Раздел 14. Маркетинг

1. Понятие и сущность маркетинга

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже 19-20 столетий. Исходя из буквального перевода, означает деятельность в сфере обращения товара, в сфере торговли.

Понятие «маркетинг» рассматривается в двояком смысле: как концепция и как образ действия. Как концепция маркетинг представляет собой совокупность научно обоснованных представлений об управлении фирмой в условиях конкурирующей экономики, полагающих, что в основу организации производственно-сбытовой деятельности кладется точное знание, предвидение и учет требований и особенностей развития рынка.

Как образ действия маркетинг – это система осуществляемых предприятием мер по повышению его конкурентоспособности путем максимального приспособления всей деятельности и производимой продукции к требованиям рынка и потребителя с целью получения большей прибыли и уменьшения коммерческого риска.

Первые элементы маркетинговой деятельности (реклама, цена, сбыт) можно встретить в самом начале становления и развития товарно-денежных отношений. Сведения о рекламе товара встречаются как в Шумере, Древнем Египте, так и в государствах Древней Месопотамии. Начиная с 1902 г., в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах ввели курсы «Маркетинг товаров», «Методы маркетинга».

Маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру с товарного рынка США. В Европу и Японию он пришел после Второй мировой войны вместе с планом Маршала. Рынок услуг был завоеван лишь в 50-60 гг. консервативный финансово-банковский мир воспринял маркетинговый подход только в конце 70-х годов. В 80-90 гг. маркетинг вторгается в социальную и политическую сферу и сразу занимает там доминирующие позиции.

Открытие маркетинга в России, Прибалтике, Восточной Европе состоялось лишь в начале 90-х годов.

Сегодня маркетинг практикуют во всех развитых странах предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, фирмы по бытовому обслуживанию населения, туристские и транспортные компании, банки, научные учреждения, некоммерческие организации.

Ведущий специалист по маркетингу Питер Дракер так характеризует места маркетинга в хозяйственном мышлении и деловой практике бизнеса «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу бизнеса как экономический орган, включающий сферы производства и сервиса. Все, что делается в мире бизнеса, все представляет собой маркетинг или включается в это понятие».

Популярность маркетинга объясняется его бесспорным преимуществом в организации производственно-сбытовой коммерческой деятельности по сравнению с «традиционными» методами решения этих задач. Фирмы, ориентирующиеся на маркетинг, как правило, более конкурентоспособны, лучше организованы, получают большую прибыль, терпят меньшие убытки от складов рыночной конъюнктуры.

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются. Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Так, маркетинг рассматривают как предпринимательскую деятельность, как комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, как систему взглядов, как функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности, как философию бизнеса, как процесс обмена или передачи права собственности на товары, как процесс сбалансированности спроса и предложения. По мнению ведущего специалиста Ф. Котлера, «Маркетинг- это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена. В данном определении он основывается на природе и логике поведения людей.

По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Данная ассоциация сформулировала следующее толкования этого понятия «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и размещение идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:

• тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

• приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

• воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

К основным целям маркетинговой деятельности относят:

• расширение объема продаж и рынков сбыта;

• увеличение занимаемой доли на рынке;

• рост прибылей;

• обеспечение обоснованности принимаемых руководством решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

Маркетинговая концепция управления базируется на следующих основных принципах:

• производить только то, что нужно потребителю;

• выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

• организовать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

• нацеленность на достижение конечного результата деятельности фирмы;

• направленность на долговременный результат маркетинговой деятельности на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения потребителей и изменения рыночной ситуации;

• применение в единстве стратегии и тактики активного приспособления к требованиям покупателей с одновременно целенаправленным воздействием на них;

• формирование маркетинговых программ осуществлять на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельных маркетинговых функций. Только во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить наибольший эффект.

К методам маркетинговой деятельности относятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды;

• анализ потребителей;

• изучение существующих и планирование будущих товаров;

• планирование товародвижения и сбыта;

• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

• обеспечение ценовой политики;

• удовлетворение технических и социальных норм зарубежных рынков;

• управление маркетинговой деятельностью как системой.

В маркетинговом процессе участвуют:

• производитель товара (услуги);

• отдел маркетинга, внешнеэкономической деятельности, которые непосредственно выступают на рынке;

• посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию продукции производителя на рынке;

• предприятия-потребители (по продукции производственно-технического назначения);

• розничный торговец;

• конечный потребитель.

• маркетинг-менеджмент (управление маркетингом).