75. Организация маркетинга на предприятии.
На соврем-м пр-тии осн.звеном, осущ-щим маркет-вую деят-сть, явл-ся служба (отдел) маркетинга. Отдел марк-га корд-ет все аспекты произв-но – сбытовой деят-сти пр-тия по кажд.продукту или группе прод-в. Обычно он имеет в своем составе след.сектора (группы, направл-я и т.д.):
- комплексного изучения рынка;
- разработки программ маркетинга;
- организации сбыта;
рекламы;
сервисного (технического) обслуживания.
Деят-сть этих секторов напр-на на максим-ное приспос-ние пр-ва продукции, производимой пр-ем, к требованиям конкр-х рынков и запросам потр-лей и выполн-е установленных показателей по прибыли.
Функции отделов марк-га тесно увязаны с ф-циями других подразд-ний пр-тия: планово – экономич-го, финанс-го, произв-го и т.д.
В относит-но небольших пр-тиях марк-вая деят-сть осущ-ся служба маркетинга, кот-я корд-ет деят-сть самост-но выделенных отделов или групп по изуч-ю рынка, рекламной деят-сти и т.д. Такая служба возгл-тся нач-ком службы марк-га (дир-ром по марк-гу, вице – президентом по марк-гу и т.д.), кот-й несет ответ-ность за след-щие напр-ния деят-сти:
разработку программ по маркетингу продукта (группы продуктов);
исследование рынков;
разработку новых видов продукции, товарных знаков;
определение цен на продукцию;
осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;
общее руководство маркетинговой деятельности.
Если фирма дост-но крупна, то отделы марк-га сущ-ют в отд-х произв-ных подразд-ях, а их деят-сть коорд-тся центр-ной службой марк-га. Центральная служба марк-га разраб-ет цели и стратегию фирмы на основе программы марк-га по каждому продукту, полученных от произв-ных подразд-ний. Эта служба тесно увяз-ет свою деят-сть с центр-ми службами планир-я, финансов, контроля, что обеспеч-ет комплексный подход при реш-и вопросов, касающихся орг-ции произв-но – сбытовой деят-сти пр-тия. Реш-я по важнейшим вопросам маркет-вой деят-сти осущ-тся высшим звеном упр-я фирмы.
Огромное значение имеет в данной ситуации построение стр-ры упр-ния марк-гом на пр-тии.
Стр-ра упр-ния марк-гом предст-ет собой сочетание подразд-ний пр-тия, реализующих ф-ции марк-га с указанием в/связей между ними и отношений подчинения.
подбор специалистов соответствующей квалификации;
распред-е задач, прав и ответств-сти среди сотр-ков марк-вых служб;
создание условий для эффективной работы сотрудников;
налаживание связей между всеми подразделениями предприятия.
Опред-ется внешними и внутр-ми усл-ми. Внеш.усл-я: конкуренция, размеры рынков, особ-сти потреб-лей. Внутр.возм-сти пр-тия: организ-но-эконом-кий потенциал, финансовый и кадровый.
Принципы постр-я оргстр-ры:
- функц-ная орг-ция, такая стр-ра упр-я марк-гом, при кот. деят-сть спец-стов по марк-гу ограничена исходя из ф-ций марк-га (исслед-е рынка, сбыт, реклама);
Руководитель отдела маркетинга
Управляющий, ответственный за:
Маркетинговые Разработку Планирование Рекламу и … Сбыт
исследования новых маркетинга стимулирование
товаров сбыта
Данная стр-ра эф-вна при огранич-х рынках сбыта и небольш.номенкл-ре продукц.
- товарная (продуктовая) стр-ра;
При данной стр-ре упр-ния марк-гом за разработку и реализ-ю комплекса марк-га для отд-го продукта или группы прод-в отвечает упр-ющий по продукту или продукт- менеджер.
Коммерческий директор
Управляющий Управляющий ….
по группе по группе
продуктов А продуктов В
Исследования Сбыт Реклама
- географический принцип;
При географич.стр-ре упр-ния марк-гом за планир-е и реализ-ю комплекса марк-га отвечают спец-сты сгруппир-ные по отд-ным территориям.
- орг-ция марк-га по клиентам;
При данном принципе орг-ции за планир-е и орг-цию комплекса марк-га для отд-го клиента или группы клиентов отвечает управляющий по клиентам.
Коммерческий директор
Управляющий, отвечающий Управляющий, отвечающий …
за оптовую торговлю за работу с промышл-ми
предприятиями
На практике исп-ются комбинации неск-ких принципов постр-я стр-р. Использ-ся функц-но-продуктовая и функц-но-рыночная орг-ция марк-га. В этом случае функц-ные службы марк-га отвечают за разработку и реализ-ю стратегии и программ маркетинга для определенных продуктов и рынков. Всем управляет один человек. Данная стр-ра реализуется в матричной форме.