Запитання для самоперевірки

1. Дайте визначення поняття "канал розподілу".

2. Назвіть фактори, які впливають на вибір каналу розподілу товарів.

3. За якими критеріями оцінюється канал розподілу товару?

4. Як поділяють канали розподілу товару за кіль­кістю рівнів?

5. Дайте характеристику різних типів посередників.

6. Що виливає на довжину та ширину каналу роз­поділу товарів?

7. Як поділяють канали розподілу товарів за ін­тенсивністю їх використання?

8. На яких факторах акцентується увага при вста­новленні умов взаємовідносин між учасниками каналів розподілу?

Тема 8. Маркетингова політика комунікацій

При вивченні даної теми студенти повинні засвоїти компоненти маркетингових комунікацій, їх суть, особли­вості та умови ефективності.

План

1. Просування товару: стратегії проштовхування товару та стратегії привертання уваги до товару.

2. Фактори, що визначають оптимальний склад комплексу елементів маркетингових комунікацій.

Питання 1. Просування товару: стратегії про­штовхування товару та стратегії привертання уваги до товару

Література: 1; 10; 12; 14-16.

Посередники виконуватимуть свої функціональні обов'язки якомога краще, якщо їх постійно мотивувати. Таке мотивування передбачено розробкою стратегій про­сування товару.

Виділяють три стратегії просування товару:

1. стратегія проштовхування товару;

2. стратегія протягування (втягування, привертання споживачів);

3. змішані стратегії, які поєднують елементи стра­тегій проштовхування та привертання споживачів.

Стратегія проштовхування товару виходить і знання важливої ролі посередників у реалізації продукції фірми та необхідності співробітництва з ними. Виро активно нав'язує товар оптовим торговельникам, ті, у ( чергу, активно працюють із роздрібною торгівлею, осі активно стимулюють продаж товару споживачам.

В ироб- Оптовий Роздрібний Споживач

ник посередник посередник

Функціями стратегії проштовхування товару є:

1. заохочення посередників включити до свого асортименту товари фірми;

2. спонукання до створення необхідних товарі запасів;

3. спонукання до виділення в торговельних залах підприємств роздрібної торгівлі найкращих місць і заохочення споживачів до купівлі товарів фірми.

Програма проштовхування товару передбачає ті заходи:

• надання права ексклюзивного збуту на певній території;

• надання можливості реалізувати унікальні, особливо привабливі для покупця товари; скорочення строк постачання, оперативне виконання заявок;

• гуртові знижки;

• надання знижок по кредиту, продовження строю кредитів, знижки за оплату готівкою;

• оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;

• надання рекламних матеріалів і зразків товарів;

• передавання в безоплатне користування (або н, пільгових умовах) спеціального обладнання, сервісні:

• пунктів, майстерень для передпродажного та післяпродаж­ного обслуговування;

• виділення коштів на стимулювання збуту;

• поставка товарів за рахунок фірми;

• навчання персоналу, конкурси з продажу;

• надання премій за досягнення особливих показ­ників;

• організація зустрічей фахівців у рамках галузе­вих асоціацій та спеціалізованих виставок.

Негативною ознакою даної стратегії є залежність фірми від діяльності посередників у цілому та їх актив­ності у просуванні фірмової продукції зокрема.

Стратегія привертання (притягування) спожи­вачів до товару передбачає значні витрати на рекламу та стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі запитують товар у ма­газині, роздрібні торговельники - в оптовиків, а ті, у свою чергу, - у виробників.

В ироб- Оптовий Роздрібний Спожи-

ник посередник посередник вач