3) После совершения действия, противоречащего а., прошло достаточно времени для того, чтобы индивид успел изменить а.

Таким образом, каждый раз, когда люди в результате добровольного выбора совершают поступки, противоречащие их положительному представлению о себе, они изменяют свои установки под влиянием этих поступков.

Теория самовосприятия (Bern, 1972) утверждает, что на вопрос "Что было раньше - аттитюд или поведение?" следует отвечать "поведение". Поскольку изначально люди не имеют

. 76

АУДИТОРИЯ СМИ

четких установок, то о том, что они любят, а что - нет, они узнают, наблюдая за собственным поведением как бы со стороны. Теория не признает важности первоначального А. Это положение было проверено в эксперименте, проведенном Бемом и Макконелом. Испытуемых студентов просили написать очерк о ненужности студенческого контроля за количеством лекций. Одна группа выбирала аргументацию, а у второй группы выбора не было. После написания очерка часть студентов просили дать свою настоящую оценку проблемы, а другую часть - вспомнить свою первоначальную оценку (до написания очерка). Были получены заметные различия в оценках между группами с выбором и без него, но не было различий между испытуемыми, дававшими текущую и первоначальную оценку. Таким образом, результаты эксперимента показывают, что в момент формирования оценки после поведения, первоначальный А. теряет свою актуальность.

Три теории описывают три различных вида влияния поведения на А.:

1) Теория самопрезентации - фиктивное изменение А. с целью произвести хорошее впечатление на других.

2) Теория когнитивного диссонанса - изменение А. в результате поведения, противоречащего им.

3) Теория самовосприятия - влияние поведения на А. в случае, если последние недостаточно выражены.

Изучение А. в социальной психологии имеет большой практический смысл. Конечной целью многих социальных программ (и не только их) является изменение поведения. Речь может идти о поведении в отношении окружающей среды, собственного здоровья, потребительском поведении, политическом поведении и проч. Программы предвыборной агитации, рекламные кампании, социальные программы по предотвращению курения среди подростков основываются на убеждении, что изменение А. влечет за собой изменения в поведении, и направлены в первую очередь на изменение А. В этой связи всегда вызывали и будут вызывать интерес техники изменения А. Другое многообещающее направление исследований, возникшее во второй половине 1990-х, связано с социальной природой А. и их идеологической функцией. Радикальная критика реификации концепта А. открывает новые горизонты для переосмысления этого центрального понятия социальной психологии

А.О. Рабинович

АУДИТОРИЯ - специальный социологический термин, который обозначает устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей. Термин широко используется в методике социологических исследований, прежде всего, направленных на изучение средств массовой информации, эффективности их воздействия на различные группы людей (социальные и профессиональные группы, коллективы), эффективности любого идеологического или рекламного воздействия на те или иные социальные общности (например, в предвыборной кампании), на формирование общественного мнения.

Учет особенностей А. - необходимое условие успешного проведения ее исследования. Обычно считается возможным и необходимым эмпирически фиксировать два ряда признаков А., называемых объективными и субъективными относительно целей и задач исследования:

А) внутренняя структура А., которая не зависит от конкретного средства массовой информации или идеологического воздействия. К таким признакам относят социально-демографические характеристики: возраст, пол, социально-профессиональная структура, место жительства, семейное положение, уровень образования. К подобным независимым признакам можно отнести структуру материальных и духовных потребностей изучаемой общности, степень подготовки к восприятию того или иного материала, типы восприятия и т.п.

Б) субъективное отношение А. к рекламе, СМИ в целом, конкретному носителю информации. Это отношение непосредственно проявляется в оценке того или иного средства информации или идеологического воздействия, установках на восприятие информации из того или иного источника, например, пропагандистского воздействия того или иного кандидата на выборщиков.

Оценка особенностей А. важна также при проведении исследования методом наблюдения, особенно при сборе информации при работе по разведывательному плану. Выдвижение работающих гипотез во многом зависит от того, насколько внимателен социолог к А., насколько точно фиксирует ее особенности.

В истории развития социологии средств массовой информации необходимо упомянуть исследования П.Лазар-сфельда (см.), который предложил целостную схему изучения продвижения информации от источника коммуникации к А. В советской социологии типы А. были подробно описаны при изучении потоков массовой информации и ее восприятии в г. Таганроге в 1970-е (см. Массовая информация в советском промышленном городе. М, 1980).