Запитання для самоперевірки

1. Які елементи входять у структуру комплексу маркетингових комунікацій?

2. Яка послідовність розробки комплексу просу­вання товару?

3. Дайте визначення поняття "просування-мікс".

4. Які фактори слід враховувати, складаючи прог­раму просування-мікс?

5. Дайте характеристику кожного з факторів, які враховуються при складанні програми просування-мікс.

6. Що означає поняття "інтегрована маркетингова комунікація"?

Тема 9. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства

Під час засвоєння даної теми студенти повинні вивчити сутність і принципи організації управління мар­кетинговою діяльністю підприємства, особливості та види планування і контролю маркетингової діяльності.

План

1. Принципи побудови служб маркетингу на під­приємстві.

2. Тактичне та оперативне планування марке­тингу.

Питання 1. Принципи побудови служб маркетин­гу на підприємстві

Література: 1; 3; 6; 10; 12; 14; 16; 17.

Служба маркетингу підприємства - це сукупність підрозділів, до складу яких входять працівники, котрі займаються маркетинговою діяльністю.

Дана служба виконує завдання щодо ефективного координування виробничо-управлінських функцій, проце­сів, пов'язаних із обслуговуванням споживачів і взаємо­дією служби маркетингу з різними підрозділами підприєм­ства. Підрозділи служби маркетингу працюють над питаннями, пов'язаними із розробленням нової продукції, процесами залучення клієнтів, виконанням замовлень, обслуговуванням, промисловим виробництвом, політикою ціноутворення, планування виробництва. Служба марке­тингу створює імідж компанії. Від того, як спрацює дана служба, залежатиме успіх підприємства на ринку.

Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Часто відділи маркетингу є частиною комерційної або технічної сфери діяльності фірми. Невеликі підпри­ємства взагалі не мають спеціалізованих підрозділів маркетингу. Керівник такого підприємства, який часто є власником, виконує деякі з маркетингових функцій, наприклад, підтримання зворотного зв'язку з клієнтами, просування товару, формування цінової політики тощо.

Однак у більшості випадків, в умовах загострення конкурентної боротьби, керівники фірм приходять до вис­новку щодо необхідності створення спеціалізованих служб маркетингу. Серед них, насамперед, слід назвати інтег­ровані та неінтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури - це сукуп­ність відповідних підрозділів, які не скоординовані за своїм впливом на споживача.

Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно, їх дії узгоджуються з діями єдиного маркетингового центру.

Інтегровані маркетингові структури будуються за різними принципами: функціональним, товарним, регіо­нальним, ринковим та матричним.

Функціональна організація служби маркетингу пе­редбачає групування фахівців за маркетинговими функ­ціями (рис. 11). Створюється на підприємствах, які про­понують обмежену номенклатуру продукції.

Переваги: простота і професійне виконання кожної маркетингової функції.

Недоліки: відокремленість фахівців, які вирішують тільки власні вузькі завдання; відсутність зацікавленості та відповідальності за кінцевий результат.

Товарна організація служби маркетингу застосову­ється на підприємствах із широким товарним асорти­ментом. При цьому для кожної товарної групи створюється підрозділ, фахівці якого виконують повний перелік маркетингових функцій (рис. 12).

Переваги: кожна товарна група отримує повне мар­кетингове забезпечення; зацікавленість і відповідальність фахівців із маркетингу за ефективність збуту продукції.

Недоліки: значні витрати на утримання великої кількості фахівців з маркетингу, які дублюють функції один одного.

Регіональна (ринкова, сегментна) організація служ­би маркетингу застосовується підприємствами, які працюють на різних географічних ринках, де спостерігаються неоднакові споживацькі уподобання (рис. 13). Для кожного ринку (сегмента, регіону) створюється підрозділ, фахівці якого здійснюють повне маркетингове забезпечення по­треб споживачів.

Переваги: всю маркетингову діяльність спрямовано на задоволення потреб певних груп споживачів; врахову­ється специфіка кожного ринку; можливість контролю за рівнем збуту товару на кожному ринку.

Недоліки: значна кількість фахівців із маркетингу; дублювання функцій; збільшення витрат на маркетингове забезпечення.

Переваги: кожна товарна група отримує повне мар­кетингове забезпечення; зацікавленість і відповідальність фахівців із маркетингу за ефективність збуту продукції.

Недоліки: значні витрати на утримання великої кількості фахівців з маркетингу, які дублюють функції один одного.

Матрична структура служби маркетингу застосовується для подолання обмеженості товарної та ринкове, організації служб маркетингу. До її варіантів належать функціонально-товарна, товарно-регіональна тощо (рис. 14) Така структура служби маркетингу доцільна для підприємств, які пропонують широку номенклатуру продукції значній кількості регіонів (ринків).

Товарно-регіональна структура служби маркетинг) передбачає поєднання товарного та регіонального підходів з використанням принципу матриці: менеджери з товарів відповідають за планування збуту і прибутків від продажу своїх товарів, а регіональні менеджери - за розвиток ви­гідних регіонів (ринків) для наявних і нових товарів.

Рис. 14. Матрична (товарно-регіональна) структура служби маркетингу

Переваги: можливість приділити увагу кожному то­вару та ринку.

Недоліки: значні витрати; висока ймовірність конф­ліктів серед маркетингових підрозділів.