клиент»
- •2.1.2. Важность управления жалобами. Пирамида «Проблема – Жалоба».
- •2.1.3. Построение эффективной системы реагирования на жалобы
- •6. Разработка плана действий с целью:
- •Глава 2.2. Переговорный процесс
- •2.2.1. Подготовка к переговорам
- •2.2.2. Процесс ведения переговоров
- •2.2.3. Анализ подготовки, процесса и результатов переговоров
- •Глава 2.3. Анализ прибыльности покупателей
- •2.3.1. Изучение существующих покупателей
- •1. Очень прибыльные покупатели. Согласно графику и принципу Парето эта группа составляет
- •2.3.2. Метрики индивидуальной прибыльности покупателей
- •2.3.3. Многоуровневая модель развития лояльности клиентов
- •2. Какова взаимосвязь графика прибыльности покупателей и принципа Парето?
- •Модуль 3. Отношения «Компания – клиент». Внедрение маркетинга отношений.
- •Глава 3.1. Потребительская лояльность: понятие, оценка, программы повышения
- •3.1.1. Значение потребительской лояльности
- •3.1.2. Методы оценки потребительской лояльности
- •3.1.3. Программы повышения лояльности клиентов
- •3.1.4. Цена лояльности
- •Глава 3.2. Процесс внедрения маркетинга отношений
- •3.2.1. Стратегическая ориентация.
- •3.2.2. Структура
- •3.2.3. Бизнес-процессы
- •3.2.4. Корпоративная культура
- •3.2.5. Технология
- •Глава 3.3. Маркетинг отношений и сетевая экономика
- •3.3.1. Интернет и маркетинг отношений
- •3.3.2. Сетевая экономика и конкурентоспособность
- •Практическая часть
- •Приложение 1
- •Приложение 2
- •Приложение 3 Маркетинг отношений в банковской сфере 1
- •Глоссарий
2.1.2. Важность управления жалобами. Пирамида «Проблема – Жалоба».
Многие предприятия недооценивают последствия потери клиента, и только очень малая часть из них принимают меры, чтобы узнать, почему клиенты уходят, и еще меньшее количество
прилагают усилия для уменьшения потери клиентов. Однако, индикатором качества обслуживания и построения эффективных отношений с клиентом являются учет и своевременное реагирование на жалобы.
Исследования показывают, что системы обработки и удовлетворения жалоб заказчиков сегодня являются едва ли не самыми рентабельными по следующим причинам:
• создание хороших взаимоотношений с уже существующими клиентами приобретает сегодня все большее значение, поскольку привлекать новых клиентов становится труднее;
• система удовлетворения жалоб и своевременный расчет с заказчиками повышают товарооборот;
• рентабельность инвестиций в эффективные системы реагирования на жалобы обеспечивают от 50 до 400 %, что редко достигается при других формах инвестирования;
• жалобы являются «бесплатной» информацией, помогающей повысить качество продуктов и услуг. /9, 73/
Несмотря на эти факты лишь немногие компании инвестируют необходимые средства в создание оптимальных систем рассмотрения и удовлетворения жалоб. Устным жалобам, высказываемым клиентами сотрудникам компании или ее дистрибьюторам, уделяется незначительное внимание, хотя их число по некоторым оценкам превосходит число письменных как минимум в десять раз. Что же касается одобрительных отзывов, число которых крайне невелико (обычно на один такой отзыв приходится десять жалоб и лишь в исключительных случаях это соотношение может достигать 4 к 1), то они не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с клиентами.
Все это может обернуться для компании потерями той клиентуры, которая тратит собственное время, усилия и энергию на оформление жалобы, в то время как такие потери можно предотвратить легко и с малыми затратами.
На практике с жалобами обращаются лишь немногие клиенты. Этому сопутствуют следующие причины: отсутствие заинтересованности; нежелание вступать в конфронтацию; мнение о безрезультативности.
Вероятность того, что потребители, у которых возникают жалобы и которые обращаются с ними, будут и в дальнейшем производить покупки у компании, больше, чем вероятность продолжения покупок со стороны тех, у которых возникали проблемы, но которые не обращались с жалобой. Даже если клиент подавал жалобу и не получил ответа, он осуществляет повторные закупки в 37% случаев против 9% среди тех, у кого возникала проблема, но они не обращались с жалобой вообще. Из этого следует, что последние остаются весьма лояльными к компании, особенно если они получили удовлетворивший их ответ. В среднем число заказчиков, которые обращались с жалобой, но остались лояльными покупателями, составляет 50%. Пирамида
«Проблема – жалоба» отражает тенденцию возникновения и обращения клиентов с жалобами (рис.
5).
Рис. 5. Пирамида «Проблема – жалоба» /9, 75/
Как мы видим, большинство жалоб в верхнем 5%-ном секторе пирамиды идет, в основном, от клиентов, которые до этого уже, как правило, дважды обращались с жалобами по поводу одной и той же проблемы до того, как они подали жалобу в формальном виде — письменно или по телефону. Вначале они могли пожаловаться на возникшую проблему сотруднику компании, с которым они регулярно контактируют, затем обращаются к начальнику этого сотрудника, дистрибьютору или менеджеру завода и настаивают на том, чтобы их жалоба была услышана.
Описанные выше факты позволяют предположить, что наибольшие возможности для компании связаны не с 5%-ным сектором пирамиды, а с 50%-ным, который составляют заказчики, уже обращавшиеся с жалобой к сотрудникам определенного уровня, но затем оставившие такие попытки.
Принципы работы с жалобами:
(1) Наилучшей системой реагирования на жалобы является разрешение жалобы в момент ее появления. Такой подход требует, чтобы весь обслуживающий персонал мог проявить инициативу и имел на это необходимые полномочия. Так, например, в компании British Airways, все служащие имеют право удовлетворения жалоб на сумму до $5000. А в парижском Диснейленде на каждой площадке всегда есть набор небольших подарков для утешения расстроенных посетителей. Однако для того, чтобы право разрешать жалобы было эффективным, необходимо обучить персонал умению слушать и принимать соответствующие меры. Не менее важно также вести регистрацию числа жалоб и их видов, если компания стремится повысить уровень обслуживания заказчиков. Регистрация жалоб в этом смысле является более эффективным способом оказания воздействия на соответствующих сотрудников компании с тем, чтобы причины жалоб могли быть устранены.
(2) Канал коммуникации жалоб должен быть широко известным. Клиенты, которые были недовольны, но не обращались с жалобой, т.е. те, кто составляет 45%-ный сектор пирамиды, скорее всего, увеличат объем сделок с конкурентами компании. Эти клиенты, а также клиенты, входящие в 50%-ный сектор пирамиды, которые уже однажды подавали жалобу, но затем оставили свои попытки, должны быть мотивированы к выражению своих чувств. Первым, наиболее очевидным шагом будет принятие мер для того, чтобы заказчики знали, куда адресовать свои жалобы и чтобы соответствующая процедура была максимально простой. Например, в одной крупной ресторанной сети имя и телефон генерального директора напечатано на каждой салфетке. А если канал коммуникации доступен всем, и люди используют его, они чувствуют, что их выслушивают и принимают меры.
Компания GE (General Electric) организовала центр по приему телефонных сообщений от всех своих заказчиков. Благодаря тому, что заказчики получали ответы на свои вопросы, а их проблемы разрешались, компания на каждые $10, затраченных на такую систему получала дополнительно $17 за счет увеличения объема продаж. DE11 Computer обзванивает всех своих заказчиков через четыре месяца после совершенной ими покупки (500 тыс. звонков в год).
Компания не только разрешает проблемы заказчиков, но и старается превращать их в своеобразных
«послов», действующих от ее имени. /9, 76/
(3) Обязательно разрешайте проблемы 5% заказчиков, обратившихся с официальной жалобой. В среднем «официальные» жалобщики обычно уже дважды обращались к высшему руководству компании в надежде, что они будут услышаны. Они искренне хотят продолжать вести дело с компанией, отсюда их настойчивые попытки помочь разрешить то, что является или воспринимается ими как проблема. Они требуют принятия даже еще более быстрых и индивидуализированных мер, чем другие. Жалоба, осуществленная по телефону, должна быть урегулирована в течение 24 часов. Одна неделя является нормой для жалоб, поступающих по почте.
Для достижения индивидуализации подхода к клиентам, необходимо отметить, что ожидания у клиентом, входящих в 5%-ный сектор пирамиды, достаточно различны. В соответствии с результаты большинства исследований выделяют следующие категории рассерженных клиентов:
«контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы», «фанаты».
Несмотря на то, что соотношение указанных категорий варьирует, необходимо помнить, что помимо умения хорошо слушать, читать и понимать, что означает написанное, а также тон, которым излагается жалоба, используемый при этом лексикон, а в случае личного контакта - невербальное поведение, каждый тип жалобщиков ожидает различную реакцию на свои жалобы:
«контролеры качества» хотят указать на недостатки в работе компании с тем, чтобы были приняты меры по ее совершенствованию; «переговорщики» хотят получить компенсацию за причиненный им ущерб, «жертвы» ищут сочувствия, «резонеры» желают получить ответы на свои вопросы;
«фанаты» хотят, чтобы их похвальные отзывы получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в этот процесс. Неспособность признать реальность такой сегментации заказчиков отделами обслуживания вызывает у них чувство разочарования, что чаще всего и происходит.
(4) Целесообразно использовать жалобы как ценный источник информации. Все отделы компании (производственный, НИОКР, логистики и т.д.) должны поддерживать взаимодействие с
клиентами с тем, чтобы ответы, особенно на жалобы «контролеров качества» и «резонеров»
удовлетворяли последних.
(5) Положительные отзывы целесообразно использовать как отличный источник мотивации служащих. Руководство компании должно напрямую информировать о получении похвального отзыва служащих, ответственных за продукт или услугу, по поводу которых такой отзыв был получен, с тем, чтобы скомпенсировать отсутствие положительной мотивации (или усилить ее) со стороны их непосредственных начальников.