Условные обозначения: / - или

20. Стратегические решения компаний в управлении маркетингом.

Уровни стратегич.решений, кот.фирма должна разработать:

1 уровень. Миссия предприятия (не цель!) – свое предназначение, глобальная роль на рынке. Требования: *должна быть актуальна на длительный временной период; * не должна быть сформулирована в терминах продукта, а должна быть сформулирована в терминах потребности рынка; *должна учитывать изменчивость технологий.

2 уровень. Определение цели (колич. и кач.хар-ки) развития: показываем, куда хотим двигаться, период времени, что хотим достичь.

3 уровень. Определение стратегии маркетинга: не месяц, на долгосрочный, длительный период. Прогноз, горизонт.планирование. Напр.: среднесрочная цель-реклама на 6 мес.определена: в 1-й мес.так, во 2-й-по другому и т.д..

Стратегия – долгосрочный план развития. С одного к 3-м годам перешло формирование бюджета.

21. Стратегии роста фирмы.

Стратегии роста = матрица марк.возможностей = матрица Товар-Рынок = матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

• горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие (старые) и новые

• вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие (старые) и новые

Стратегии в матрице Ансоффа:

1. Стратегия проникновения на рынок (существующий товар - существующий рынок) на рынке активно идут продажи, все устраивает, продолжаем на этом рынке работать и продвигать тот же товар. Необязательно надеяться на рост, главное – сохранить объемы продаж. Прирост показателя объемов продаж можно достичь с помощью изменения нормы потребления. Возможными источниками роста могут быть:

• увеличение доли рынка

• увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)

• увеличение количества использования продукта

• открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

2. Стратегия развития товара = стратегия продуктового новаторства (новый товар - существующий рынок) Задача - сохранить существующий рынок, или выдержать и укрепить позиции. Надо, чтобы новинка не была скопирована другими компаниями. Эта стратегия наиболее предпочтительна для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:

• том, что если новинка удачная, можно заставить потребителей потреблять больше

• добавлении новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов

• расширении продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)

• разработке нового поколения продуктов

• разработке принципиально новых продуктов

3. Стратегия расширения (развития) рынка = стратегия рын.инновации (существующий продукт - новый рынок) Используется, когда рынок завоеван, хочется расширить зоны, границы этого завоеванного рынка. Здесь компания подразумевает только рост показателей. решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

• географического расширения рынка

• использования новых каналов дистрибуции

• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

4. Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок) Охват новой рын.ниши, когда начинаем впервые заниматься таким товаром. Является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

1. компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий

2. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих

3. когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса

4. развитие нового направления не требует серьезных инвестиций

Диверсификация может быть гармоничной (родственная рын.ниша, новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса) и дисгармоничной (=конгломератной) (новое направление деятельности компании никак не связано с существующими).