25. Целевой маркетинг: сущность и этапы его разработки на предприятии.

Целевой маркетинг – когда один/несколько сегментов рынка наиб.привлекательны для марк.деят-ти предприятия.

Критерии оценки привлекательности сегмента рынка:

1. Ёмкость рынка – кол-во потребителей *(умножить) норма потребления в натуральном измерении * цена товара (денежное измерение).

2. Интенсивность конкуренции: признаем либо мы выходим на рынок уже конкурентный.

3. Темпы роста рынка (перспективы роста)

4. Марк. оценка затрат на освоение рынка

5. Экон.-правовой режим: льготы, привилегии для работы в этом сегменте рынка, грант. Увидев различия, предложить дифференцированный товар; важно защищать товар (патентовать).

 Этапы процесса разработки целевого рынка

 1. Сбор данных. На этом этапе необходимо определить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.

2.  Анализ сходства и различий потребителей.

3. Разработка профилей потребителей . На этом этапе определяют рыночные сегменты, объединяя потребителей со схожими характеристиками и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов. На этом этапе фирма определяет сегменты, создающие наибольшие возможности для компании, и решает вопрос о количестве сегментов, на которые компания будет ориентироваться.

5.Позиционирование товара.

6. Разработка плана маркетинга.

Сегментирование рынка – это процесс разбиения базового рынка потребителей на группы на основе их различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Сегменты рынка – это получаемые при сегментировании группы потребителей.

Сегмент рынка – это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Целевой сегмент - сегмент, на котором фирма планирует сконцентрировать свои маркетинговые усилия (нацелить свои усилия).

При выборе стратегии охвата рынка важно учесть следующие факторы:

• Ресурсы фирмы;

• Степень однородности продукции;

• Этап жизненного цикла товара;

• Степень однородности рынка;

• Маркетинговые стратегии конкурентов.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке путем разработки и реализации детального комплекса маркетинга.

С этой целью нужно точно определить позиции всех имеющихся на рынке конкурентов. Определив позиции конкурентов, фирма принимает решение о собственном позиционировании: можно позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать с ним борьбу за потребительский спрос, либо можно выбрать позицию, резко отличающуюся от конкурентов. Принятое решение о позиционировании позволяет фирме приступить к разработке планового комплекса маркетинга, чтобы товар действительно смог занять соответствующую позицию на рынке.

26. Географические и социально-экономические критерии сегментации рынка.

Географические и социально-экономические критерии сегментации рынка относятся к объективной группе сегментации рынка.

Географический: потребители могут отличаться тем, что проживают в разных климатических условиях и разных геогр.местностях (город, регион). Этот критерий сегментации меньше используют, он редко встречается.

Климат – например, потребители в полосе северного климата, южного. Регион – например, потребители Северо-Западного региона, Юго-Восточного и др. Город - с населением менее 5000чел., от 5 до 20 тыс. чел. и др.. Плотность населения – житель города, пригорода, сельской местности и др.. В зависимости от этого критерия покупаем разную обувь, одежду, иной продуктовый вариант, иную модификацию. Напр.: фарфор-в одной стране одни ресурсы, в др.-другие, специфика нанесения рисунка. Социально-экономический:

а) доходный: богатый, средний класс, бедный. Словами – выводами могут быть: «самые обеспеченные/богатые», когда получили ответ на конкр.вопрос. на одних рынках 15.000р.может быть высоким: рынок молока; на др.-невысоким: рынок недвижимости, автомобилей. Для всех рынков минимум разный, одинаковое ранжирование не может быть.

б) социальное сегментирование: принадлежность к соц.уровню. Согласно Панкрушину:

1-Высший класс: -верхний слой (high – класс)-владельцы крупных предприятий, где доход на 1 чел.-более 60.000 $ (0,5% -в России на 2002г.).

- низший слой: топ-менеджеры, не всегда собственники; осуществляют управление крупными предприятиями, доход на 1 чел.от 30 до 60.000 $ (2%).

2-Средний класс: -предприниматели: владельцы ср./небольших/семейных предприятий, доход на 1 чел.от 10 до 40.000 $ (4%).

-ср.управленцы: офицеры, глав.врачи, доход 6-20.000 $ (4%).

-незав.работники, спец-ты: журналисты, программисты, квалифицированные рабочие, портные, юристы; доход 5-15.000 $ (7%).

-служащие и рабочие; доход 4-10.000 $ (10%).

-работающие пенсионеры 3-6.000 $ (5%).

3-Низший класс: -низко квалифицированные работники промышленности работники с/хоз-ва; доход 2,5-3.000 $ (30%).

-неработающие пенсионеры 0,5-2.000 $ (20%).

-безработные 300-1.500 $ (17%).

В западных странах 2-5% богатые, 15-25% бедные и 65-80% средние. В России же 2,5-3% богатые, 30% средние и 67% бедные.

в) род занятия: рабочие, бизнесмены/предприниматели, служащие/менеджеры, собственники, безработные, домохозяйки.

г) образовательный: формально-содержательный подход: высшее, ср.спец., незаконченное высшее, незаконченное среднее; количественный подход (показ-т, сколько лет потрачено на обучение): 8-9 лет-низкий, 10-12 лет-средний, 13-18 лет-высокий, больше 18 лет-очень высокий. Напр. на рынке книг.

д) религиозный и е) национальный – в сегментации не используются, если только можно предложить специфический продукт.