Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
OTVET_20-30_50-59_LEJSYaN (1).doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
26.09.2019
Размер:
224.26 Кб
Скачать

22. Основные стратегии охвата рынков.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

1. стратегия МАССОВОГО маркетинга: фирма ориентирована на широкий рынок, максимальный круг посредников, массивная реклама, массовые потребители. Отличие: концентрирует внимание не на том, что чем отличается, а что есть общего. Ошибка: так работать на любых рынках нельзя. Отличие не свойственно. Покупатель не тратит больше времени на поиск, выбор, покупку товара, поэтому приобретает массовый товар. Напр.: Ульяновский молоко-, хлебзавод.

2. стратегия ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО маркетинга: направлена на признание отличий потребителей на рынке и поэтому каждому предлагать …Напр.: кондитерские фирмы, чай «Липтон».

3. стратегия КОНЦЕНТРИРОВАННОГО маркетинга (=стратегия (узкой) специализации): предполагает возможность работать на одном/неск. (не принципиально важно) сегментах рынка. Отличие от 2.: происходит более глубокое выявление потребностей и углубленное их удовлетворение. Напр.: ателье индив.пошива, предприятия модельного производства (высокой моды); в спортивном магазине есть отдел для рыбаков, есть магазин «Все для рыбалки»; есть юристы, практикующиеся в общих, трафаретных ситуациях, но когда надо понимать тонкости, обращаемся к узким специалистам.

Т.е. 2 и 3 стратегии направлены на поиск различий между потребителями.

23.  Характеристика маркетинговых моделей в условиях различного уровня и характера рыночного спроса.

Различный уровень и характер рыночного спроса

Характеристика маркетинговой модели

СКРЫТЫЙ (невыявленный) спрос – когда потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга – оценить, выявить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовл-ть спрос.

Развивающий маркетинг – призван выявить потенциальный спрос и «определить способы его удовлетворения». Это вид маркетинга, кот.используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задача которого – оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов; разработка новых продуктов. Напр.: создание электрич.чайника, кот.сам выключается.

ОТСУТСТВУЮЩИЙ спрос – целевые потребители могут быть незаинтересованы в товаре/безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естеств.потребителями и интересами человека.

Стимулирующий маркетинг – стимулирование спроса потребителей, безразличных к имеющемуся товару; поиск и проведение мероприятий по развитию интереса к конкр.предложению на важнейших сегментах потенц.рынка. Напр.: Biglion.

ПОЛНОЦЕННЫЙ, ОПТИМАЛЬНЫЙ спрос – обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса.

Поддерживающий маркетинг – меры, направленные на постоянное сохранение объема спроса. Задача – в условиях полноценного спроса поддержать существующий уровень спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания.

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ спрос – вызван негативным отношением покупателей к товару/услугам. Такой спрос считается хуже нулевого спроса. Рынок нах-ся в состоянии отриц.спроса, если бОльшая…, напр. В Турции насилуют, в Египте военные столкновения, тогда туризм у них падает; снижение спроса на авиабилеты после авиакатастроф; покупка холодильника после его взрыва у соседей, покупка товаров с ГМО, снижение спроса на свинину, птицу в период гриппа; делание прививок, походы к стоматологам, наем бывших алкоголиков.

Конверсионный маркетинг – задача – изменение отрицат.спроса потребителей к какому-то продукту на нейтральный путем переделки…Направлен на преодоление негат.отн-я. Напр.: написать «не содержит ГМО», электронные сигареты-пониженное содержание канцерогенных веществ.

ИРРАЦИОНАЛЬНЫЙ (неправильный, вредный) спрос – спрос на вредные для здоровья товары и услуги: сигареты, алкоголь, наркотики, аборты, проституция. Удержание спроса представляется нежелательным. Им противодействуют органы власти.

Противодействующий маркетинг – убедить отказаться от таких привычек.

«Твое тело – твой дом. Не кури!»

НЕРЕГУЛЯРНЫЙ спрос – колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки: в музеях в будни мало людей, в выходные переполнены; в начале недели в больнице полно народа.

Синхромаркетинг (выравнивающий) – напрвлен на то, чтобы сгладить колебания в распределении спроса по времени; поиск способов сглаживания колебания спроса (нерегулярного) с помощью гибких цен, методов продвижения (рекламой) и др.инструментов.

ПАДАЮЩИЙ спрос – рано/поздно любая организация сталкивается с понижением спроса на один/неск-ко товаров. Задача маркетинга – проанализировать возможность

Ремаркетинг (восстанавливающий) – оживление спроса, задача – восстановление спроса в случае старого производства на основе творческого переосмысливания ранее использовавшего марк.подхода.

ЧРЕЗМЕРНЫЙ, АГРЕССИВНЫЙ, АЖИОТАЖНЫЙ спрос – когда уровень спроса превышают возможности его удовлетворить. Задача маркетинга – не убрать спрос, а определить, как рационально работать. Напр., когда были пробки из-за отсутствия 2-го моста.

Демаркетинг – уравновесить спрос и предложение, задача – поиск и применение способов и методов, способствующих понижению спроса, чтобы не создалось у потребителей невыгодного для фирмы впечатлений. Напр.: хотели ввести плату за переезд через мост через Волгу (когда был только один мост).

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]