1.2.1. Рекламный текст. Определение и структура.

Рекламный текст является структурной единицей, функционирующей в пространстве рекламных коммуникаций. Существуют и другие трактовки этого термина, но самым распространённым определением в современном научном мире является следующее:

Рекламный текст - пример функционального использования знаковых систем языка в процессе языковой деятельности.

Основная задача рекламного текста состоит в раскрытии общего содержания рекламного послания.

Предназначение рекламного текста - своим внешним видом, заголовком, использованием стилистических средств обратить на себя внимание возможного покупателя, заинтересовать объяснением сути предложения и заключением убедить купить продаваемый товар.

Отметим факт прямой зависимости результативности использования риторических средств от использования методов и приемов психологического анализа. Анализ такого типа даёт возможность экстраполировать полученные результаты на процесс продуцирования рекламных текстов с целью прогнозирования результата процесса восприятия рекламных сообщений.

Исходя из факта использования РТ только в практических целях, вполне логично следующее утверждение: одним из важнейших текстообразующих факторов становится обусловленная текстовой целеустановкой прагматическая ориентация. Целеустановка определяет уровень необходимости использования различных типов речевых актов в рекламном тексте.

Рекламный текст обладает двумя смысловыми центрами, соответствующими его коммуникативным целеустановкам: положительная утилитарная оценка предложения товара или услуги и побуждение к потребительскому действию.

Рекламные тексты выделяются выбором в качестве темы предмета или субъекта, но не события. Реклама сообщает об их существовании, но, главное, она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать.

Синтетизм сообщения, обоснованный принципом практического назначения рекламы, сегодня замечен многими исследователями рекламной лингвистики. "При всем разнообразии форм целей и иных компонентов рекламы, их объединяет синтетическая сущность, представленная в материально-практической направленности. - Е.С. Акопджанян

Развивая главенствующие положения "основателя психолингвистики" А.А. Леонтьева, Т. М. Дридзе представляет процесс создания и интерпретации рекламных текстов, как непрерывные процессы социального и психологического анализа участников рекламной коммуникации.

Структура рекламного текста состоит из четырёх основных элементов, практически всегда применяемых в рекламе:

1. Главной задачей заголовка является привлечение внимания к тексту, вызов интереса у потребителя. Заголовок является центральной частью рекламы и наиболее эффективным средством влияния на покупателя. Таким образом, эффективный заголовок должен быть мощным по воздействию и ясным по семантическому наполнению.

2. Подзаголовок – дополнительное или вспомогательное средство привлечения интереса и внимания в случаях, когда клиента не заинтересовал заголовок, а подзаголовок, напротив, показался интересен, он обретает ещё и дублирующую функцию.

3. Слоган - это рекламный девиз, используемый для передачи сути и создания представления о товаре, фирме или услуге. Хороший слоган позволяет вызвать ассоциацию с рекламируемым товаром.

4. Основной текст – структурно комплексная и самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, “обещанное” заголовком, освещает основной текст, а также вводит детали и раскрывает непосредственно суть коммерческого предложения.

Структура основного текста также является комплексной системой и подразделяется на три элемента:

• Вступление - рекламодатель вводит покупателя в тему. Это целесообразно в случае, если потребитель незнаком с объектом рекламы, или, возможно, не считает этот объект важным или полезным. В рекламировании медицинских препаратов, водоочистительных систем, или же финансово-консалтинговых услуг подобное разъяснение будет совершенно необходимо.

• Основная часть - содержит суть коммерческого предложения. В ней демонстрируются главные выгоды товара или услуги. Известно, что большинство потребителей интересуют не столько сами товары, как возможные выгоды. Поэтому нужно убедить потребителя логически, на примерах доказывая тот факт, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается.

• Заключение – подведение итогов предложения, использование стилистических приёмов, особой архитектоники рекламного текста или иных способов убеждения получателя.

1.2.2. Условия успешного функционирования.

Для успешного функционирования рекламного текста необходимо несколько условий, вот некоторые из них:

1. Правильное определение целевой аудитории отправителем позволяет с большей вероятностью реализовать остальные, нижеприведенные условия, а потому имеет первостепенное значение.

2. Прогнозирование будущих реакций получателя на коммуникативное воздействие. Является следствием первого условия и отвечает тем же задачам.

3. Совпадение реакций получателя на все компоненты рекламы - вербальный, визуальный ряд, форму или звучание полностью исключает возможность неопределённости покупателя в своём решении.

4. Совпадение систем кодирования отправителя и получателя: обилие непонятных IT терминов в рекламной листовке затруднит понимание рекламного сообщения получателем, далёким от компьютерной тематики.

5. Эффективность рекламного текста обуславливает его экспрессивная часть. Русский язык изобилует синонимами и эпитетами, коими нужно пользоваться. Покупатель привык к шаблонным, стандартизированным фразам. Примером такой однообразной лексики выступает абсолютная описательная характеристика "лучший", весьма приевшаяся в современной печатной рекламе. Такая характеристика может быть заменена альтернативным синонимом, обладающим тем же функционалом, но еще и необычностью: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный", "рафинированный"...

Как уже упоминалось ранее, в современной рекламе есть тенденция к воздействию именно на эмоциональную часть. Именно поэтому реклама пытается нас привлечь неожиданными и интересными фразами и стилистическими приёмами. Мы можем найти многие стилистические фигуры, которые активно воздействуют на слушателя, словно принуждая его сделать тот или иной выбор.

В современной рекламе, самым распространенным, тропом является эпитет, придающий выражению красочность и образность. Менее распространены, но всё же присутствуют, случаи персонификации, встречаются такие тропы, как антитеза, синтаксический параллелизм и инверсия, акцентирующая внимание на моментах в рекламе наиболее значимых для производителя.

Необходимо разделить понятия «рекламный текст» и «рекламное сообщение». Согласно линейной коммуникативной модели под рекламным сообщением понимается, прежде всего, смысл передаваемой информации. Тогда как рекламный текст, представляет собой только код.

Кодирование – также является одним из основополагающих факторов эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую пытается донести до реципиента коммуникатор в кодах или символах. Во время кодирования осуществляется выбор конкретной речевой структуры текста, которая и достигается разнообразием рекламных жанров, тона голоса, фактур речи и других факторов. Кодирование информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом. Также при кодировании должен учитываться факт действия в реальном социо-культурном и социо-экономическом пространстве, разнообразия конкретных объективных особенностей, соответствующих участникам рекламной коммуникации, принадлежащим к различным социальным группам.

Таким образом, можно утверждать, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение, целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что отражается на самом наполнении сообщения.

Современная рекламная лингвистика подразделяет следующие структурные компоненты рекламного сообщения: вербальный, визуальный ряд и звучание. Существование трех структурно различных компонентов в рекламном сообщении означает, что "каждый из этих элементов должен что- либо вносить от себя». В отдельных случаях каждый из компонентов может усилить воздействие другого или его заменить.

Таким образом, выделение обозначенных компонентов позволяют наиболее эффективно, анализировать образы и ассоциации, которые возникают в рекламном сообщении.

Возможности канала отправки рекламного сообщения также являются фактором, определяющим такие параметры как:

1. Физически опосредованная форма носителя рекламы;

2. Уровни и способы кодирования рекламного сообщения;

3. Необходимость акцентирования на конкретном структурном компоненте, вызванная утратой или ослаблением функционала другого компонента. Последнее актуально для передачи рекламного сообщения посредством радиоканалов и телеканалов.

Практическое применение различных вышеперечисленных параметров выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио и телевизионную рекламу.

Если разные языковые уровни от простых (фонемных) до более сложных применяются для построения языковых уровней более высокого порядка, то высшим языковым уровнем признан текстовый.

Смещение акцента в изучении языка от средства к результату речевой деятельности также обосновало смысловую и коммуникативную неполноценность предложения, как основной речевой единицы. Благодаря этому текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации.

Зародилось новое направление в лингвистике, которое от анализа предложения смещается к анализу текста и его структурных компонентов.

Рекламные тексты обладают самой уникальной интенсивностью функционального использования языка среди всех типов текста, относящихся к области массовой коммуникации, а значит, заслуживают особого рассмотрения. Таким образом, анализ рекламных текстов предполагает именно текст, а не предложение, как основную единицу коммуникации.

1.2.3. ЖАНРЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Определим рекламу, как новую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, креативную, распределённую информацию.

Дадим определения использованным терминам:

1. Покупатель. Необходимо разделить такие понятия как: "покупатель" и "потребитель". Реклама ориентирована на покупателя, а маркетинг - на потребителя. Часто данные понятия слиты воедино, но ниже представленные примеры иллюстрируют обратную ситуацию. Именно взрослые приобретают детские игрушки, но играют с ними дети. Мужские рубашки предназначены для мужчин, но покупаются чаще женщинами. Следовательно, детские игрушки стоит рекламировать взрослым, а мужские рубашки - женщинам.

2. Опосредованность формы рекламоносителя. В любом случае реклама обладает физическим материальным носителем: звуковой волной, радиоволной, телевизионным или любым другим изображением, записана на бумаге, ткани или пластике.

3. Креативность–понятие растяжимое, не имеющее чёткого определения. Однако, наличие или отсутствие креативности может заметить каждый. Очень примитивным определением креативности может выступать процесс психического наполнения логической информации. То есть, привнесение информации, воспринимаемой невербально.

4. Распределённая информация. Предполагается, что психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими - вербальным и визуальным рядами. Теория распределённой рекламы выработана Стэнли и Хелен Резор. Согласно этой теории эффективность рекламы - есть результат взаимодополнения текста и образа.

Теперь введём термин жанра. Жанр - это инструмент внесения креативности в вербальный ряд рекламы, то есть, именно в текст. Другими словами, жанр - это фактор, делающий информацию собственно рекламой. Следовательно, понятие «жанр» очень тесно связано с понятием «текст» и исследование жанра возможны только в рамках исследования текста.

1.2.4. Функции жанра

Вариативность жанровых функций, отвечающих следующим задачам позволяет значительно увеличить спектр психологических средств воздействия рекламы. Современная лингвистика выделяет несколько таких функций:

1. Выделительная функция. Назначение жанра заключается в выделении текста на фоне ему подобных за счет использования необычного подхода к подаче информации. Например, неправильный порядок слов может быть использован для исполнения функции как выделительной, так и развлекательной.

2. Развлекательная функция – это своего рода модификация выделительной функции, отвечающая как выделительным, так и развлекательным задачам. Однако, спектр применения такой функции ниже, чем у выделительной за счёт невозможности применения в некоторых областях. К примеру, в похоронной тематике.

3. Маскирующая функция позволяет скрыть рекламный аспект текста предложения. Принимая во внимание раздраженность и нелюбовь обывателей к рекламе, такой способ привлечения внимания может быть весьма эффективен.

4. Дополняющая функция. Использование жанра изменяет образную тональность рекламы, посредством внесения в текст дополнительных опорных точек. Таким образом, жанр "консультация специалиста" подразумевает оценку – «серьезно».

1.3.1 Слоган- это рекламный девиз используемый для передачи сути и создания представления о товаре, фирме или услуге. Хороший слоган позволяет вызвать ассоциацию с рекламируемым товаром.

1.3.2 Первые слоганы появились, еще в 18 веке, в Англии. Развитие английской рекламы проходило весьма интенсивно. Появление слогана было вызвано необходимостью «выделиться» на фоне других. Обычно, все объявления размещались в одном поле и никак не делились, а потому, единственный шанс отличить один товар от другого при быстром взгляде – первая строка, набранная большими буквами. В таких заголовках пытались дать основное понятие о товаре и привлечь покупателей. В те времена на рынке начали появляться такие товары как чай, шоколад, кофе. Их реклама была сложной задачей, потому что нужно было сформировать потребность в необычных товарах. Одним из пионеров в создании слогана стал П.Росе, первый человек открывший кофейню в Лондоне. Чтобы придать популярности своему кафе, он выпустил листовки, на которых большим шрифтом и цветными буквами была написано: «The virtue of the coffee drink».

Самое раннее найденное упоминание о чём то слоганоподобном:

Во времена французского короля Филиппа IV цех мастеров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны — наши изделия». Подобные случаи явились предпосылками современных слоганов.

В Европе издавна были распространены девизы. Например, все знают девиз трех мушкетеров: «Один за всех, а все за одного». Фактически Дюма использовал официальный девиз Швейцарской республики. Девизы не только украшали ордена, дворянские и государственные гербы, но и размещались на продукции коммерческих предприятий. Например, издательский дом XVI-XVII веков «Эльзевир» имел девиз «Non solus» («Не одинок»). Первый в мире журнал для широкого круга читателей Gentelmen’s Magazine (1713) подчеркнул многообразие материалов девизом «Е pluribus unum» — «Един во многом».

Гораздо более богатую историю имеют китайские девизы правления. Во время инаугурации, будущий император Поднебесной выбирал девиз своего правления. Например, «счастье и процветание».Также предшественниками слоганов могут считаться античные надписи-призывы («Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом») и сакральные утверждения-междометия («Аминь!», «Аллах Акбар!»).

По мнению историков рекламы, прообразом слоганов являются заголовки и подзаголовки рекламных статей, а также популярный в то время приём вставлять в текст повторяющиеся фразы. Появлением слогана в современной трактовке можно считать момент, когда он перестал быть зависимым от конкретного рекламного текста и начинал существование как отдельная величина в жизни бренда. Началом времени таких слоганов являются 90-е годы XIX века.

Примеры слоганов того времени:

Слоган «Кодак»:You press the button, we do the rest («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»)

Слоган Procter and Gamble: It floats («Оно плавает»)

Уже в конце XVIII века особое внимание в рекламных текстах начинают уделять заголовкам. Их выделяют цветом, наклоном и размером шрифта, отделяют пустым пространством и делают все возможное, чтобы выделить их. К примеру, в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение.

Тем не менее, в этих заголовках отсутствует характерная слоганам эмоциональная заряженность, кроме того, они не повторяются и не вызывают стойкую ассоциацию с брэндом.

Во второй половине XIX века в США появляются подзаголовки, которые сильно отличаются от просто заголовка: они несут эмоциональный заряд, имеют оценочный характер, но все же они еще не могут существовать независимо от текста конкретного рекламного объявления, а потому не являются слоганами.

Приблизительно в то же время возникает идея построчного повторения в газетных строках одного предложения. Подобный приём был применён для рекламмы мыла "Pears". Have you used Pears today? – эта фраза была напечатана на каждой строке, бросалась в глаза и запоминалась.

А. Ф.Пресбрей предлагает свою теорию непосредственного возникновения предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он упоминает о жившем в XIX вее владельце нескольких печатных изданий Роберте Боннере, чей описанный далее приём и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер отметил, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction». Ему очень понравилась эта мысль повторения в начале каждого абзаца, и он использовал ее в собственной переработке: опубликовал в 60-е годы XIX века в «Нью-Йорк Геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторённой 93 раза: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobbs sensation story in the New York Ledger». В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Dont go home tonight withoot the New York Ledger».

Естественно, подобный приём был замечен не только читателями, но и рекламистами, и вскоре стал очень используемым.

считается, что подобные повторы одного и того же предложения и подготовили непосредственно появление слогана.

А «эрой слоганов» Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»). Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламирования фотоаппаратов.

«Call before seven, delivered before eleven» («Если позвоните до 7.00, то мы доставим товар, когда еще не будет 11.00») - д6евиз известного рекламиста того времени Палина, в английском варианте слова «seven» и «eleven» рифмуются. «It floats» («Оно плавает») - знаменитый слоган мыла, придуманный компанией «Procter and Gamble». Эти фразы абсолютно самостоятельны, то есть, нет необходимости, «привязывать» их к заголовку, они краткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд.

Но лозунги-слоганы в том смысле, в котором их изучаем мы с вами, — феномен XX столетия. Только в XX веке их стали сознательно конструировать для управления общественным сознанием. Французский писатель Анре Жид дал вполне точное определение слогана: «Любая краткая, легко запоминающаяся формула, которая поражает наше сознание».

С другой стороны слоган наименее постоянный элемент фирменного стиля. Например — фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила девиз 98 раз, а товарный знак — ни разу.

Вообще в специализированной литературе можно найти очень много определений такого емкого понятия, как слоган.

Рассматривая процесс эволюции слоганов во времени, можно выделить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы - слоганы становятся более информативными и лаконичными. Хотя нужно заметить что краткость слогана не была общепризнанным правилом. Шедеврам таким как «Just do it», «It’s a Sony» не одно десятилетие. Дело в том что, изначально основной акцент слогана делался на информативный, семантический компонент. Данный факт стал причиной появления волны утилитаризма в рекламе. Покупателей привлекали цифрами ("в два раза быстрее", "в десять раз дешевле") и сравнениями ("крепче, чем…", "мягче, чем…").

"Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня… Почему они сохраняют свою силу, я не знаю, так же как не знаю, почему люди продолжают читать газеты, которые печатают один и тот же цикл материалов из года в год. Но я уверен - и вам тоже лучше в это верить, - что они действуют."

Аластер Кромптон.

Утилитарность и практицизм в рекламе и слоганах породили штамп. Избитость используемых оборотов сделала рекламные обращения похожими друг от друга, рекламируемые товары стали сливаться в сознании потребителя в гомогенную массу, тем более, что в период массового индустриального развития товары итак не отличались особой индивидуальностью. Тогда была сформирована следующая гипотеза: фактор ЦИФРА эффективно работает в рекламном обращении лишь в случаях, когда речь идет о совершенно уникальном, абсолютно новом или значительно улучшенном продукте. Однако в наши дни подобные появляются весьма редко. Напротив, рынок переполнен аналогичными, принципиально не различающимися продуктами от разных производителей. Нестандартное Торговое Предложение в подобной ситуации становится действительно уникальным явлением, и фактор ЦИФРА оказывается в действительности банальным перечислением параметров и свойств продукта. Стандартный арсенал рекламных приёмов и доводов, оперирующим с рационально-логическим уровнем сознания утратил былую эффективность. В данной ситуации производителям рекламы не оставалось ничего другого, как перейти от фактора ЦИФРА к фактору СРАВНЕНЕИЕ, от фактов к эмоциям, от сознания к подсознанию.

Таким образом, вторая тенденция ставит акцент на усиление эмоциональной нагрузки слогана. Более важное значение получает не текст, но подтекст. То есть за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики.

Также стоит заметить, что это привело к появлению ситуаций когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. Таким образом, люди стали покупать более марку, нежели сам товар. Такие ситуации характерны в индустрии моды (одежда, бижутерия, духи и прочее...). Но абсолютным рекордсмэном подобного рекламного фарса является фирма Swarowski. Одним из наиболее ходовых слоганов при продаже их бижутерии является "Made with SWAROVSKI elemnts". Дело в том что, основным и изначальным источником прибыли для этой компании является производство военной и различной гражданской оптики. Таким образом если в производстве линзы случается деффект, то её дробят, гранят, и продают за большие деньги как "кристалы Сваровски". По факту: Сваровски мусор продают, производственный брак. Но люди этот мусор с удовольствием покупают. А значит брэнд и слоган работают.

Существует система класификации слоганов:

1. В зависимости от предмета рекламы слоганы делятся на два типа:

корпоративные - слоганы продвигающие и популяризирующие саму компанию;

товарные - слоганы ориентированные на популяризацию непосредственно самого товара.

2. По длительности использования:

Стратегические - слоганы рассчитанные на долговременное использование.

Тактические - слоганы рассчитанные на кратковременный период.

3. Можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

4. Акцент может быть сделан:

на личных качествах товара;

на сравнении с конкурентами и анализе отличий.

1.3.3 История развития слоганов в русскоязычных реалиях.

Датой появления слоганов в России можно считать 90-ые годы прошлого столетия. Само понятие было взято из англоязычной рекламной литературы. Но слоганоподобные фразы существуют в России очень давно. В устной форме они массово присутствуют в народной ярмарочной рекламе, в присказках, шутках торговцев и купцов. Торговцы, предлагая свой товар, использовали и простые, и более сложные по форме и стилистике присказки:

Вот так квас -

В самый раз!

Баварский со льдом -

Даром денег не берем!

В конце XIX века появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму»

Особенно много рекламы можно найти в «Московских ведомостях» того времени: «Большая дорожная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К.» (1895. 15июля); «МОСКОВСКОЕ ТОВАРИЩЕСТВО РЕЗИНОВОЙ МАНУФАКТУРЫ: Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции» (Московское товарищество резиновой мануфактуры. 1895. 22июля).

После Октябрьской революции зарождение рекламы, - в том числе и рекламного девиза - продолжается. Но слово «слоган» пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее - все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…».

Таким образом «словесные фразы, лозунги и девизы» вполне можно объединить, использовав термин «слоган». М.Шеремевский употребляет выражение «словесный отличительный знак товара». Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковского «Лучших сосок не было и нет - готов сосать до старости лет», используют фразу «короткий рекламный текст».

Таким образом, в СССР не было единства терминологии, однако это не означает, что не было и собственно девизов. Например: «Аэрофлот - скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе». Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались.

Ситуация резко переменилась в начале 90-х годов - в условиях появления частного капитала и частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.

Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Понятно, что нашими рекламистами был учтен также зарубежный опыт, и российские традиции, и наработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть

СЛОГАНА.

1.4.1 Гендерная лингвистика отдельная ветвь лингвистики ориентированная на гендер — социокультурный конструкт, связанный с приписыванием индивиду определенных качеств и норм поведения на основе его биологического пола, — относительно новая отрасль гуманитарного знания.

С точки зрения фенотипа, пол очевиден с момента рождения. В то же самое время ощущение человеком принадлежности к определенному гендеру воспитывается всю жизнь, в течение которой он осваивает те поведенческие нормативы, которые будут его характеризовать как женщину или мужчину, а процесс социализации по полу начинается уже в первые недели жизни человека (Карасева 1999).

При этом, по мнению Э. Мирзоян, «период первичной социализации гораздо важнее для формирования гендерного дисплея, чем период ресоциализации, когда человек, достигнув определенного возраста, пересматривает и критически осмысливает навязанные ему гендерные стереотипы. Процесс ресоциализации чаще всего совпадает со сменой рода деятельности, новым микро- или макроокружением, освоением нового культурного пространства» (Мирзоян).

Двумя основными направлениями мировой гендерной лингвистики, являются:

• Язык и отражение в нем пола.

• Речевое и в целом коммуникативное поведение мужчин и женщин