Организация маркетинговой деятельности на предприятии: история развития, основные подходы, особенности взаимодействия с основными подразделениями на предприятии. *
Сложилась эволюция развития маркетинговых служб предприятий, в ходе которых роль и значение маркетинговой деятельности на предприятиях с течением времени усиливается, и сбытовая функция предприятия становится второстепенной по сравнению с маркетинговой. Маркетинг при этом постепенно становится новой концепцией управления организацией – концепцией менеджмента, ориентированного на рынок, на нужды и потребности потребителя.
Схематично основные этапы развития маркетинговых служб на предприятии в процесс их эволюции можно изобразить следующим образом:
Этап 1. Простой отдел сбыта. Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга.
Президент
Президент
Вице-президент
по сбыту
Вице-президент
по сбыту
Торговый персонал
маркетинговые
функции на договорной основе
Торговый персонал
Менеджер по
маркетингу (маркетинговые функции)
Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Этап 4. Эффективная маркетинговая
компания.
Президент
Президент
Исполнительный директор по маркетингу
Вице-президент
по маркетингу
Вице-президент
по сбыту
Торговый персонал
Служба маркетинга
Вице-президент
по сбыту
Вице-президент
по маркетингу
Торговый персонал
Службы, выполняющие
функции маркетинга
Этап 5. Компания, основанная на процессах и результатах.
Смешанная команда с руководителем
проекта или процесса
Отдел
маркетинга
Маркетологи
Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии: характеристика, преимущества/недостатки, кадровый состав. *
Линейно-функциональная — основу составляет так называемый «шахтный принцип» построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации. При таком построении переплетаются выполнение узкоспециализированных функций системы подчиненности и ответственным за непосредственное выполнение задач в различных функциональных областях. По каждой из них формируется иерархия служб («шахта») пронизывающая всю организацию сверху вниз. И результаты работы каждой службы оцениваются показателями характеристик выполнения функциональными подразделениями своих целей и задач.
Преимущества
1. простота управления
2. дифференциация и делегирования полномочий
3. эффективность за счет специализации деятельности
4. углубление специальности
5. высокая степень координации взаимодействий внутри функциональных подразделений
6. возможность карьерного роста внутри функциональных подразделений
7. малые непроизводственные расходы.
Недостатки
1. слабые взаимосвязи между функциональными подразделениями
2. трудности координации деятельности подразделений
3. проблема с распределением ответственности за устранения недостатков в работе
4. возможно значительное удлинение цепи команд, что приводит к уменьшению надежности и снижает гибкость.
Вице-президент по маркетингу
Управляющий отделом рекламы и PR
Управляющий отделом маркетинговых
исследований
Управляющий отделом сбыта (продаж)
Управляющий отделом развития товара
Управляющий отделом стратегического
маркетинга
Рис. 11. Функциональная организационная структура управления маркетинговой деятельностью.