32. Факторы спроса на книжном рынке

Предложение книжного товара первоначально исходит от произ­водителя — книготорговой отрасли, спрос — это реакция потребите­лей на предложение книжного товара. Спрос — проявление потребностей в товаре, причем имеется в виду платежеспособный спрос, т. е. количество товара, которое может приобрести потребитель по данной цене в определенный промежуток времени. В качестве покупателей на книжном рынке выступают отдельные физические лица, юридиче­ские лица, в том числе, государственные организации (библиотеки, школы, высшие учебные заведения и т. д.). Количество покупателей и цена определяют спрос на книжном рынке.

Спрос на книжные товары зависит от следующих факторов:

• цена;

• уровень дохода потребителя (платежеспособность);

• соотношение цен на книги, с ценами на жизненно необходи­мые товары;

• соотношение цен на книги и цен на конкурирующие товары и услуги;

• внутреннее и внешнее качество книги как факторы принятия решения о покупке (название, автор, тема, дизайн и т. д.);

• количество продавцов;

• мода;

• бренд издательства, автора, темы;

• состав семьи;

• место проживания (степень доступности товара);

• информированность (например, средствами рекламы);

• уровень образования;

• сезонный фактор;

• личностные факторы.

В связи с отсутствием статистических данных о структуре обще­российского спроса на книги о нем можно косвенно судить по выбо­рочным опросам читателей.

К наиболее популярным (у российских читателей) жанрам художественной литературы относятся :

Жанр художественной литературы	Процент читающих
1	2
«Женский» детектив	28
Российский боевик	24
Историко-приключенческая литература	23
Женская проза, любовные романы	19
Современная историческая проза	14
Русская советская классика	15
Классические зарубежные детективы	14
Книги о Великой Отечественной войне	14

Мотивы приобретения книги

Целевая покупка:

• чтение художественной и популярной литературы;

• воспитание детей;

• проведение досуга;

• учебники и пособия;

• повышение профессионального уровня;

• самообразование;

• научная работа;

• практические и популярные издания (медицина, кулинария, рукоделие и т. д.);

• формирование и пополнение личной библиотеки;

• книги для отдыха, путешествия;

• подарок;

• коллекционирование. Импульсивная покупка.

Необходимо отметить также и существование мотивов для отказа от покупки, хотя книга и заинтересовала покупателя. Так в 2005 году только 40% опрошенных читате­лей художественной литературы в качестве источника книги назвали покупку. Остальные назвали следующие источники являющиеся кон­курентом продавца:

• знакомых и родственников — 42%;

• публичную библиотеку — 18%;

• домашнюю библиотеку — 40%;

• Интернет — 2%;

• затруднились ответить — 2%.

К этому списку конкурентов книжной торговли с уверенностью можно добавить средства ксерокопирования.

Для изучения спроса на книги необходимо исследовать зависи­мость спроса от дохода потребителей и применить иерархию потреб­ностей Маслоу. На основе сегментации потребностей на книги и имеющихся данных по эластичности спроса на книги по цене и зави­симости спроса от дохода получается следующая таблица.

Графа А содержит социальнозначимые характеристики книги. Графа Б содержит ассортиментные группы книжных товаров, соот­ветствующие данному типу потребностей, в графе В приведена зави­симость спроса от цены и дохода, основанная на практических ре­зультатах.

А. Потребительские свойства книги	Б. Ассортиментные группы	В. Характеристика спроса
1. «Престижная» литература	Дорогие издания по искусству, подарочные, коллекционные и высокохудожественные изда­ния, антиквариат	Спрос может увеличиться 1 при росте цены
2. Профессиональная Литература	Монографии, справочники, ру­ководства по отдельным вопро­сам науки, техники, культуры	Спрос мало зави­сит от цены
3. «Любительская» литература	Книги широкого ассортимента для любителей искусства, охо­ты, спорта, вязания, науки и техники; художественная лите­ратура, в т.ч. детективы, фанта­стика, исторические и любов­ные романы; путеводители	Спрос падает при росте цены
4. Книги-субституты	Дешевые книги, обычно в мяг­кой обложке, тематика которых совпадает с тематикой п. 3.	Спрос падает при росте доходов
5. Издания сезонного характера	Календари, открытки, актуаль­ные политические книги, изда­ния, приуроченные к опреде­ленным датам и событиям	Спрос слабоэла­стичен по цене: не зависит от цены в сезонный период, падает в межсезон­ные периоды.
6. Книги первой необходимости	Школьные учебники, методики, познавательная литература для детей дошкольного возраста, книги по воспитанию, оказанию первой помощи, детская лите­ратура, вузовские учебники	Спрос по цене сла­боэластичен: прак­тически не зависит от цены

Однако таблица потребительских предпочтений не дает четких ориен­тиров для выводов зависимости спроса от доходов. Иное решение пробле­мы было предложено в конце XIX века немецким статистиком и экономи­стом Э. Энгелем, внесшим также значительный вклад в теорию спроса: им сформулирован (на основе статистических наблюдений) так назьваемый «закон Энгеля» — с ростом спроса доля доходов на питание в бюджете потребителя сокращается. Энгель ввел понятие «насыщение спроса» и предложил графическое отображение зависимости спроса от дохода (кри­вая Энгеля), являющаяся обобщением его эмпирических исследований.

В применении к книжным товарам Кривая Энгеля , в области А происходит рост потребления в соответствии с ростом дохода, в области Б — насыщение, количество приобретаемых книг уже не зависит от дохода.

Практика показывает, что рост совокупного спроса на книги, как на товары долговременного пользования, при фиксированном доходе зависит в основном от появления новых семей, формирующих свои библиотеки, количества учащихся общеобразовательной и высшей школы, людей с высшим образованием.(социально - демограф. Признак)

Количество купленных книг

Кривая рис. 12 не отражает зависимости удовлетворения потребно­стей в книгах от уровня дохода их в различных группах потребностей.

Проблема была разрешена в середине XX века шведским эконо­мистом Л. Торнквистом, разделившим товары на три группы: первой необходимости, второй необходимости и предметы роскоши. Графи­чески зависимость спроса от дохода в отдельных группах потребле­ния выражается кривыми, получившими обобщенное название кри­вых Энгеля-Торнквиста. Прежде всего, происходит насыщение спроса книгами первой необходимости (учебникам), затем — книгами-субститутами. Насыщение спроса достигается из-за ограниченности количества учащихся (в первом случае) и снижением количества поку­паемых дешевых книг, начиная с определенного уровня дохода (во вто­ром случае). При дальнейшем росте доходов начинает расти спрос на профессиональную литературу, обеспечивающую изменение социально­го статуса покупателя, например, за счет карьерного роста. При этом дальнейший рост доходов приводит к новому «всплеску» ее потребле­ния, т. к. происходит переход к приобретению более дорогой профессио­нальной литературы, предназначенной для узкого круга специалистов. При самом высоком уровне доходов начинает расти спрос на книги типа «престижная» литературы, который также достигает насыщения