Запитання для самоперевірки

1. Назвіть стратегії просування товару.

2. Якими є функції стратегії проштовхування то­вару?

3. Які заходи передбачає програма проштовхування товару?

Питання 2. Фактори, що визначають оптималь­ний склад комплексу елементів маркетингових кому­нікацій

Література: 2; 12; 15.

Вибір конкретних видів маркетингових комуніка­цій, або комунікативних інструментів, формує комплекс просування та його структуру.

Структуру комплексу маркетингових комунікацій представлено

на рис. 10.

Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є:

• реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів і послуг, що замовляє та фінансує певний спонсор;

• стимулювання продажу - це одноразові спону­кальні заходи, які заохочують придбання товарів і послуг;

• зв'язки з громадськістю (public relations) - це керування комунікаціями та взаєминами з метою форму­вання доброзичливості та взаєморозуміння між підприєм­ством і громадськістю;

• прямий маркетинг - мистецтво і наука безпо­середнього впливу на споживача з метою реалізації товару (послуг) та розвитку прямих відносин із клієнтом;

• індивідуальний (персональний) продаж - пред­ставлення товару потенційним клієнтам, що здійснюється у процесі безпосереднього спілкування і має на меті про­даж та встановлення тривалих взаємин із даними клієн­тами.

Директ-маркетинг - це будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та парт­нерів через адресні звернення, з метою формування мо­тивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигід­них партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Додатковими засобами комплексу маркетингових комунікацій є: виставки і ярмарки, спонсорство та меце­натство, брендінг, продукт-плейсмент, інтегровані марке­тингові комунікації в місці продажу.

Виставка - це показ, основною метою якого є озна­йомлення публіки шляхом демонстрації із засобами, які призначені для задоволення потреб, а також з метою прог­ресу в одній або кількох галузях діяльності.

Ярмарок - це економічна демонстрація зразків, що відповідно до звичаїв країни, на території якої вона про­водиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку і/або засобів виробництва.

Спонсорство - це комерційна операція, пов'язана з двосторонньою передачею прав і зобов'язань. З одного бо­ку, це матеріальна або фінансова підтримка певної події, з іншого, - це пряма методична експлуатація події спонсором.

Меценатство - відрізняється від спонсорства тим, що в ньому переважає безкорисливий інтерес.

Брендінг - діяльність із розробки, реалізації та ке­рування брендом.

Бренд - образ марки даного товару (послуги).

Продукт-плейсмент - це форма просування та роз­міщення товару, що здійснюється завдяки ефективній інтеграції функцій реклами з продуктом і/або послугою в медіапрограмі (кіно-, відео- і телевізійні програми) з ме­тою покращання положення товару й успіху його на ринку.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу - це комплексний метод маркетингових комуні­кацій у місці продажу товарів, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, індивідуального продажу, паблік рилейшнз та інші комунікаційні засоби (виставки, фірмовий стиль, упакування).

Будь-який з елементів маркетинг-міксу також може містити позитивні відомості.

Продукт: його зовнішній вигляд, упакування та дизайн можуть нести в собі ідею міцності, стилю і якості.

Ціна: висока ціна може бути ознакою ексклюзивності, якості або престижу, а відносно низька ціна - гарної якості за прийнятної ціни та економії.

Місце: точка продажу може посилювати враження ексклюзивності продукту, його якості, чистоти і профе­сійності обслуговування.

Для створення цілісного іміджу компанії необхідно звести воєдино якнайбільше повідомлень. Звичайно, для цього потрібні чималі кошти.

Більшість підприємств України має обмежені ресур­си для просування продукції на ринок, тому, швидше за все, потрібно вибрати найбільш ефективний і, разом з тим, економічний засіб донесення повідомлень до адресатів.

Розроблено певну послідовність створення комплек­су просування. Насамперед, керуються цілями, які їх підприємство намагається досягти на цільовому ринку. Цілями можуть бути: забезпечення інформованості про товар, спонукання до купівлі, створення позитивного став­лення до товару тощо. Зазвичай, розрізняють головні та підпорядковані цілі маркетингових комунікацій.

Головними цілями маркетингових комунікацій є: формування попиту та стимулювання збуту.

До підпорядкованих цілей зараховують такі:

• інформування споживачів про підприємство та його товари;

• формування позитивного іміджу підприємства;

• мотивація споживачів;

• формування й актуалізація потреб споживачів;

• стимулювання акту купівлі;

• формування відданості товарній марці;

• нагадування про підприємство та його товар тощо.

Після формування цілей потрібно оцінити чинники,

які визначають порівняльну значущість реклами, стимулю­вання збуту, паблік рилейшнз, персональних продажів. Найважливішими серед багатьох є три чинники, а саме: тип покупця, тип товару, стадія (етап) життєвого циклу товару.

Тип покупця. Залежно від того, хто є цільової аудиторією, використовують різні структури комплексу просування. Так, персональний продаж важливіший і споживачів-організацій, реклама в засобах масової інформації доцільна для широкого кола споживачів, роздрібна оптова торгівля потребують індивідуального підходу встановлення контакту зі споживачем.

Тип товару. Характеристики товару допомагають визначити домінуючий елемент комплексу просування л кожного виду товару - упакованих продуктів харчування товарів довгострокового користування, послуг. Так, стимулювання збуту є особливо важливим для товарів масово попиту, реклама - для товарів довгострокового користування, персональний продаж переважно використовують для багатьох видів послуг.

Етап життєвого циклу. Комплекс просування змінюється впродовж життєвого циклу товару. Кожні етап має певні комунікативні цілі, залежно від яких використовують той чи інший елемент комплексу.

Оцінивши найсуттєвіші чинники, менеджери розробляють таку стратегію просування товару на ринок, п найкраще відповідає комунікативним цілям підприємств Структура комплексу просування значною мірою залежи; від стратегії, обраної менеджером, - стратегії проштовхування товару чи стратегії привертання споживачів.

Стратегія проштовхування товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просу ванн товару каналом збуту. Виробник активно нав'язує товарів оптовикам, ті активно працюють із роздрібною торгівлею, останні - стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія привертання споживачів до товар передбачає значні витрати на рекламу та стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі запитують товар у магазині, роздріб торговельники - в оптовиків, а ті, у свою чергу, - у ви­робників.

Наступним рішенням у створенні комплексу про­сування є визначення бюджету.

Зазвичай, під час визначення бюджету на просу­вання використовують дві групи методів: неаналітичні та аналітичні.

Перша група - неаналітичні методи, або методи, які базуються на досвіді чи спрощених прийомах і пра­вилах прийняття рішень; до них належать такі:

• метод орієнтації на збут - один із найпоши­реніших у розвинених країнах; його використовують близько 80 % фірм. Розмір бюджету визначається у від­сотках або до збуту минулого року, або до очікуваного збуту майбутнього періоду, або до середнього збуту за кілька років;

• метод, що грунтується на залишковому прин­ципі, - бюджет визначається як різниця між загальним бюджетом маркетингу й усіма іншими витратами на мар­кетинг. Це найнедосконаліший метод, оскільки виходить із наявних ресурсів і не дає змоги реалізувати маркетингові цілі;

• метод паритету з конкурентами - як критерій для визначення бюджету підприємство використовує від­повідні витрати конкурентів. Основний недолік методу - відсутність достатньо достовірної інформації про комуні­кативну діяльність конкурентів, їх реальні витрати. Слід також зазначити, що на ефективність маркетингової кому­нікації, окрім бюджетних витрат, впливає низка чинників;

• метод визначення рекламних витрат, виходячи із розрахунку на одиницю виробленої продукції, - бюджет визначається множенням обсягу запланованого збуту в штуках на питомі рекламні витрати. Метод застосовується на підприємствах з однорідною сталою структурою про­дукції та стабільним збутом.

Друга група - аналітичні методи, або методи, які базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і ступенем досягнення рекламних цілей; до них належать:

• модель Вайнберга - метод досліджує із допомо­гою регресивного аналізу залежність зміни частки ринку підприємства від співвідношення частки витрат на рекламу в збуті підприємства і відповідного показника конкурента. Такий підхід дає змогу встановити рекламний бюджет, необхідний для збільшення частки ринку;

• метод цілей і завдань - це практичний підхід із специфікацією цілей і розробкою заходів, необхідних для їх досягнення. Рекламний бюджет визначається як сума очікуваних витрат на всі заходи, реалізація яких дає змогу досягти поставлених цілей.

Визначивши загальну суму витрат на комплекс просування, підприємство розподіляє кошти між різними елементами комплексу. Обсяг коштів, які виділяються на рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персо­нальні продажі, значною мірою залежить від значущості кожного елемента з урахуванням вищерозглянутих чин­ників - типу продукту, типу покупця, етапу життєвого циклу товару. Загалом кошти розподіляються на користь найбільш результативних елементів комплексу просуван­ня, залежно від цілей підприємства.

І нарешті, на завершальному етапі формування комплексу просування здійснюється його оцінка, що пе­редбачає відповідь на низку запитань, основними з яких є такі:

• Чи подано цілі просування у вигляді дієвого комунікативного звернення?

• Чи правильно визначено цільову групу спо­живачів?

• Чи правильно обрано інструменти комплексу просування для впливу на цільову групу споживачів?

• Якою мірою кожний елемент комплексу просу­вання впливає на купівлю?

Ідеальною оцінкою ефективності кожного інстру­менту маркетингових комунікацій було б визначення об­сягів продажу, обумовлених кожною додатковою грошо­вою одиницею (гривнею), витраченою на рекламу, сти­мулювання продажу, паблік рилейшнз, персональні про­дажі. Враховуючи труднощі визначення таких показників, орієнтовно оцінюють результативність кожного елемента через визначення поінформованості споживачів, прихиль­ності їх до марки товару та уподобань.

Кожний інструмент у комплексі маркетингових ко­мунікацій має високу результативність, якщо застосо­вується за призначенням з урахуванням особливостей ці­льової аудиторії та ринкової ситуації. Позитивні й нега­тивні сторони кожного елемента - реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональних продажів - також враховуються з метою формування якнайефективнішої структури комплексу просування або поєднання конкрет­них елементів комплексу.

Нарешті, компанія повинна визначитися (прийняти рішення) щодо системи просування-мікс. Просування-мікс - це сукупність різноманітних методів та інструментів, оптимальне застосування яких дає змогу з більшим успіхом вивести товар на ринок, стимулювати продаж і створити лояльних до компанії (марки) покупців.

Компанії завжди шукають напрями збільшення ефективність своєї діяльності з допомогою заміни одного методу маркетингу іншим. Багато фірм замінили частину заходів зі збуту на рекламу в ЗМІ, поштову рекламу та телемаркетинг. Інші, навпаки, - збільшили витрати на сти­мулювання збуту завдяки рекламі. До речі, позитивний ефект від заміни одних методів просування іншими не­можливий без професійної координації маркетингових функцій відділом маркетингу.

Розробляючи програму просування-мікс, потрібно враховувати такі фактори:

1. тип ринку, на якому діє компанія;

2. стратегічні завдання ("тягти" чи "штовхати");

3. готовність споживачів зробити покупку;

4. місце продукту в його життєвому циклі.

Методи просування використовуються по-різному

на споживчому та промисловому ринках. Так, компанії-виробники споживчих товарів, як правило, розставляють пріоритети в такій послідовності: стимулювання збуту, реклама, особистий продаж, зв'язки з громадськістю. У виробників товарів виробничого призначення послідов­ність інша: особистий продаж, стимулювання збуту, рек­лама, зв'язки з громадськістю. Загалом персональний про­даж активніше використовують при збуті складних, доро­гих і ризикованих товарів, а також на ринках, де продавців менше, а ринки - більші.

Вибір конкретних методів просування-мікс визна­чається також базовою маркетинговою стратегією компа­нії - "від себе" ("штовхай") чи "на себе" ("тягни").

Стратегію "від себе" орієнтовано на посередників, яким виробник намагається "штовхнути" товар - пере­класти на них основні проблеми з його подальшого просу­вання до кінцевих споживачів. Дану стратегію використо­вують тоді, якщо на ринку є багато приблизно однакових товарів (марок), і рішення про вибір покупець приймає безпосередньо в магазині. Основне завдання маркетоло- гів- створити для посередників умови, які сприятимуть інтенсифікації просування товарів компанії.

Стратегія "на себе" визначається бажанням компанії акцентувати увагу кінцевих покупців на власній компанії (торговій марці). При цьому основну частину проблем із просування товару (марки) виробник бере на себе, увагу кінцевих покупців привертають до якості та певних переваг продуктів фірми. Таку стратегію використовують для товарів з чіткими марочними перевагами, мета - здобути при­хильність покупців до марки компанії.

На різних стадіях готовності покупця зробити по­купку методи просування різняться ефективністю витрат, тому бажано дотримуватися нижченаведених рекоменда­цій.

На стадії поінформованості найважливішими є реклама та публікації. На покупця, який вже вибирає, найкраще діє реклама й особистий продаж. До споживачів, які доброзичливо ставляться до марки, потрібно більше застосовувати особистий продаж і менше рекламу чи програми стимулювання збуту. На повторне замовлення можуть впливати особистий продаж і стимулювання збуту, а іноді й реклама-нагадування. Загальний висновок: реклама та публікації найефективніші щодо витрат на ранніх стадіях прийняття покупцем рішення зробити покупку, а персональний продаж і стимулювання збуту - на пізніших.

Місце продукту в його життєвому циклі також визначає доцільність застосування і значення тих чи інших засобів просування. На етапі впровадження на ринок най­ефективнішими є реклама та публікації з подальшим вико­ристанням персонального продажу та стимулювання збуту. На етапі зростання найчастіше перестають використо­вувати всі знаряддя просування, оскільки відбувається стихійне самопоширення інформації (чутки). Етап зрі­лості потребує застосування засобів стимулювання збуту, реклами й особистого продажу. На етапі спаду на певний час можна покращити стан товару стимулюванням збуту; вплив реклами та публікацій знижується.

Перед застосуванням розробленої програми просу­вання товарів (послуг) потрібно попередньо оцінити мож­ливі результати. Наприклад, можна випробувати деякі рекламні заходи на частині контактної аудиторії з подаль­шим опитуванням. При цьому респондентам слід ставити такі запитання: чи пам'ятають вони рекламне звернення, скільки разів і де вони бачили його, що саме вони з нього запам'ятали, як звернення вплинуло на їхню думку про виробника або марку тощо.

Отримані дані можна порівняти з результатами збуту загалом і реальними діями кожного представника референтної групи (чи купували вони товар; якщо так, то скільки разів; чи відповідає думка про використаний товар тому уявленню, що склалося в них від рекламного звернення). На даному етапі можливе певне коригування спроектованої програми просування.

Управління здійсненням комплексних маркетинго­вих комунікацій передбачає, звичайно, управління реа­лізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування. Упродовж останнього часу дедалі більше компаній застосовують концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Американська асоціація рек­ламних агентств так визначає дану концепцію.

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) - це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз тощо) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та максимізації впли­ву комунікаційних програм із допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень.

Завдяки створенню ІМК, усю систему продажу компанії можна зробити ефективнішою. Прихильники ІМК стверджують, що дана система дає змогу об'єднати всі напрями маркетингового впливу для досягнення єдиної мсти замість колишнього розпорошення коштів на окре­мих напрямах.