Тема 4. Сегментація ринку та позиціонування товару на ринку

При вивченні даної теми студенти повинні засвоїти методи охоплення ринку, поняття, принципи та критерії сегментації ринку.

План

1. Основні принципи, що використовуються при сегментації споживчих ринків: географічні, демографічні, психографічні та поведінкові.

2. Позиціонування нового або модифікованого то­вару.

Питання 1. Основні принципи, що використо­вуються при сегментації споживчих ринків: географічні, демографічні, психографічні та поведінкові

Література: 5; 6; 8; 10; 14; 16.

Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорід­ністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Мета сегментації ринку споживачів полягає у по­шуку оптимальної групи споживачів, об'єднаних за пев­ними ознаками, тобто оптимального сегмента або сегмен­тів ринку, ще не зайнятих конкурентами.

Розрізняють такі принципи сегментації:

1. географічний;

2. демографічний;

3. психографічний;

4. поведінковий.

Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних ха­рактерними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Розміри таких регіонів, залежно від спрямованості сегментації, можуть коливатися у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

До географічних факторів сегментації належать:

• розташування регіону (наприклад, Захід, Кримський півострів, Східна Європа);

• адміністративний розподіл (наприклад, м. Київ, Харківська область);

• чисельність та густота населення (наприклад, для міст до 5 тис. осіб, 5-20 тис. осіб, 20 - 50 тис. осіб, 50 - 100 тис. осіб, 100 - 250 тис. осіб, 250 - 500 тис. осіб, 500 - 1 млн осіб, більше, ніж 1 млн осіб);

• клімат (помірно континентальний, континенталь­ний, субтропічний, морський).

Сегментація за демографічним принципом вико­ристовує такі фактори:

• вік (до 6 років, 6-11 років, 12-19 років, 20 - 34 роки, 35-49 років, 50 - 64 роки, старші ніж 65 років);

• стать (чоловіча, жіноча);

• склад сім'ї (одна - дві особи, три - чотири особи, п'ять і більше осіб);

• етапи життєвого циклу сім'ї (молоді одинаки, молода сім'я, молода сім'я з малими дітьми, сім'я з дити­ною віком до шести років і більше, подружжя похилого віку з дітьми, подружжя похилого віку без дітей, молод­ших за 18 років, одинаки похилого віку);

• рівень місячних доходів;

• види професій;

• рівень освіти;

• національність;

• релігійні переконання.

Сегментація із використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з по­гляду психології, а саме за:

• стилем життя (молодіжний, спортивний, богем­ний, елітний);

• особистими якостями (амбіційність, імпульсив­ність, авторитарність);

• адаптацією до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);

• належністю до соціального класу.

Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові пос­луги та товари.

Поведінковий принцип пов'язаний із психографічним і великою мірою зумовлюється ним. В основі його використання у процесі сегментації лежить урахування різ­номанітних аспектів поведінки покупця.

Виділяють такі сегментаційні фактори:

• ступінь випадковості покупки (випадкова, зви­чайна);

• очікувані вигоди;

• статус покупця (відсутність статусу; наявність статусу в минулому; потенційний постійний покупець; покупець, який купує товар уперше; постійний покупець);

• ступінь необхідності товару (потрібний постійно, потрібний інколи, зовсім не потрібний);

• ступінь лояльності до товарної марки (ніколи не купує продукцію даного підприємства; як правило, не купує продукцію даного підприємства; купує продукцію даного підприємства лише тоді, коли ціна є нижчою; купує продукцію тільки даного підприємства);

• ставлення до товару (позитивне, негативне, нейт­ральне).