1. Очень прибыльные покупатели. Согласно графику и принципу Парето эта группа составляет
20% от общего числа. Концентрация усилий на группе самых прибыльных покупателей важна по следующим причинам: именно эти клиенты приносят значительную часть прибыли компании; покупатели из этой группы, скорее всего, окажутся привлекательными клиентами для других компаний; расходы данной группы превышают траты любого другого уровня покупателя, поэтому потеря будет самой болезненной. Компания должна знать профиль своих самых прибыльных покупателей: их род деятельности, стиль жизни, тип семьи, к которому
они относятся, и др.
2. Вторая приоритетная группа – это умеренно прибыльные покупатели. Вопросы, которые необходимо решить в отношении данной группы:
• кто из данной группы отвечает характеристикам самого прибыльного покупателя;
• почему они приносят не самый высокий доход;
• как можно изменить их привычки и перевести их в группу самых прибыльных клиентов.
Рис. 7. График прибыльности покупателей /32, 91/
Принципы изучения клиентов:
1. Необходимо составить профиль высокоприбыльных и среднеприбыльных потребителей с использованием имеющихся у компании данных.
2. Получив информацию о существующих покупателях, целесообразно определить какими данными о покупателях компания бы хотела располагать, а затем расхождения между первыми и вторыми. Для устранения расхождений необходимо говорить с покупателем – лицом к лицу, по телефону, при помощи анкетирования или любого другого средства. Покупатели обычно отзывчивы на запросы данных о них самих при условии, что они знают цель использования
данных, дальнейшее их применение, и что компания распорядится информацией надлежащим
образом. Согласно исследованиям основная причина, по которой покупатели покидают компанию (68 % респондентов) – недостаток внимания со стороны компании.
3. Центром любой инициативы предприятия должна быть маркетинговая база данных, которая позволяет следить за изменением потребностей и желаний клиентов, и которая будет способствовать повышению их лояльности. Все системы информации должны быть интегрированы в общую базу данных. Рекомендуется фокусировать внимание на высокоприбыльных и умеренно-прибильных клиентах.
4. Необходимо разделить покупателей на удобные группы или сегменты, а затем выработать маркетинговые и коммуникационные подходы к каждой из них по следующим критериям:
• относительная выгодность покупателя;
• бюджетные и ресурсные ограничения;
• сегменты из одного покупателя.
2.3.2. Метрики индивидуальной прибыльности покупателей
Метрики прибыльности – это характеристики покупателей, напрямую влияющие на их ценность для компании. Воздействуя на данные метрики, компания может положительно изменить будущую стоимость покупателя.
К метрикам относятся:
1. Стоимость - сумма денег, которую конкретный покупатель тратит в месяц, год или в другой определенный период. Покупателем может быть отдельный человек, семья или фирма (для товаров промышленного назначения).
2. Частота покупок - как часто данный потребитель совершает сделки с компанией.
Например, на рынке продовольственных товаров, лучшим клиентом считается тот, кто посещает магазин каждую неделю; в прокат автомобилей – лучший клиент тот, кто пользуется услугой раз в месяц; в гостиничном бизнесе хорошей частотой обращения можно считать частоту обращения раз в квартал.
3. Время с момента последней покупки - когда в последний раз была заключена сделка с покупателем. Важно контролировать процесс сделок с покупателями так, чтобы программа учета всячески сигнализировала об отсутствии покупок от прежнего клиента, с тем, чтобы можно было вовремя связаться с ним и узнать о причинах его «отсутствия». /32, 99/
Инструментами контроля взаимоотношений с клиентами являются жалобы. Компании необходимо в максимальной степени упростить процесс обращения с жалобами. Для изменения в свою пользу негативных ситуаций, организация должна продемонстрировать, что она готова исправить ошибку ради сохранения клиента. Лояльность покупателя, которому приходилось жаловаться, и который был удовлетворен решением возникшей проблемы, значительно выше 50-60
%, чем лояльность того, кто никогда не обращался с жалобами.
Каждая из предложенных метрик позволяет получить ряд данных о значимости для компании различных групп покупателей. Но по отдельности они создают весьма противоречивую картину, поэтому их нужно рассматривать в комплексе.