Запитання для самоперевірки

1. Дайте визначення поняття "послуга".

2. Перелічіть види послуг.

3. Назвіть особливості послуг як товару.

4. Охарактеризуйте особливості послуг.

5. Визначте завдання маркетингу у сфері послуг.

6. Дайте визначення поняття "сервіс".

7. Назвіть види сервісу.

8. Дайте характеристику передпродажного сервісу.

9. На які частини поділяють післяпродажний сер­віс?

10. У чому полягає суть гарантії?

11. Яке значення для підприємства має організація післяпродажного обслуговування?

12. У яких формах здійснюється сервісне обслугову­вання?

Питання 3. Види кривих життєвого циклу то­варів

Література: 1; 6; 10; 16; 21.

Життєвий цикл - це процес розвитку продажу товару й отримання прибутку, що складається з таких етапів: розроблення, впровадження, зростання, зрілість та спад.

Концепція життєвого циклу ґрунтується на тому, що кожен товар має визначений період ринкової стійкості, тобто живе (перебуває на ринку) обмежений час. Рано чи пізно він витискається з ринку іншим, досконалішим або дешевшим товаром.

Традиційні етапи життєвого циклу зображено на

рис. 8.

Форми кривих ЖЦТ можуть бути найрізноманіт­нішими (рис. 9).

Класична крива (бум) описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом протягом тривалого часу.

Крива захоплення описує товар зі швидким злетом падінням популярності.

Тривале захоплення виявляється у такий самий спосіб, за винятком того, що "залишковий" збут продовжується в розмірах, що становлять лише невелику час колишнього обсягу реалізації.

Сезонна крива, або крива моди, має місце, коли товар добре продається протягом окремих періодів часу (пори року, період святкувань та визначних подій).

Крива поновлення, або ностальгії, характеризує продукт, на який після закінчення певного часу попит відновлюється.

Крива провалу - розкриває поведінку товару, що взагалі не має ринкового успіху.

Крива з повторним циклом характерна для товару, що зазнав модернізації або до якого застосували заходи стимулювання збуту.

Гребінчаста крива складається із послідовного ряду циклів, спричинених відкриттям нових характеристик товару та способів використання, появою нових корис­тувачів.

Запитання для самоперевірки

1. Що означає поняття "життєвий цикл товару"?

2. Яку форму має традиційна крива життєвого цик­лу товару?

3. Перелічіть види кривих ЖЦТ.

4. Дайте характеристику кожної з кривих ЖЦТ.

Тема 6. Маркетингова цінова політика

При вивченні даної теми студенти повинні засвоїти суть, види цін, етапи та методи ціноутворення, фактори, які впливають на процес встановлення ціни.

План

1. Ринки чистої, монополістичної та олігополістичної конкуренції, чистої монополії.

2. Фактори, що впливають на вибір цінової полі­тики: тип ринку, вид та якість товару тощо.

Питання 1. Ринки чистої, монополістичної та олігополістичної конкуренції, чистої монополії

Література: 6; 7; 10; 18; 21.

Перш ніж визначитися щодо стратегії ціноутво­рення та вибрати метод обґрунтування і встановлення цін, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця за­лежить від типу ринку, на якому здійснює свою діяльність фірма.

Головним критерієм класифікації типів ринків є характер і ступінь свободи конкуренції та ціноутворення. Залежно від таких двох факторів, теоретично розрізняють основні типи ринків:

• ринок чистої конкуренції;

• ринок монополістичної конкуренції;

• ринок олігополістичної конкуренції;

• ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції належить до ринку досконалої конкуренції й характеризується такими озна­ками:

• має безліч продавців і покупців одного виду то­вару, при цьому кожний із них продає (купує) дуже малу частку загального ринкового обсягу;

• товар, із погляду покупців, є однорідним, покуп­цю байдуже, у якого продавця купувати товар;

• усі покупці, з погляду всіх продавців, однакові;

• відсутні перешкоди для вступу в галузь нових виробників і виходу з неї;

• усі учасники ринкових угод інформовані про технологію, ціни; немає змови продавців або покупців;

• жоден покупець і продавець не може мати істот­ного впливу на рівень поточної ринкової ціни. Продавець не може завищити ціну свого товару, порівняно з поточною ринковою ціною, тому що покупці мають можливість придбати товар в інших продавців за ринковою ціною. Продавець не буде знижувати ціну свого товару, тому що він може продати весь товар за поточною ринковою ціною.

В умовах чистої конкуренції окрема фірма може контролювати тільки свої обсяги виробництва і витрати, але не ціну. Головне завдання фірми - здешевити продук­цію. Реакції з боку конкурентів на зміну обсягу вироб­ництва фірмою немає. Ринкова ціна визначається ринком, вона не залежить від обсягу випуску товару конкретної фірми. Рівень поточної ринкової ціни одиниці продукції складається під впливом попиту та пропозиції в галузі. Ринкова ціна в галузі протистоїть кожній окремій фірмі та забезпечує одним фірмам позитивний економічний прибу­ток (за умови, що ціна вища від середніх загальних витрат), другим - нормальний прибуток (за умови, коли ціни дорівнюють середнім загальним витратам, при цьому економічний прибуток становить нуль), третім - нега­тивний економічний прибуток, тобто збитки (якщо ціна нижча від середніх загальних витрат). Залежно від спів­відношення між поточною ринковою ціною та витратами, кожна конкретна фірма пропонує (чи не пропонує) ринку визначений обсяг продукції. В умовах чистої конкуренції роль цінових стратегій, як і інших елементів комплексу маркетингу, незначна.

У цілому ринок чистої конкуренції являє собою тео­ретичну модель, що є зручною для дослідження, але рідко зустрічається в реальній економіці. До компаній, які пра­цюють на ринку чистої конкуренції, можна віднести під­приємства роздрібної торгівлі, що не мають свого визна­ченого фірмового знака і працюють із масовим однорідним стандартним продуктом: овочами та фруктами, картоплею, стандартизованими хлібобулочними виробами.

Інші три типи ринку належать до ринків недос­коналої конкуренції; кожен із них характеризується своїми особливостями ціноутворення.

Монополістична конкуренція характеризується такими ознаками, які мають у собі елементи монополії та конкуренції:

• наявність значної кількості фірм, як правило, дрібних. Великі фірми, якщо вони є на ринку, не мають переваг над дрібними;

• однорідні товари, що випускаються фірмами, ши­роко диференційовані за якістю, сервісом, рекламою, що робить кожну окрему фірму міні-монополістом, який конт­ролює невелику частку всього ринку відповідного товару. Слід зазначити, що під різними товарами маються на увазі продукти: з різними споживчими властивостями; які про­даються в різних умовах, а також по-різному рекламовані;

• вхід на ринок і вихід з нього вільні, за винятком перешкод, пов'язаних із диференціацією продукту. Фір­мова диференціація продукту (послуги, її пріоритетна специфіка закріплюються патентом, ліцензією, торговою маркою, фірмовою назвою, своєрідною упаковкою чи тарою). Особливість продукту може бути підкреслено специфічною якістю, формою, кольором або стилем. Крім того, фірми застосовують характерні лише для них сервісні послуги, рекламу тощо. Іноді це пов'язано зі зручним місцезнаходженням. Диференціація продукту створює для фірми переваги, захищає її від конкурентів, приносить їй додатковий прибуток, а для ринку країни - різноманітність товарів. Однак ізоляція сегмента ринку одного і того са­мого товару не абсолютна. Фірма вимушена зважати на конкуренцію товарів, схожих на власні. Попит на диферен­ційовані товари високо еластичний підвищення ціни на один із них відразу спричинить "переключення" уваги покупців на інший;

• фірми зосереджують свої зусилля, в основному, на виробництві товару, що має обмежений попит, а також властивості якого відповідають спеціальним бажанням споживачів.

Роль маркетингових стратегій цін на ринку монопо­лістичної конкуренції значна. Фірма, оцінюючи плато­спроможність покупця, торгуючись із ним, може встанов­лювати на свій товар різні ціни й отримувати позитивний економічний прибуток у короткому періоді. Знижуючи ціни, фірма може збільшувати обсяги реалізації. У зв'язку з тим, що на ринку багато схожих товарів, а, отже, і багато конкурентів, маркетингові стратегії конкурентів вплива­ють на окрему фірму, але такий вплив менший, ніж на олігополістичному ринку. До ринку монополістичної конкуренції можна зарахувати, наприклад, ринок одягу, взуття.

У сучасній економіці олігополістичний ринок

• найпоширеніший. Він характеризується такими ознаками:

• на ринку діє незначна кількість великих фірм (формально вважається чотири великі фірми, які виго­товляють більше половини всієї продукції, що випуска­ється). На даному ринку можуть бути присутні також дрібні фірми;

• продукти можуть бути однорідними, стандарти­зованими (цемент, газ тощо) та диференційованими фір­мовою маркою (наприклад, автомобілебудування);

• фірми-олігополісти мають високий ступінь конт­ролю над ринком (обсягами виробництва, цінами). Якщо олігополіст зменшить обсяг виробництва, то це спричи­нить зростання цін на ринку. Якщо декілька олігополістів почнуть проводити загальну політику, то їх влада на ринку наблизиться до монопольної;

• окремий олігополіст, змінюючи ціни й обсяги виробництва, повинен враховувати реакцію як споживачів, так і конкурентів. Олігополіст, знижуючи ціни, не впевнений у довгостроковому результаті. Якщо олігополіст вищить ціни, конкуренти можуть залишити свої ціни незмінними;

• входження на ринок даного товару, зазвичай, є складним процесом. Це може бути пов'язано з ефектом масштабу, захистом технології та продукції патентами, ліцензіями, великими рекламними та сервісними витраті: природними перешкодами тощо. Провідні підприємства можуть починати стратегічні дії, щоб ускладнити вхід ринок "новачків".

Отже, роль маркетингових стратегій цін на олігополістичному ринку досить велика. Крім того, олігополісти ведуть боротьбу між собою за покупців шляхом покращання якості продукції, диференціації про дук реклами.

Олігопсонія характеризується конкуренцією день концентрованих покупців, які завдяки своєму станови на ринку здатні впливати на ціну товару та інші умови функціонування ринку.

Ознаки, якими характеризується ринок чистої монополії:

• наявність тільки одного продавця, а покупець п винен купувати товар у монополіста чи відмовитися ь нього;

• відсутність як потенційної, так і прихованої конкуренції;

• наявність бар'єрів для входу в галузь, серед які можна назвати такі: наявність виключного юридичної права займатися даним видом діяльності, контроль єдиний фірми над специфічним ресурсом, що використовується, при виробленні товару, економічні переваги великої виробництва, захист вироблення товару патентом;

• покупців товару може бути один, кілька чи безліч

• фірма цілком контролює обсяг пропозиції товару й значно впливає на ціну, але, змінюючи обсяги ви­робництва та ціни, монополіст повинен враховувати реакцію.

Слід зазначити, що ринку чистої монополії в його класичному розумінні в реальності немає. Завжди є небезпека потенційної конкуренції імпортних товарів, іс­нує конкуренція всіх товарів за обмежені кошти спожи­вачів. Хоча для українського ринку електро- та газопоста­чання, залізничних перевезень ситуація вважається типо­вою, фірма може бути природною монополією (наприклад, "Газпром") або монополією новатора (наприклад, компанія "Apple" з першим персональним комп'ютером).

Монополія на боці попиту (якщо на ринку є один покупець) називається монопсонією. Якщо одному про­давцю протистоїть один покупець, ринкова структура має назву двосторонньої монополії.

В умовах чистої монополії ціна визначається мо­нополістом одночасно з визначенням обсягу пропозиції товару, при цьому враховуються витрати і попит.

Роль цінових стратегій в умовах чистої монополії досить значна (хоча і небезмежна). Монополіст має справу із сукупним попитом і усвідомлює, що чим більше товару він виготовить, тим меншою буде можлива ціна реалізації, і навпаки. Монополіста цікавить загальний прибуток, а не прибуток з одиниці товару, тому для її максимізації він може займатися ціновою дискримінацією.

Під поняттям "цінова дискримінація" розуміється встановлення різних цін на однакові види товару, при цьому розходження в цінах не пов'язують із витратами.

Для проведення монополістом цінової дискримі­нації необхідні визначені умови; наприклад, до них на­лежать: можливість контролювати ціни та поділити ринок на сегменти, відсутність можливостей переміщувати товар з різними цінами між окремими сегментами ринку. Тільки в такому випадку попит на кожному сегменті ринку не буде залежати від цін, установлених на іншому ринку.

Для проведення цінової дискримінації важливо скільки покупців протистоїть монополісту. Якщо їх мало то можливості для цінового диктату в монополіста обмежені. Проведення цінової дискримінації пов'язане з значними витратами. Торгуватися з кожним покупцем окремо, вивчати платоспроможність покупців, контролю­вати персонал, що особисто призначає ціни, - справа дорога і не завжди виправдана. Залежно від того, наскільки реалізуються вищеперелічені умови, фірма-монополіст може вдаватися до того чи іншого типу цінової дискримінації.

Якщо монополіст має високий ступінь контролю над ринком, то в нього є можливість встановлювати різні ціни на кожну одиницю товару. Така цінова дискримінація називається досконалою.

До інших типів можна віднести цінову дискримі­націю другого ступеня, що на практиці виявляє себе у формі різних видів знижок із цін (наприклад, різні ціни з різних обсягів покупок).

Цінова дискримінація третього ступеня прово­диться за умови можливості розподілу ринку (покупців) на сегменти, в основі яких лежить різна еластичність попиту за ціною. Передбачається, що дані категорії покупців можуть бути легко ідентифіковані (наприклад, наявність студентського квитка, пенсійного посвідчення тощо). Монополіст при дискримінації третього ступеня максимізує свій загальний прибуток шляхом вибору найкращого сполучення цін і обсягів продажів на кожному із сегментів; при цьому він завжди встановлює ціну нижчу на сегменті з більш еластичним попитом і вищу - на сегменті з менш еластичним попитом. Різна еластичність попиту є най­важливішою умовою проведення монополістом будь-якої цінової дискримінації. Отже, роль цінових стратегій на ринку чистої монополії є великою.

Монополізація ринку усуває конкуренцію. В умовах рівноважного ринку монополія або переборюється, або приборкується державним контролем і регулюванням. Неврівноважений ринок сприяє монополізму, зміцненню його позиції. Як наслідок, монополізм може руйнівно впливати на економіку.

Порівняльна характеристика різних типів ринків та особливості ціноутворення на них наведено в таблиці 6.

Таблиця 6

Порів­нювані ознаки	ТИПИ РИНКІВ
	Чиста конку­ренція	Монополіс­тична кон­куренція	Олігополія	Чиста монополія
Характер ціноутво­рення	Вільне конку­ рентне ціно­утво­рення	Конкурент­ не ціноут­ворення з пріоритетом монополіз­му в межах ринку дифе­ренційова­ного фір­мового про­дукту	Монопо­лізоване, але обу­мовлене взаємною залежні­стю дея­ких кон­курентів	Моно­полізоване ціно­утво­рення
Особли­вість продукту	Одно­ рідний, часто стандартизований	Диференційований, але входить у групу замінників	Може бу­ти одно­ рідним, стандар­тизованим і диференці­йованим	Унікаль­ний, не має близьких замінників (анало­гів)

Закінчення табл.

Порів­нювані ознаки	ТИПИ РИНКІВ
	Чиста конку­ренція	Монополіс­тична кон­куренція	Олігополія	Чиста монополія
Кількість підпри­ємств на ринку	Значна	Багато	Небагато	Одне
Контроль ринкової ціни фір­мою	Не конт­ролює­ться, по­годжу­ється 3 ринко­вою ці­ною	Контролю­ється лімі­товано	Контро­люється з урахуванням реакції конку­рентів, можлива змова	Контро­люється монопо­лістом
Нецінова конку­ренція	Немає	Відіграє значну роль	Є типо­вою
Умови входжен­ня в га­лузь на ринок та виходу 3 галузі	Пере­шкод немає	Відносно легкі	Утрудне­ні чи важкі	Блоко­вані