Запитання для самоперевірки

1. Дайте визначення поняття "сегментація ринку".

2. Перелічіть основні принципи сегментації.

3. Які фактори сегментації за географічним прин­ципом?

4. Які фактори використовуються при сегментації за демографічним принципом?

5. У чому полягає психографічний принцип поділу ринку споживачів на сегменти?

6. За якими ознаками сегментують споживачів при використанні поведінкового принципу сегментації?

Питання 2. Позиціонування нового або модифіко­ваного товару

Література: 6; 10.

Здатність розробляти і пропонувати нові товари - основна умова виживання фірми в конкурентній боротьбі. Здатність фірми до постійних інновацій і ефективне ке­рування даними процесами є основою її ділової активності.

Новий товар - це товар, що не має аналогів і є ре­зультатом освоєння та комерціалізації винаходів, рідше - відкриттів.

Модифікований товар - це оновлений існуючий продукт у результаті докорінної зміни властивостей або шляхом покращання зовнішнього оформлення, упакуван­ня, кольору тощо.

Оновлення товару, що покращує його якість і тех­нічний рівень, може бути спрямоване або на задоволення існуючої потреби новим, більш прогресивним способом, або на задоволення нової потреби. Так, винахід способу дистанційного керування став основою інновацій на рин­ках відео- й аудіотехніки.

Щодо нових потреб, то вони можуть виникнути як унаслідок тих або інших змін у макро- та мікросередовищах (скажімо, епідемії різних хвороб обумовили потребу в одноразових медичних інструментах і матеріалах), так і завдяки тонким маркетинговим дослідженням.

Виведення на ринок новинки пов'язане з ризиком невдачі. Для нових товарів, які не мають аналогів, при­чиною цього може бути занадто висока ціна, що вста­новлюється без урахування ринкових умов на базі ви­тратного методу. Для оновлених товарів негативними фак­торами можуть бути неефективний маркетинг, недостатньо переконливі для покупця переваги нового варіанта, невда­лий вибір часу виходу на ринок, невиправдана експлуа­тація іміджу фірми та товарної марки. Якщо компанія серйозно займається маркетингом, то маркетингове керу­вання товарною політикою починається вже на етапі по­шуку ідеї про новий товар. При аналізі нового продукту підприємству слід чітко визначити: яка незадоволена потреба на ринку і в чому вона конкретно виявляється; яка ймовірна тривалість кожного з етапів життєвого циклу, які заходи можна вжити у випадку необхідності продовжити той чи інший етап життєвого циклу. Ці дані викорис­товуються фірмою при позиціонуванні товару.

Позиціонування - це визначення місця товару серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуван­ням сприйняття конкуруючих товарів споживачем.

Позиціонування нового товару має свої особливості.

Вивчення поведінки та сприйняття споживача дає можливість говорити про найбільш характерні реакції на нову пропозицію компанії. Новий товар може сприйматися споживачем як: замінник наявного та відомого анало­гічного продукту; доповнення до відомих товарів; пере­важаючий або більш прийнятний за якістю або ціною; престижний товар.

Процес сприйняття нового товару проходить кілька етапів:

1. Неповна інформованість про новий товар.

2. Зацікавленість, якщо потреби покупця мають стосунок до товару-новинки.

3. Порівняння нового товару й аналога.

4. Апробація нового товару.

5. Сприйняття, якщо апробація пройшла успішно.

Для розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати иоведінкові особливості покупців і, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про купівлю.

Для позиціонування важливо знати не тільки мо­тиви купівлі, а й ступінь участі та роль у здійсненні купівлі членів родини. Позиціонування повинно викликати зацікавленість у купівлі, що залежить від трьох факторів: особистості, об'єкта і ситуації.

Фактор особистості набуває сили, якщо позиціону­вання спонукає цільового покупця думати, що пропоно­ваний товар піднімає його у власних очах. Якщо позиціо­нування таке, що в потенційного покупця виникає побо­ювання ризику від придбання нового продукту, то заці­кавленість у покупці не зникне, але вона зведеться до пошуків менш ризикованої аналогічної пропозиції.

Фактор ситуації визначає так звану ситуаційну зацікавленість, що існує до моменту здійснення покупки. Таким чином, ситуаційна зацікавленість має тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового ва­ріанта товару або товару для особливого випадку.

Зацікавленість у покупці може бути високою та низькою, що також потрібно враховувати, вибираючи ар­гументи для позиціонування. Так, при високій зацікав­леності відзначається більша увага споживача до реклами. Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважу­вати різницю між пропонованими варіантами аналогів, а це потребує від позиціонування привабливого представлення явних відмітних ознак кожного товару.

Починати вирішувати проблему позиціонування но­винки необхідно ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково вивчати сприйняття потенційними спожива­чами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти аргументи, які підкреслюють унікальність новинки. Аргу­ментами позиціонування можуть бути такі: якісна перевага, особливі потреби споживачів, сфера використання товару, зіставлення з аналогами, певні сегменти споживачів, імідж фірми-виробника.

У цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на новий ринко­вий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро- та мікросередовищах маркетингу, в ринковій ситу­ації, залежно від фази життєвого циклу товару, від зміни цілей і завдань компанії.

При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:

• сегментація ринку за такими критеріями: очі­кувані вигоди, демографічні та поведінкові особливості потенційного покупця, сфера використання товару;

• вивчення динаміки ємності сегментів для її прог­нозування;

• вивчення позиції товару щодо конкуруючих ана­логів та складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;

• розробка концепції позиціонування власного то­вару, на підставі якої вирішують питання про диферен­ціацію, якісні параметри, додаткову якість;

• оцінка економічної ефективності способу по­зиціонування.

Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітич­ними дослідженнями уподобань споживачів, замінників продукту, рейтингу особливих переваг товарів, порівняль­ним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості тощо. Однак як у маркетингу взагалі, так і в позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника.

Отож, карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивними уявленнями, може відобразити, на які цільові сегменти вигідніше спрямовувати зусилля. Інтуїція під­кріплюється вивченням споживчих рейтингів торгових марок (з урахуванням їх якісних параметрів), опитуван­нями покупців про їхні уявлення, подібність і розбіжність марок товарів тощо. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і використо­вувати дану інформацію в товарній політиці та стратегії позиціонування.

Після розробки перших зразків - прототипів реаль­ного продукту - проводять ретельні випробування їх функ­ціональних і споживних властивостей. Якщо товар успіш­но пройшов випробування та перевірку на споживачах, йому присвоюється марочна назва, проектується упаковка та розробляється попередня маркетингова програма, тобто компанія готується до випробування (тестування) товару в ринкових умовах.

Масштаби випробувань товару в ринкових умовах залежать, по-перше, від обсягу вкладених у даний товар коштів і ступеня ризику, пов'язаного з його виходом на ринок, а по-друге, - від часу, відведеного на випробування, та їх вартості. Товари, в які вкладено великі кошти та віро­гідність невдачі яких на ринку висока, обов'язково потре­бують тестування, оскільки витрати на випробування бу­дуть невеликими, порівняно із загальними витратами на проект.

Товари, які належать до категорії цілком нових (товари високого ризику), потребують ретельнішої рин­кової перевірки, порівняно з товарами-модифікаціями.

Випробування в ринкових умовах дають необхідний обсяг інформації для прийняття рішення про доцільність випуску нового товару.

На етапі розгортання комерційного виробництва витрати фірми значно збільшаться, зокрема й на маркетинг. Надзвичайно важливо визначити момент виходу на ринок. При цьому, окрім іншого, враховують такий аспект: якщо товар заміщуватиме застарілу продукцію, то його вихід слід відкласти доти, доки будуть вичерпані запаси на складах; якщо товар сезонний, його звичайно притримують до початку сезону.

Небезпечна ситуація може скластися, якщо анало­гічний продукт готові випустити на ринок конкуренти. При цьому компанія обирає як мінімум один із трьох варіантів: вийти на ринок першою, паралельно чи пізніше. Конкретний вибір залежатиме від ступеня готовності нового товару до виходу на ринок, наявних коштів тощо. Проте бути першим на ринку завжди краще, навіть якщо перевищено запланований кошторис витрат.

Крім часу виходу на ринок, необхідно визначити місце виходу (тобто, на які ринки спочатку виходити - місцеві, регіональні чи в масштабах країни). Слід також вибрати групу найвигідніших споживачів і зосередити на ній основні зусилля щодо стимулювання збуту. І на почат­ковому етапі виходу на ринок з товаром-новинкою по­трібно визначитися щодо інших застосовуваних на ринку інструментів маркетингу.

Стратегія позиціонування може бути наступальною та оборонною.

Наступальна стратегія пов'язана з керуванням то­варним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частина ринку в конкурентів), ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів на ринок, підсилюються власні конкурентні позиції. Однак, розширення асортименту в той самий час підсилює конкуренцію власних варіантів товару, супрово­джується збільшенням витрат на виробництво та мар­кетинг. У низці випадків компанія використовує в керу­ванні асортиментом тактику перепозиціонування або ак­центування уваги на новій характеристиці товару.

Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії "фортеця на острові". Суть його полягає в тому, що варіанти товару (марки), які позиціонуються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців з низьким рівнем доходу.

При ефективному позиціонуванні процес ухвалення рішення про покупку спричиняє повторні покупки, ство­рює прихильність до марки та сприйняття товару як ідеаль­ного.