ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТИХООКЕАНСКИЙ ИНСТИТУТ

ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ И ТЕХНОЛОГИЙ

А. В. Мартышев

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

ВЛАДИВОСТОК

2005

Аннотация

Учебное пособие «Маркетинг отношений» ориентировано на подготовку специалистов по специальности 061500 «Маркетинг» всех форм обучения. Курс раскрывает новый подход к управлению маркетингом, основанный на формировании и удержании лояльных клиентов, сотрудников и партнеров организации. В пособие сделан критический анализ ключевых проблем маркетинга отношений с использованием последовательного и комплексного подхода. Оно содержит основной теоретический материал, задания и методические указания для выполнения практических занятий, глоссарий, тест, список основной и дополнительной литературы.

В теоретической части представлены три модуля, раскрывающие основные цепи взаимоотношений: компания-сотрудники, сотрудник-клиент, компания-клиент, а также процесс внедрения маркетинга отношений. Такое построение теоретической части учебного пособия позволяет проследить логику процесса маркетинга отношений и освоить основные проблемы управления взаимоотношений с партнерами компании.

В практической части приведены ситуационные задания: организация внутреннего маркетинга на предприятии, определение торгового взноса для розничного предприятия, построение дерева «момент истины», определение модели управленческих отношений, стили продаж, стили покупки, поведение продавца. Для выполнения заданий разработаны методические указания.

Оценить степень усвоения учебного материала по дисциплине «Маркетинг отношений» позволяют тестовые задания. Вопросы в этих заданиях объединены в три блока в соответствии с модулями теоретической части.

Учебное пособие может представлять интерес для студентов экономических вузов, аспирантов, преподавателей и специалистов, занимающихся проблемами маркетинга и менеджмента.

О Г Л А В Л Е Н И Е

ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ» ...................................6

РЕКЛАМНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ УЧЕБНОГО ПОСОБИЯ «МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ» ............................................................................................................................7

ВВЕДЕНИЕ ..................................................................................................................................10

МОДУЛЬ 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ. ОТНОШЕНИЙ

«КОМПАНИЯ – СОТРУДНИК»..............................................................................................11

Глава 1.1. Маркетинг отношений: принципы и парадигма отношений.......................11

1.1.1. Маркетинг отношений: понятие и принципы .........................................................11

1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг ..........................................................16

1.1.3. Предпосылки возникновения маркетинга отношений, парадигма отношений ...17

Вопросы для самопроверки: .................................................................................................18

Глава 1.2. Внутренний маркетинг ........................................................................................19

1.2.1. Понятие «момента истины» и «внутреннего момента истины» .......................19

1.2.2. Типы поведения служащих.........................................................................................20

1.2.3. Структура внутреннего маркетинга.......................................................................24

Вопросы для самопроверки: .................................................................................................26

Глава 1.3. Сущность управленческих отношений в организации ................................26

1.3.1. Модели управленческих ориентаций .........................................................................26

1.3.2. Власть и влияние в организации: понятие, формы, тактики использования ......29

Вопросы для самопроверки: .................................................................................................30

МОДУЛЬ 2. ОТНОШЕНИЯ «СЛУЖАЩИЙ – КЛИЕНТ» ................................................30

Глава 2.1. Управление жалобами ........................................................................................30

2.1.1. Управление отношениями «служащий – клиент» .................................................30

2.1.2. Важность управления жалобами. Пирамида «Проблема – Жалоба». .................32

2.1.3. Построение эффективной системы реагирования на жалобы ............................34

Вопросы для самопроверки: .................................................................................................35

Глава 2.2. Переговорный процесс ........................................................................................35

2.2.1. Подготовка к переговорам ........................................................................................36

2.2.2. Процесс ведения переговоров.....................................................................................39

2.2.3. Анализ подготовки, процесса и результатов переговоров.....................................41

Вопросы для самопроверки: .................................................................................................42

Глава 2.3. Анализ прибыльности покупателей .................................................................42

2.3.1. Изучение существующих покупателей .....................................................................42

2.3.2. Метрики индивидуальной прибыльности покупателей ..........................................44

2.3.3. Многоуровневая модель развития лояльности клиентов .......................................44

Вопросы для самопроверки: .................................................................................................45

МОДУЛЬ 3. ОТНОШЕНИЯ «КОМПАНИЯ – КЛИЕНТ». ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ. .............................................................................................46

Глава 3.1. Потребительская лояльность: понятие, оценка, программы повышения 46

3.1.1. Значение потребительской лояльности ...................................................................46

3.1.2. Методы оценки потребительской лояльности .......................................................48

3.1.3. Программы повышения лояльности клиентов ........................................................52

3.1.4. Цена лояльности .........................................................................................................56

Вопросы для самопроверки: .................................................................................................57