73.Формир-е тов.Политики фирмы. Конкурентносп-сть т-ра.

Т-р – все, что может удовл-рить желание или потр-сть и предл-ся рынку с целью привлеч-я вним-я, приобрет-я, использ-я или потребл-я (физ. объекты, услуги, мес-та, идеи и т.д.). Т-р: кратковрем-го исп-я (потр-ся за 1 или неск.раз) и долговрем-го исп-я (исп-ся в теч.длит.времени).

Т-ры шир-го потр-я – приобр-ся потр-лем для личн.использ-я. Делятся на: -т-ры повседн-го спроса; -т-ры предварит-го выбора (потреб-ль в процессе выбора и покупки сравн-ет по показ-лям пригодности, кач-ва, цены и т.д. (мебель и т.д.)); -т-ры особого спроса (т-ры с уник-ми хар-ками или опред-ной марки, ради приобрет-я кот-х потр-ль готов приложить значит-е усилия); -Т-ры пассив-го потр-ния (потр-ль о них не знает, либо не задумыв-ся о покупке (напр, страхование жизни)).

Т-ры произв-ного назнач-я – приобр-мые частными лицами или орг-циями для дальнейшей перераб-ки или использ-и в хоз-ной деят-ти.

Хар-ки т-ра: -физич-кие; функц-ные (спос-сть т-ра выполнять свои ф-ции); -привл-сть для потр-ля (сумма всех св-в продукта, предст-щих собой преимущ-ва для опред-ных групп потреб-лей).

Тов.политика предпол.опред. курс действий товаропр-ля или наличие у него зара-нее обдуманных принципов повед-я. Она призвана обесп-ть преемств-сть реш-й и мер по: формир-нию ас-та и его упр-нию; поддерж-ю конкурентосп-сти т-ров на требуемом ур-не; нахожд-ю для т-ров оптим-ных тов-ных ниш (сегмен-тов); разр-ке и осущ-нию стратегии упаковки, маркировки, обслуж-я т-ров. Хорошо про-дум-ная тов-я политика не только позв-ет оптимиз-ть процесс обновл-я тов-го ас-сорт-та, но и служит для руков-ва пр-тия своего рода указ-лем общей направл-сти действий, спос-х скор-ровать текущие ситуации. Разр-ка и осущ-ние тов.политики требуют соблюд-я как минимум след.условий: четкого представл-я о целях пр-ва, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии произв-но-сбытовой деят-ти пр-тия; хорошего знания рынка и хар-ра его треб-ний; ясного представл-я о своих возм-тях и ресурсах (исследоват-ких, научно-технич-х, произв-ных, сбытовых) в наст.время и в перспективе. Необх-мо продум-ное на длит-ю персп-ву реш-е таких проблем, входящих в тов-ю политику, как: оптимиз-я ассорт-та (номенкл-ры) прои-зв-мых изд-й с учетом их потр-ских хар-тик и особ-стей технологии пр-ва; темпы обновл-я прод. в целом и по отд.ее видам с учетом жизн.цикла; соотнош.новых и «старых» изд-й в пр-мме, новых и осв-ых рынков при сбыте; уровень обновл-я т-ров; выход на рынок с принцип-но нов.видами прод.; выбор времени выхода на рынок с нов.т-рами и изъятия из пр-ммы сущ-щих, но теряющих рыночн.позиции т-ров, и др. Эти вопр.реш-ся в тесной привязке к рынку, его требов-ям, к повед-ю конкур-в.

К реш-ю задач тов-й политики на любом хоз-ном уровне необходим стратегич. подход. Это означ., что любое реш-е в указ-й области должно прин-ться не только с т.зр. текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Стратегия – это долговрем-ый курс тов-й политики, рассч-ной на перспективу и предусм-ющей реш-е принцип-ных задач. Разраб-ная примен-но к тому или иному периоду (3-5 лет или более) тов-я стратегия на основе своей в теч-е данного времени остается практически неизменной.

Формир-е тов-й политики фирмы на основе концепции жизн-го цикла т-ра, включающего 4 этапа: выведение на рынок, рост, зрелость, упадок. Цели и стратегии фирмы на разных этапах жизнен-го цикла т-ра:

	Вывод	Рост	Зрелость	Упадок
Стратег. Задача	Наращ. Объемов сбыта	Наращ. Обемов сбыта	Удерж-е прибыли и объемов рынка	Стремл-е макс. дохода на падающем рынке
Стратег.напр.	Расшир-е рынка	Углубление рынка	Сохр.доли рынка	Повыш-е продукт-сти
Цель упр. маркой	Информирование	Обесп. престижа марки	Поддержание приверж. марке	Экспл-ция престижа марки
Товар	Базовые	Диффер.	Диффер.	Рационализ-е
Продвиж.	Формир-е осведомл.+стимулир-е	См.вывод+форм жел. повторной покупки	Подерж-е осве-домл.+жел. повт. покупки	Сокращение стимулирования сбыта
Цена	Высокая	Сниженная	Самая низкая	Повышенная
Распр-е	Фрагментарн.	Широкомасштабн.	Интенсивное	выборочное

Формир-ние тов-й стратегии фирмы на основе уровня тов-го ас-мента – Матрица «рост – доля рынка» БКГ.

	Доля рынка выс.	Доля рынка низк.
Темп роста рынка (выс)	Звезды:наращ. объемов сбы-та, инвест-е для сохр-я и упрочнения позиций	Трудн.дети:Выбороч.наращ объемов сбыта, уход в защищ. нишу, сворачивание
Темп роста рынка (низк)	Дойн. коровы: удерж. доли рынка, защита поз.	Собаки: сворачив. и исчерп.

Для оценки возм-сти вывед-я на рынок нов.т-ров используется матрица Ансоффа, кот-я позв-ет выбрать тип стратегии роста.

	Товар существ.	Товар новый
Рынок существ.	Стратег.углубл. и расшир.рынка	Разработка т-ра
Рынок новый	Развитие рынка (продвиж-е уже существ. товарного ассорт. на рынок	Диверсификация

Под конкур-тью продукта поним.спос-ть этого прод.удовл-рять конкр-е потр-ти по-куп-ля на опр.рынке в конкр.п-д вр.. Она опр-ся путем сопост-я базовых хар-тик прод.данной фирмы, конкур-щих продуктов с показ-ми, задаваемыми потреб-лем.

Ф-ры,опр-щие конкур-е возм-ти продукта (по Портеру):-рыноч.сила конкур-в; -р.с. пост-ков; -р.с.покуп-лей; -р.с.потенц. конкур.; -р.с.произв-лей тов.– замен-лей.

А-з конкур-в нужно пров-ть с позиций изуч.тек.деят.конкур. и изуч. потенц. конкур.

Коэф-нт Конкурентносп. = Полезный эфф. для потр./Сумм. затр. потр.

П ок-ли, характериз.полезн.эффект:регламентир. (за-данные констр.особ.) +нерегламентир. (удобство исп. , эксплуатац. особ и т.д.). (n,k – кол.регл и нерегл.показ.; m,b–знач-е показ., a,d – значимость показ-лей, опр.м-дом эксп. оценок). Выигрышные конкур-е стратегии по Портеру: -абсол-ное превосх-во по изд-кам; -спец-ция; -конц-ция.