Женская письменная речь:

• наличие множества вводных слов, определений, обстоятельств, местоименных подлежащих и дополнений, а также модальных конструкций, выражающих различную степень неуверенности, предположительности, неопределенности

• склонность к употреблению «престижных», стилистически повышенных форм, клише, книжной лексики; 

• использование коннотативно нейтральных слов и выражений, эвфемизмов

• Весьма часто, также, употребление конструкций «наречие + наречие», простых и сложносочиненных предложений, синтаксических оборотов с двойным отрицанием; частое использование знаков пунктуации, высокая эмоциональная окраска речи в целом.

II. Исследование наименований лиц обоих полов, а также категорий пола.

Лексикон языка, его номинативная система представляют собой большой интерес для исследователей гендера. Достаточно велико количество работ, посвященных наименованиям лиц женского и мужского пола.

Труд Н. А. Янко-Триницко, отмечающий, факт существования традиции номинирования с учетом пола (крестьянин / крестьянка), а после революции, факт гендерной ассиметрии (Товарищи, женщины!), имеет наибольший рейтинг цитирования.

В трудах, лигвистов А. Кронгауза и А. Шахмайкина, представлена информация о именах существительных, обозначающих лиц мужского и женского пола, изучается их происхождение и время появления в системе языка, взаимосвязь процессов метафоризации с категорией рода, функции категории рода.

Анализ ваше перечисленных проблем отличался от феминистской постановки вопроса меньшей политической ангажированностью, более тщательным учетом интралингвистических процессов.

1.4.4 Гендерный аспект и стереотипы в слоганах рекламы.

Стереотип - принятый в исторической общности образец восприятия, интерпретации информации, основанный на предшествующем социальном опыте. Также, добавляющий устоявшиеся относительно события эмоции, ещё до начала анализа этих событий реципиентом.

Так как, стереотип является результатом накопления жизненного опыта, несомненен тот факт, что стереотипами обладают все люди без исключения.

Некоторые стереотипы сложились достаточно давно и четко очерчены. Другие, напротив, под влиянием новых впечатлений и информации, пошатнулись и корректируются в данный момент. Третьи более размыты или, еще не выстроены полностью.

Знание человеческих стереотипов, а также реакций на использование таких стереотипов позволяет повлиять на психику человека определенным образом, тем самым, мотивировав его на совершение какого-либо действия.  Именно так работает рекламная индустрия, на протяжении всей истории человечества. Иными словами, интуититвное понимание стереотипов сложилось ещё очень давно. На тот момент, существовавшее, в форме прикладных знаний, торгового дела.

Научное осознание понятия «стереотип» и их категоризация произошли, во второй половине ХХ века. Результатом этого была, только систематизация их использования, а не кардинальное изменение торговли, как того можно было ожидать. Этот факт ещё раз подтверждает гипотезу интуититвного понимания стереотипов с древних времён.

Сегодня, реклама постоянно прибегает к помощи стереотипов, для стимулирования потребителя к покупке. При разработке современных рекламных кампаний, специалисты используют различные группы стереотипов для решения соответствующих задач.

Однако, самой универсальной, и часто наиболее эффективной в применении, а потому, самой используемой, является группа гендерных стереотипов.

Гендерные стереотипы - cформированные в культуре обобщенные познания о том, как действительно ведут себя и мыслят, люди разного пола. Термин не следует путать с понятия гендерная роль, означающим набор, именно, ожидаемых норм поведения для мужчин и женщин.

Появление гендерных стереотипов вызвано тем, что модель межгендерных отношений исторически выстраивалась на основании большой разности половых, нежели личностных аспектов личности.

Уже в античной культуре встречаются их проявления. Конкретно, в работах греческого философа Платона: "… по своей природе как женщина, так и мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем немощнее мужчины" (Платон, "Республика").

В наши дни распределение гендерных функций уже не столь закреплено за соответсвующими полами, и границы между полами потеряли чёткость.

Современные мужчины стали больше уделять внимание своему внешниму виду. Термин «метросексуальность»  впервые использован британским журналистом Марком Симпсоном в 1994 году.

Женщины, наоборот приобретают маскулинные черты характера и осваивают новые социальные роли и профессии, ранее считавшиеся исключительно мужскими. 

Если рекламном сюжете присутствует активный персонаж, потребитель должен ассоциировать себя с этим персонажем рекламы, так работает реклама. Для этого необходимо нарисовать четкий портрет потенциального покупателя.

Использовать гендерные стереотипы в рекламе нужно с большой аккуратностью. Мощный гендерный акцент стоит использовать лишь в том случае, если товар ориентирован на потребителей одного пола. В противном случае один из полов проявит негативную реакцию:

• Женский образ в качестве объекта сексуальной или бытовой эксплуатации, обыгрывание тем «женская логика» или «женщина за рулём» будет негативно воспринято со стороны женской аудитории.

• Мужчин отталкивает тип рекламы, героини которой «одерживают над ними свои маленькие женские победы.» 

Мужской аспект.

Рассмотрим основные инструменты влияния на мужскую аудиторию Для мужской психики характерно меньшее количество каналов воздействия. К основным каналам относятся.

1. «Успех, сила и социальный статус». Мужчины более склонны к соревнованиям. Важен сам факт победы или достижения. Эффективным будет любой образ социально значимой персоны, например образы «большого начальника» или «завоевателя».

2. «Женщины» В данном случае реклама затрагивает инстинкт присущий, вообще всей половине обитателей земного шара, а потому практически всегда достигает внимания получателя, а значит устанавливает канал передачи сообщения. По этой причине в рекламе направленной на мужчину всегда изображена красивая женщина в расслабленной позе или другой завуалированный намек на сексуальную награду. 

3. Неявная лингво-стилистическая мимикрия – целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

• употребление большого количества существительных и числительных. 

• использование газетно-публицистических клише, устоявшихся фразеологизмов и неологизмов.

• Факты, конкретика.

• Короткие, ясные фразы.

• Использование абсолютных форм сравнительных характеристик

4. Явная лингво-стилистическая мимикрия – целенаправленное использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской и т.д.,

для установления дополнительных ассоциативных связей. В английском языке ограниченна грамматикой..

Женский аспект

По статистике, 85% всех потребительских расходов несут женщины.  Именно по этой причине, аудитория женщин подвергается наибольшему рекламному воздействию.

Рассмотрим конкретные случаи применения гендерных стереотипов.

1. «Женщина-мать»

• Например, это социальная реклама, призывающая к благотворительности. К состраданию попавшим в беду людям, особенно детям, изначально присущему женщинам.

• Часто рекламный текст сообщает женщине информацию о товарах, непосредственно связанных с материнством.

• Часть рекламных объявлений сообщает, что необходимо ребёнку, чтобы полноценно развиваться.

2. «Хранительницы семейного очага и здоровья семьи». Товарами в такой рекламе служат семейные курорты, санатории, клиники, медицинские препараты.

3. «Глупая подруга». Наиболее часто он встречается в рекламе стиральных порошков и чистящих средств, когда проблему выбора решает фактор экономичности рекламируемого средства и одна домохозяйка это понимает, а другая – нет.

4. «Счастливая обладательница», у которой есть все, чтобы быть хорошей хозяйкой, поэтому работа по дому спорится. Этот стереотип сводится к постулату «хорошо тому, у кого это есть».

5. «Женщина-домохозяйка» продвигает бытовые продукты.

6. «Эмоциональность-красота-привлекательность». Рекламные объявления косметики, парфюмерии, модной женской одежды в большинстве своём носят не рациональный, а эмоциональный характер. При этом рекламируется скорее не продукт, а нечто нематериальное: молодость, здоровый вид кожи, привлекательность, высокая самооценка, положительная оценка окружающих. Такая реклама часто содержит следующий пункт.

7. Неявная лингво-стилистическая мимикрия – целенаправленное использование понятий, речевых оборотов и особенностей характерных для женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

• Использование протяжённых, словесных конструкций.

• Высокая образность языка. 

• Высокая эмоциональная окраска речи в целом.

• Использование уменьшительных форм, сравнений, прилагательных,

• Превосходных оценочных характеристик: хуже, выше

8. Явная лингво-стилистическая мимикрия – целенаправленное использование грамматической категории женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к женскому полу: женщина, дама и т.д.,

для установления дополнительных ассоциативных связей.

В английском языке применение ограниченно грамматически.

9. «Авторитет»- обычный рекламный текст, зачитанный социально значимым человеком. Мужчины больше сопротивляются авторитетам, женщины – меньше. Такова психология.

Влияние и существование гендера необходимо учитывать для эффективной работы в такой сфере взаимодействия с людьми, как реклама, задача которой, понравиться людям, чтобы они отреагировали на неё положительно и запомнили её.