1.1.4 Эволюция рекламы в 20 веке в условиях ссср

После окончания Октябрьской революции 1917 г., и как следствие, кардинального изменения правил движения и перераспределения товарно-денежной массы, цели, задачи, а также содержание и схема построения рекламы претерпели значительные изменения.

Один из первых декретов советской власти полностью монополизировал право использования рекламы и закрепил это право за государством, таким образом, коммерсанты потеряли возможность стимулирования развития дела за счёт рекламных приёмов. Печать рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

В 1918 г. СНК (Совет Народных Комиссаров) России одним из декретов предусмотрел создание при всех почтово-телеграфных станциях пунктов приема рекламных объявлений от лиц как физических, так и юридических, для размещения их в советских периодических изданиях. Таким образом, мы можем наблюдать зарождение государственных структур, ориентированных на работу в рекламной сфере.

Однако, вспыхнувшая гражданская война серьёзно замедлила развитие торговой рекламы. После окончания гражданской войны российская реклама получает некоторое развитие. Появились полноценные специализированные учреждения - рекламные агентства, например, «Реклам транс», «Связь» и др.

Особо сильное развитие, реклама получила во время НЭПа. На данном этапе значительный вклад в развитие советской рекламы внёс В. В. Маяковский, своими образными и меткими стихами привлекавший внимание покупателей к тем или иным товарам или рекламе торговых организаций. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в Париже были выставлены работы мастеров рекламы. В. В. Маяковский, совместно с художником А. М. Радченко являлись авторами ряда работ из числа представленных на парижской выставке. За цикл плакатов авторы были награждены серебряными медалями. Также стоит отметить вклад Маяковского в развитие рекламы, внесённый им позже, в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. В дальнейшем, с ростом экономики государства развитие рекламного дела идёт по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы. В начале второй половины двадцатого века были созданы крупные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие. Для координации и контроля рекламной деятельности созданы межведомственные советы по рекламе. Благодаря, вышеописанным шагам количество выпускаемых рекламных изданий превысило цифру в шестьдесят наименований. Было организовано производство специальных рекламных видео-роликов. В результате, уже в 1974 г. было создано более 400 рекламных фильмов, регулярно передавались рекламные программы посредством радио и телевиденья.

Но, несмотря на существование комплексной, централизованной и разветвлённой рекламной системы, в СССР наблюдается некоторая недооценка возможностей рекламы в развитии торговли. Причин для подобной недооценки было достаточно много, но две основные таковы:

• В первую очередь проблема дефицита подавляющего большинства товаров народного потребления, и, как следствие, отсутствие необходимости рекламы данных товаров, так как они будут реализованы населению в любом случае.

• Вторая причина заключается в проблеме идеологического подхода к понятию рекламы. Данный подход основывался на том факте, что капиталистическая реклама есть не что иное, как средство обмана и оболванивания покупателя, навязывания чуждых социалистическому человеку потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных продуктов капиталистического строя.

Существовало мнение, считавшее капиталистическую рекламу непомерно расточительной, слишком дорогой и способствующей обеднению трудящихся. Тогда как основным элементом социалистической рекламы, считался принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Правительство СССР, исходя из выше обозначенных фактов, выделяло деньги на развитие советской рекламы в крайне малых размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в тоже время в США этот показатель 7-8%).

В связи с этим, технология и технический уровень используемых рекламных средств совершенствовались крайне медленно, а общий уровень профессиональной рекламной деятельности в СССР был низок. Рекламные тексты отличались примитивизмом, а также полным отсутствием стилистических средств, экспрессия достигалась за счёт императивного, повелительного обращения непосредственно к потребителю.

Пример: «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное. Развал Советского союза, и, как следствие, становление рыночной экономики, вызвали значительные изменения в функционировании рекламной деятельности в России. Реклама превращается в связующее звено между производством и потреблением. Наличие рекламы поддерживает «обратную связь» между рынком и потребителем.

Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств распалась, рекламные организации и предприятия были превращены в рекламно-информационные агентства, рекламные фирмы и конторы переданы в частные руки. Сегодня количество рекламных агентств в нашей стране перевалило далеко за тысячу, в то время как на российском рынке рекламы вращаются миллиарды рублей.

Реклама должна стимулировать создание покупателям условий для свободного выбора предприятий, услуг, товаров. Таким образом, реклама позволяет следить за продвижением товаров на рынке, созданием и закреплением у потребителей системы предпочтений рекламируемых объектов, что крайне нужно при условии наполненности рынка товарами и услугами. Советская реклама, совершенно не имевшая опыта и навыков работы в рыночной экономике, в перестроечный период начинает широкое заимствование опыта рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В иностранной и российской науке достаточно давно понята и осознана значительная социокультурная роль рекламы, ее место в создании стереотипов, определяющих национальный менталитет: согласно исследованиям американских рекламистов рекламная продукция, также как и Библия, стала одной из главнейших причин зарождения «американского образа жизни».

Подобную миссию, формирующую взгляды на жизнь, реклама пытается осуществлять и сегодня в российском социуме. Данная задача осложняется тремя факторами:

1. В рекламном тексте очень мал по-настоящему содержательный заряд, вот основная причина критики рекламы с гуманистических позиций западной и отечественной коммуникативистики.

2. Российская и западная культуры чрезвычайно разнятся, например, в отношении к способам и стилям потребления и заработка.

3. Российская рекламистика, несмотря на попытки следовать цивилизованным и профессиональным традициям, совершает очевидные ошибки, основным результатом которых является ущерб, даже не денежный, а моральный.

Но, реклама является живой, динамичной и развивающейся сферой деятельности, основные принципы поведения в которой еще продолжают формироваться, наполненной людским ресурсом.

Таким образом, российская реклама достаточно точно отражает общий уровень речевой культуры, типичной для русскоговорящего человека конца 20 столетия.

Именно по этой причине рекламе необходима анализирующая и нормализующая обработка, а именно

1. Законодательное регулирование со стороны государства.

2. Требование высокого стандарта качества рекламы со стороны общества

3. Работа со стороны сообщества рекламистов, к примеру: создание профессионального кодекса, закрепляющего содержательные, этические и эстетические нормы рекламной продукции.

К рекламным текстам принято относить газетные, радио- и телетексты, разнящиеся и тематически, и стилистически, но объединённые комплексной коммуникативной установкой, в коей в соответствии с жанром в разных пропорциях соединяются:

1. информация о товаре;

2. утилитарная оценка товара;

3. побуждение к какому-то действию либо мнению, которое принесёт рекламодателям определённую выгоду.

Пионером исследования стилистики рекламных текстов являлся В. Г. Костомаров, им же сформулирована максимально общая коммуникативная норма данной области функционирования языка - "экспрессия - стандарт", работающая так же, как и принцип.

В данной работе мы постараемся продемонстрировать тот факт, что реклама полностью подчиняется правилу "экспрессия - стандарт", но и более того, способствует появлению некоторой модификации – с автономной мерой экспрессивности и стандартности, делающей рекламный текст непохожим на иные массово-коммуникативные тексты и нормализующей жанрово-стилистическое разнообразие ее продукта.

Опираясь на вышеизложенную информацию, можно говорить о специальной, непохожей на остальные жанры, функциональной разновидности русского языка - о "русском языке в рекламном тексте".

Успехи и провалы современной русской рекламы вызваны наличием двух противоположных факторов:

1. Реклама является областью массового, народного словесного творчества, со свойственными народным массам языковыми ошибками и провалами вкуса.

2. Реклама представляет собой площадку для динамичного взаимодействия книжно-письменных стилей и жанров.

Недостаточное количество денежных средств или другие дискомфортные условия нередко заставляют рекламодателей, не обладающих филологическим образованием, писать рекламные тексты для печати. Результатом такого творчества стало обилие безграмотной и непрофессионально сделанной рекламы.

Однако, стоит отметить тот факт, что специфические условия "новейшего российского капитализма" стимулировали развитие языка рекламы всех уровней, также внёсшей свой вклад в развитие русского литературного языка.

В связи с условиями неоднородности и неоднозначности состояния отечественной рекламной сферы, кажется необходимым всестороннее исследование российской рекламы в ее социокультурном, стилистическом и культурно-речевом подразделах.

В силу исторических причин, советская реклама была преимущественно промышленного направления, но не потребительского, направленная на специальную аудиторию и основывалась на технической и деловой документации.

Результатом промышленного ориентирования стал специфический стилистический субстрат - деловой и технический подстиль, реализовавшийся в соответствующих жанрах, с добавлением рекламной оценочности и эмоциональности. Передовая потребительская реклама ориентированная на высокотехнологичные механические или электронные товары (компьютеры, транспортные средства, различную бытовую технику), следует стилевым канонам производственно-технической рекламы, однако при продвижении товаров фармакологического и гигиенического назначения, бытовой химии, косметики и продуктов питания, реклама обращается к инструментам научного стиля, используя научно-деловой и научно-популярный жанры, их применение обусловлено следующим фактом: в силу врождённого человеку любопытства рядовой потребитель желает «лёгкой» формы просвещения, хотя бы в форме рассказа про бифидо-бактерии.

Потребительская реклама, ориентированная на молодёжь, активно развивавшаяся после коллапса СССР, также богата такими конструктивными приемами, как диалогизация, интимизация и примитивизация изложения. Таким образом, схема стилизации рекламного текста под разговорную речь с использованием стилистически сниженной, в том числе жаргонной лексики, направленной на молодёжную аудиторию, приобрела достаточную популярность, пример: Ехали мы как-то с Максом автостопом. И Макс поймал крутейший автомобиль. А я еще "Фанты" - и тормознул автобус! Прикинь! (Рекламный телеролик "Фанты").