3.1.4. Цена лояльности

Компаниям для создания программы лояльности прежде всего необходимо сформировать хорошую команду специалистов и проанализировать клиентскую базу данных. Для реализации последнего необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какие клиенты внесли наибольший вклад в доходы компании в прошлом году?

• От кого компания ожидает основной доход в нынешнем году?

• Кто из ключевых клиентов наиболее подвержен соблазнам конкурентов?

На этих клиентов должна быть направлена программа лояльности.

Сама программа состоит из нескольких частей, включая прием новых членов в систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждения для участников. Но, к сожалению, внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала.

Очевидно, что отдельно взятое небольшое предприятие не может позволить себе сделать такие вложения в программу лояльности, однако потребность в лояльных клиентах у них все же имеется. Здесь помогают коалиционные системы: когда компания одна предоставляет свои услуги по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную специализацию. /12, 123/

За рубежом коалиционные программы пользуются очень большой популярностью. Ведь потребитель может использовать одну карточку во многих местах, а не носить с собой кучу разных пластиковых карт. Именно по такой схеме работает Клуб «Много, ру», который был создан в 2000 г. как независимая программа лояльности. На сегодняшним день он объединяет более 200 компаний различных направлений деятельности: магазины, автозаправки, туристические агентства, кинотеатры, страховые компании, клубы и рестораны, причем среди них есть очень крупные и известные компании. Все они поощряют своих постоянных клиентов бонусами, призовыми очками. Членам клуба «Много,ру» (а их уже более полумиллиона) не надо годами ходить в один и тот же ресторан, чтобы накопить необходимое для подарка число бонусов. Участник программы живет в обычном режиме, ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в ресторанах. Единственное его отличие от других — он тратит деньги в основном в предприятиях

— партнерах Клуба, которые поощряют его бонусами. Накопив достаточное количество бонусов, покупатель может выбрать ценный приз из каталога призов Клуба (парфюмерию, бытовую технику, билеты в кино или даже автомобиль). Бонусная программа «Много.ру» не требует установки дополнительного оборудования благодаря технологии скретч-карт. Покупатель сам регистрирует свои скретч-карточки с бонусами по Интернету или по телефону.

Компания — партнер Клуба имеет возможность напрямую общаться со своими реальными и потенциальными клиентами посредством рассылок по электронной почте. Ведь каждый, кто вступает в независимую бонусную систему Клуба «Много.ру», заполняет анкету, где указывает свои личные данные (пол, возраст, социальный статус, как часто посещает рестораны, клубы, кинотеатры и т.д.), которые могут пригодиться, ресторатору при проведении акций или

исследований своих клиентов. При регистрации человеком бонусов ведется точная статистика: в

каких предприятиях они получены, откуда легко можно выяснить, какие люди и как часто ходят в то или иное заведение. Кроме того, на сегодняшний день это единственная программа поощрения с оплатой только за результат. По результатам исследований аналитической службы Клуба

«Много.ру»: рост повторных покупок участниками программы в период с 1 декабря 2001 г. по 1

декабря 2002 г. составил более 200%. /43/

Стоит заметить, что в маркетинге все чаще используются программы поощрения клиентов,

причем многие из них приносят довольно ощутимые результаты. Компании, стремящиеся

«завлечь» клиентов, устраивают настоящие соревнования по привлечению и формированию клиентской лояльности, В любом случае, кто из них выиграет эту битву, покажет время. Самое главное, что владельцы компаний уже осознают необходимость не просто удовлетворять запросы клиента, а предвосхищать их. В праздники клиентов обхаживают всюду — так и сыпятся праздничные корзины, открытки, приглашения на закрытые вечеринки и т.д. Но для того, чтобы компания могла максимально выгодно действовать в условиях жесткой конкуренции, она должна выделять своих лучших клиентов круглый год. Для этого надо ставить не на праздники, а на программу лояльности клиентов.

Вопросы для самопроверки:

1. Почему важно повышать лояльность потребителей?

2. Назовите и охарактеризуйте методы оценки потребительской лояльности?

3. Назовите программы повышения лояльности клиентов?

4. Каковы методы повышения лояльности второй и третьей группы потребителей по шкале прибыльности?

5. Какие методы оценки и программы повышения лояльности клиентов применимы к

Дальневосточному рынку?