Запитання для самоперевірки

1. Якими ознаками характеризується ринок чистої конкуренції?

2. Дайте характеристику монополістичної конку­ренції.

3. Що являє собою олігополія?

4. Назвіть особливості ринку чистої монополії.

5. У чому виявляється цінова дискримінація?

Питання 2. Фактори, що вшивають на вибір цінової політики: тип ринку, вид та якість товару тощо

Література: 1; 2; 5 - 8; 10; 12; 14; 18.

Цінова політика - це мистецтво управління цінами та ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними, залежно від положення товару і фірми на ринку, щоб поставлені цілі було досягнуто. Цінова політика реалізується через цінові стратегії і повинна розглядатися тільки в контексті із за­гальною політикою підприємства.

Для вибору цінової політики необхідно проаналізу­вати низку факторів. Інформацію, зібрану під час такого аналізу, буде також застосовано при виборі методу ціно­утворення та встановлення остаточної ціни.

До ціноутворюючих факторів належать такі:

• характеристика попиту;

• конкуренція;

• цінність товару;

• цілі підприємства;

• витрати;

• державне регулювання цін;

• етап життєвого циклу товару тощо.

До характеристик попиту, що є важливими для ви­бору цінової політики, відносяться: обсяг попиту, цінова еластичність попиту, сезонність.

При виборі цінової політики необхідно враховувати можливу реакцію основних груп споживачів; оскільки вона тісно пов'язана з їх очікуваннями та репутацією ви­робника. Споживач швидше погодиться придбати про­дукцію за більш високу ціну, але тієї товарної марки, що себе добре зарекомендувала. Однак при цьому варто уникати формування несприятливої суспільної думки про так званий "надлишковий прибуток", навіть при гарній репутації виробника. Це може підштовхнути споживача зробити замовлення там, де з'явиться прийнятна альтернатива.

Спроби максимально збільшити прибуток будь-якими способами завжди пов'язані з великим ризиком. Справедливо вважається, що краще довести ризик до мінімуму, ніж довести прибуток до максимуму.

У той самий час деякі виробники спочатку мають на меті помилитися в бік призначення на нову продукцію більш високої ціни з таких причин:

• нова продукція повинна мати унікальні переваги, за які споживач платитиме більше;

• висока ціна, особливо там, де важко порівнювати конкуруючі види продукції, створить позитивне враження про якість, що може залишитися навіть при подальшому зниженні ціни на дану продукцію;

• виробник не прагне до великого початкового обсягу.

Якщо ціна встановлюється на найвищому рівні, що відповідає досягненню запланованого обсягу продажу, така політика називається "зняттям вершків". Вона може бути рекомендована тільки тоді, коли є впевненість, що унікальність продукції не буде скопійовано, перш ніж вдасться завоювати значну частку ринку.

Інші виробники, навпаки, мають на меті поми­литися в бік нижчої ціни. Вона їм здається менш ризи­кованою, тому що знижує до мінімуму ймовірність пе­реоцінки і повинна допомогти продукції відразу перейти у стадію росту. Однак якщо попит не чутливий до ціни і собівартість одиниці продукції поступово зменшується в міру збільшення обсягу продажу, то вигоди від низької ціни стають майже невідчутними. Більше того, вона може асоціюватися із низькою якістю продукції.

Якби можна було відобразити на графіку залежність ціни від обсягу реалізації, то ціноутворення стало б простою арифметичною вправою. При визначеному діа­пазоні цін і обсягах продажу можна було б елементарно підрахувати прибуток. Однак суть справи полягає у тому, що попит на продукцію не має лінійної залежності з ціною.

Фактори, що визначають чутливість споживача до ціни:

• унікальність (покупці не дуже чутливі до ціни, якщо товар має унікальні, особливі властивості);

• знання аналогів (покупці не дуже чутливі до ціни, якщо не знають про аналоги);

• труднощі порівняння (покупці не дуже чутливі до ціни, якщо товари важко порівняти);

• сумарні витрати (покупці не дуже чутливі до ціни, якщо ціна товару становить лише невелику частку їхнього доходу);

• кінцева корисність (покупці тим менш чутливі до ціни, чим меншу частку становить вартість товару в загальних витратах для отримання кінцевого результату);

• розподіл витрат (покупці не дуже чутливі до ці­ни, якщо вони поділяють її з іншими);

• безповоротність інвестицій (покупці не дуже чут­ливі до ціни товару, якщо він використовується разом з раніше купленим основним товаром, що характеризується безповоротністю витрат);

• зв'язок ціни і якості (покупці не дуже чутливі до ціни, якщо товар викликає сильні асоціації з якістю, пре­стижем, ексклюзивністю);

• запаси (покупці не дуже чутливі до ціни, якщо в них немає можливості зробити запас товарів).

Таким чином, попит буде еластичним, якщо спожи­вачі не зможуть знайти істотних розбіжностей між конку­руючими видами продукції, якщо частота покупок висока, якщо висока вартість одиниці продукції. Чим більше товарів-замінників, тим еластичніший попит. Еластичність тим вища, чим вища частка витрат на даний товар у бюджеті споживача. Найнижча еластичність у тих товарів, які, з погляду даного покупця, є для нього необхідними. Еластичність попиту залежить від розмаїтості можли­востей використання товару: чим вона більша, тим більш еластичний попит.

На еластичність попиту впливає ступінь терміно­вості для даного споживача придбання конкретного това­ру. Якщо придбання даного товару не може бути відкла­дено, з погляду даного покупця, то еластичність попиту на нього відносно нижча, ніж на товари, придбання яких може бути відкладено на більш тривалий час. Еластичність попиту залежить і від фактора часу: вона набагато вища у тривалому періоді, ніж у короткому.

Попит буде нееластичним, якщо продукція уні­кальна, і споживачі відчувають у ній велику необхідність, а попит випереджає пропозицію.

Кількісно реакцію попиту на зміну ціни виражають через коефіцієнт еластичності попиту .

= Процентна зміна кількості реалізованої продукції / Процентна зміна ціни.

Якщо підприємство реалізує продукцію, попит на яку є еластичним ( ), то сам факт еластичності попиту дає змогу зробити такі попередні висновки:

• продукцію купують спеціальні (не випадкові) групи споживачів, що чутливо реагують на зміну ціни;

• продукція займає значну частину в їхньому бюд­жеті;

• продукція має замінники, які виробляються кон­курентами.

Отже, збільшення виторгу можливе тільки за раху­нок зниження ціни або такої модернізації продукції, що спричинить зменшення еластичності попиту.

Якщо , то підприємство реалізує продукцію, попит на яку є нееластичним. З погляду конкуренції це означає:

• кількість підприємств, що реалізують даний вид продукції, невелика;

• споживачі продукції малочутливі до зміни ціни, що дає можливість маніпулювати цінами в широкому діа­пазоні;

• за інших однакових умов чим менша еластич­ність попиту, тим меншу частку він становить у бюджеті споживача.

У даних умовах збільшення обсягу виручки можли­ве тільки за рахунок підвищення цін.

При збільшення або зменшення ціни на про­дукцію не змінює загального обсягу виручки від продажу. Такий рівноважний стан свідчить про малу ймовірність зміни цін на продукцію. Однак така ситуація є досить нестійкою, і найменша зміна кон'юнктури ринку порушує баланс одиничної еластичності.

До характеристик попиту належить також сезон­ність. Розрізняють сезонність попиту, сезонність поста­чання та сезонність виробництва. Значні коливання попи­ту, спричинені його сезонністю, призводять до нерівномір­ного завантаження виробничих потужностей. Виробникам та дистриб'юторам доводиться створювати великі склад­ські запаси. Із допомогою цінових методів можна згладити сезонну криву попиту, встановлюючи систему знижок.

Конкурентний аналіз для вибору цінової політики передбачає розгляд такої інформації: тил ринку, цілі та стратегії конкурентів, марки і товари конкурентів, ціни конкурентів, витрати конкурентів.

Фірма розробляє цінову політику залежно від типу ринку.

На ринку чистої конкуренції продукція продається за однаковою ціною. Підприємство може змінювати тільки обсяги виробництва та витрати.

Монополіст може скоротити обсяг виробництва збільшити ціну, але найвищу ціну монополіст не при­значає, оскільки прибуток може і не бути в такому випадку максимальним. Для монополіста важливий не прибуток на одиницю продукції, а максимум сукупного прибутку. Монополіст може збільшувати свій прибуток шляхом введення дискримінації.

В умовах монополізованого ринку можуть застосо­вуватися такі цінові стратегії.

1. Стратегія множинності цін (орієнтація на індиві­дуальний попит - різним покупцям за різними цінами або різні одиниці продукції за різними цінами).

2. Стратегія сегментації ринку (на ринку з менш еластичним попитом продукція продається за вищими цінами).

3. Стратегія демпінгових цін (встановлення надзви­чайно низьких цін на продукцію).

На ринку монополістичної конкуренції велике зна­чення мають методи нецінової конкуренції: реклама, зміна якісних характеристик товару, умови продажу тощо. На даному ринку підприємство може застосовувати такі стра­тегії:

1. Стратегія за кривою попиту.

2. Стратегія з урахуванням географічного чинника (враховується місце розташування покупця, у ціні вра­ховуються транспортні витрати).

3. Стратегія використання дискримінаційних цін на основі сегментування ринку.

4. Стратегія комплектного ціноутворення (товар продається в комплекті з навантаженням: один товар доро­гий, інший - дешевий).

5. Стратегія двоскладових товарів (у ціну закладено базову частину вартості, інша частина може бути наявною або ні).

6. Стратегія лідерства при втратах (продається який-небудь новий товар і одночасно знижується ціна на основний. Цим самим покупець залучається до магазину в надії, що, крім новинки, він придбає і основний товар).

Олігополія відрізняється від інших ринків тим, що в короткостроковому періоді спостерігається прагнення ви­робників утримати ціни шляхом варіювання ресурсів.

В умовах олігополії є кілька моделей ціноутворення:

1. Модель на основі ламаної кривої попиту (модель із жорсткими цінами). Зміст стратегії полягає у тому, що при зниженні ціни, на яке погодиться фірма-олігополіст, усі інші фірми наслідуватимуть її, і ціна встановиться на рівні, достатньому для запобігання цінової війни.

2. Модель ринку з однією із домінуючих фірм (лі­дером). Ціновий лідер може або знижувати, або підви­щувати ціну, при цьому інші фірми наслідуватимуть його.

3. Модель на основі змови. У випадку відкритої змови виникає структура під назвою картель. Картель - це група фірм, що уклали угоду між собою про визначення обсягу виробництва з метою контролю над цінами. Таємна змова - це ситуація, коли, не вдаючися до відкритої угоди, фірми таємно погоджують ціни та обсяги випуску. Цінова війна - це граничний стан ринку, коли відбувається послі­довне зниження цін фірмами-конкурентами.

4. Модель Курно на основі теорії ігор. Дана модель розглядається в умовах дуополії, тобто коли на ринку конкурують тільки дві фірми. При рівновазі Курно кожний дуополіст встановлює обсяг виробництва свого конку­рента, що максимізує прибуток дуополіста при даному обсягу виробництва його конкурента. Якщо знайдено таку точку рівноваги, то ні той, ні інший конкурент не буде зацікавлений у зміні ситуації. Умовою використання моде­лі Курно є те, що кожна фірма випускає однорідний товар і знає ринкову криву попиту. Завдання полягає в тому, щоб визначити, скільки кожній фірмі потрібно випускати про­дукції. При цьому рішення вони приймають одночасно, а кінцева ціна, за якою вони продаватимуть продукт, буде залежати від сукупного обсягу виробництва.

Рівень незалежності фірми у виборі цінової полі­тики та цінових стратегій лімітується двома факторами, що пов'язані з конкуренцією, - конкурентною ситуацією на ринку, залежно від числа конкурентів, та цінністю товару в сприйнятті споживача. В основі цінності товару лежить його корисність для споживача. Для створення в покупця відчуття високої цінності товару фірма має викорис­товувати нецінові прийоми. Ціна має лише відповідати створеній цінності товару в очах споживача. Підвищення цінності товару в сприйнятті споживача призводить до диференціації, тобто до розробки різновидів товару залеж­но від особливостей потреб споживачів. Якщо покупець сприймає диференціацію як цінність, то він готовий пла­тити більш високу ціну. Отже, підприємство має більше ступенів свободи в питаннях ціноутворення. Можливі си­туації наведено у таблиці 7.

Таблиця 7

Цінність товару в сприйнятті споживача	Інтенсивність конкуренції
	Низька	Висока
Низька	Недиференційована олігополія	Чиста конкуренція
Висока	Монополія або дифе­ренційована олігопо­лія	Монополістична конкуренція

Великий вплив на цінову політику мають витрати підприємства. Мінімальна ціна товару визначається саме витратами на його виробництво, розподіл і збут. При зрос­танні витрат фірма може:

• перекласти зростання витрат на споживача, якщо на товар є попит;

• модифікувати-товар, щоб зменшити витрати і зберегти рівень цін або підняти його;

• зняти товар із виробництва.

Якщо витрати зменшуються, то фірма може знизити ціну або збільшити питому вагу прибутку.

Витрати визначають мінімальну, а рівень попиту - максимальну ціну, яку фірма може встановити на товар у конкретній ситуації. Ціни на товари конкурентів і товари-субститути дають приблизний рівень, на який потрібно орієнтуватися при встановленні ціни.

На вибір фірмою певної цінової політики впливає мета, яку вона ставить у зв'язку з випуском того чи іншого товару. Виділяють три основні мети цінової політики:

1. Забезпечення збуту (виживання). Для досягнення даної мети використовують занижені ціни - проникнення; вони призначені для захоплення більшої частки ринку і сприяють збільшенню обсягу збуту.

2. Максимізація прибутку. Дана мета має кілька різновидів:

• встановлення фірмою стабільного доходу на тривалий строк, що відповідає розміру середнього при­бутку;

• розрахунок росту ціни і прибутку в зв'язку зі зростанням вартості капіталовкладень;

• прагнення до швидкого отримання первісного прибутку, тому що компанія не впевнена у сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає коштів.

3. Утримання ринку. Дана мета полягає у збережен­ні фірмою існуючого становища на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. Для цього фірма запроваджує всі можливі заходи для запобігання спаду збуту та загострення конкурентної боротьби.

На вибір фірмою цінової політики впливає розмір фірми. Безперечними ціновими лідерами є великі фірми. Малі підприємства у зв'язку з обмеженістю фінансових можливостей, залежністю в межах олігополїї часто є скутими в цінових рішеннях.

Встановлення ціни товару залежить від етапу життєвого циклу, на якому він на даний час перебуває. Фірма має стежити, на якому етапі перебуває товар, і оперативно коригувати свою цінову політику. Вплив життєвого циклу товару на ціну висвітлено у таблиці 8.

Таблиця 8

	Упрова­дження на ринок	Зростання	Зрілість	Спад
Мета	створення ринку	розширен­ня збуту	скорочення обсягів ви­робництва	рішення про ви­хід
Кон­куренція	1-2 фірми	Проник­нення нових	зростає	макси­мальна
При­буток	немає	високий	скорочу­ється	Мініма­льний
Ціна	висока/ низька	діапазон цін	знижується	Мініма­льна

Свобода дії фірми в галузі цін залежить від ступеня прямого чи непрямого втручання держави, профспілок, споживачів. Пряме державне регулювання здійснюється шляхом встановлення фіксованих та граничних цін. Фік­совані ціни можуть змінюватися тільки за рішенням органу чи суб'єкта ринку, що їх затвердив. Граничні ціни – це обмеження коливання цін зверху, знизу або встановлення коридору. Підприємства не можуть встановлювати ціну на свою продукцію чи послугу на рівні, що порушує ви­значені межі. Державою може також встановлюватися обмеження націнки. Непрямий вплив проявляється через закони про рекламу, конкуренцію, антимонопольне законо­давство.

Цінова політика залежить від того, чи товар фірми є товаром виробничо-технічного призначення чи спожив­чим. На споживчому ринку роль цінових стратегій більш значуща. Споживчі товари, у свою чергу, поділяються на товари тривалого та короткострокового користування. Свобода дії у сфері цін вища у фірм, що випускають споживчі товари тривалого користування, і менша у фірм, зайнятих випуском товарів першої необхідності.

Має свої особливості цінова політика у сфері по­слуг. Усі послуги можна поділити на групи залежно від їх регулювання:

• послуги, тарифи, які регулюються державою, у сферах зв'язку, транспорту, медицини, освіти;

• послуги, які піддаються формальній саморегу­ляції учасників ринку, що координуються об'єднаннями або угодами учасників ринку (тарифи на авіаперевезення, морські перевезення, послуги адвокатів і нотаріусів);

• послуги, ціни, які формуються під впливом по­питу і пропозиції: побутові, банківські, комерційні, освітні, медичні.

Цінова політика у сфері послуг визначається та­кими особливостями:

1. Неможливість регулювати сезонність попиту за рахунок запасів, що обумовлює регулювання цін шляхом знижок на послуги, отримані поза піком попиту. Це, у свою чергу, спричиняє необхідність нести витрати на задоволення попиту в пікові періоди та зсув його на інший час.

2. Складність стандартизувати витрати на послуги у зв'язку з високим ступенем їх індивідуалізації. З метою створення гнучкої системи тарифів нормативи на типові операції доповнюються системою знижок і надбавок відповідно до індивідуальних особливостей клієнтів.

3. Розповсюдженість практики продажу комплексу послуг (туристичних, банківських, обслуговування покуп­ців, програмне забезпечення). Логіка ціноутворення - комплекс благ повинен коштувати менше, ніж при покупці кожного із благ окремо.

4. Облік у ціні витрат на споживання послуг. Сутність даної особливості полягає у тому, що клієнт готовий заплатити підвищену ціну, що враховує витрати, пов'язані з:

• витратою часу на організацію отримання послуги (наприклад, для ремонту квартири потрібна відпустка);

• фізичними зусиллями (доставка телевізора в май­стерню);

• нервово-психічними розладами;

• сенсорними витратами (шум, запах, пил під час ремонту).

Компанія повинна також враховувати вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності: дистриб'юторів, ди­лерів, інших торговельних суб'єктів. У даному випадку важливо виробити певну спільну цінову політику, враху­вати інтереси кожного учасника каналу товароруху. Ціна - більш важливий елемент маркетингу для фірм-продавців, ніж для фірм-виробників. Для фірм-продавців цінові стратегії є більш значними, різноманітними й повинні бути швидкими та точними.