1. Нарушение прогноза.

Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись девушка и юноша, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг. Казалось, они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы остается».

2. Пародия.

Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы создает смешной эффект: «Если из искры возгорится пламя – звоните 01!»

3. Переосмысление слов или частей.

Мы вдруг видим, что в одном слове кроются два, и смысл одного без ущерба вполне можно связать со смыслом другого: «АБСОЛЮТное качество» (водка АБСОЛЮТ), «АВТОритетные АВТОмобили» и пр.

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент.

Суть приема – обращение внимания читателя не на ту деталь, на какую он сам бы обратил внимание. Прием хорошо иллюстрирует случай с Фаиной Раневской: однажды великая актриса курила в своей гримерной совершенно голая. Неожиданно к ней без стука вошел директор-распорядитель. Фаина Георгиевна совершенно спокойно спросила ошарашенного мужчину: «Вас шокирует, что я курю?»

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов.

Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагается иной угол зрения. Так, «Комсомольская правда» иллюстрировала свое рекламное сообщение «Мы удивляем каждый день» образом «Женщина-птица». Причем верхняя половина этого существа, читающая газету, была от женщины.

 

СЕКСУАЛЬНЫЙ МОТИВ В РЕКЛАМЕ

Сексуальный мотив является дополнительным профилирующим фактором, который сексуально окрашивает содержание рекламы, используя один из древнейших инстинктов человека. Есть два способа введения сексуального мотива в рекламу – явный и опосредованный.

Явный способ предполагает введение в рекламу:

– обнаженной натуры;

– слов-маркеров: «Летом все думы об Этом» (реклама летней обуви и одежды), «У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь» (реклама принтера OKI);

– сексуального жеста;

– татуированной или разрисованной натуры.

Опосредованный способ создает неосознанные ассоциации. Он предполагает введение в рекламное сообщение предметов фаллической формы или скрытых сексуальных символов (сигара – символ мужественности, шелк – тайный сексуальный порок, выпечка пирога – рождение ребенка и т. д.).

 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ШОКА В РЕКЛАМЕ

Это средство полностью погрузить зрителя-читателя-слушателя в содержание рекламы за счет высокого эмоционального накала какого-либо чувства – удивления, сожаления, даже страха. Хрестоматийный пример – реклама фирмы BENETTON. Чем только она не шокировала покупателей: парящими цветными презервативами, целующимися монашкой и священником, совокупляющимися лошадьми… Чем громче были скандалы, тем больше прибыли приносили они фирме.

 

СЛАВЯНИЗАЦИЯ

Этот прием придает рекламе национальный колорит, который будит в нас воспоминания о добрых старых временах. На фоне американизации и англоязычности многих рекламных сообщений «славянская» реклама выделяется своей самобытностью. Примеры: мороженое «От Настасьи Петровны» (г. Екатеринбург), спиртные настойки «Мономах» и «Боярская услада» (фирма «Инмак»).

 

СОЗДАНИЕ АУРЫ

Реклама образа марки: окружение товара чувством, которое часто даже нельзя вербализовать, но всем оно понятно. такая «аура» может быть создана как образом (знаменитая реклама Мальборо), так и текстом.

 

НЕПРОФИЛЬНЫЕ КРЕАТИВЫ В РЕКЛАМЕ

 

Непрофилирующие креативы (знаки и символы, использование игры, серийность) изменяют только формальные особенности рекламы. Реклама слегка меняет тональность при том же содержании.

 

ЗНАКИ И СИМВОЛЫ

Делают рекламу легко и быстро узнаваемой благодаря общеизвестности этих элементов. Например, яблоко является символом искушения или раздора, шестиконечная звезда для всех знак Израиля, Эйфелева башня – знак Франции, Биг Бен – Англии.

 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИГРЫ

Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой

прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы и ей тоже. Пример содержательных приемов: «Открытки по ЛЮБОвноМУ поводу», «Приезжай, покупАЙ, проДАвай ПИВО «Красный восток». Игру можно использовать не только в содержании, но и в форме рекламы. Например, открытки, которые содержат неожиданный конец: «Пусть все у тебя будет в коричневом, теплом и липком (до открывания) – в шоколаде (после)». Этот же прием использован в буклетах с прорезями и отверстиями. Всевозможные кроссворды, загадки, задачки, интрига – все это примеры именно формальных игровых приемов в рекламе.

 

СЕРИЙНОСТЬ

Использование нескольких «серий» рекламы с одним героем или лейтмотивом. Например, установлены три рекламных щита через сто метров друг от друга с надписями: «Принцип № 1 – водка должна быть холодной», «Принцип № 2 – водка должна быть русская», «Принцип № 3 – водка должна быть «Смирнов». Серийность предполагает повторение без назойливости. Повторяемая идея каждый раз приобретает новый смысл, за счет чего не надоедает.

 

Мы рассмотрели основные креативы, с помощью которых можно создать по-настоящему запоминающуюся качественную рекламу. Рекламу, которая будет выделяться на общем фоне стандартных решений, привлекать внимание клиентов, партнеров и инвесторов. и, возможно, произведет на наших современников такое же неизгладимое впечатление, как висячие сады Вавилона на жителей древнего мира.

Для того чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Как мне кажется, наиболее часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа: - проблемы недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком; - организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных; - организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем; - недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.

http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/ads-creative.html

http://www.coolreferat.com/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B1%D0%BB%D0%B5%D0%BC%D1%8B_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE_%D1%82%D0%B2%D0%BE%D1%80%D1%87%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0_%D0%BA%D1%80%D0%B5%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%B2_%D0%B2_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B5

Креативные решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив - эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство - как наиболее выраженный элемент современного искусства - здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.

Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать претерпевать убытки.

Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок. Классический пример - гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD! ”. Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок. Правильное - вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста.

Правильный креатив - значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в "картинку" талант и мастерство креатора делают его действенным.

К основным задачам правильного креатива относят:

соответствие стратегии коммуникаций;

соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт;

способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;

необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;

тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение

Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции, - несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента.

Сегодня большинство рекламных агентств, в том числе и новоиспеченных, предлагает суперкреативные рекламные ходы. Креатив – это очень хорошо. Но для всех ли товаров и услуг он нужен? И как не перегнуть палку, создав вместо рекламы один сплошной креатив, непонятный целевой аудитории? Никто не станет спорить, что для определенных товаров и услуг креатив не нужен вовсе. Возьмем простой пример – аренда квартир. Желающий снять квартиру в Москве без посредников хочет видеть предложения, максимально информативные. И все. Поэтому для того, чтобы сдать эту самую квартиру, достаточно сухого текстового объявления в газете, где указано количество комнат, наличие мебели и застекленность балкона. Для товаров и услуг, основной целевой аудиторией которых является старшее поколение, изобилие креатива также не требуется. Приятная картинка, вызывающая положительные эмоции, доступно изложенные преимущества товара или услуги – этого достаточно, чтобы бренд запомнился и покупался. Что касается молодежи, то тут нужно быть аккуратнее. Реклама для этой целевой аудитории может быть квинтэссенцией креатива. Но важно, чтобы запомнилась не только сама реклама, но и бренд. Иначе юноши и девушки будут с удовольствием воспринимать яркие картинки или ролики, совершенно не ассоциируя их с тем или иным товаром. Естественно, стоит избегать «черного» креатива. Он привлекает внимание к рекламе, о ней потом могут говорить не один месяц. Но вот донести необходимость обращаться к этому бренду она не сможет. Наоборот, «черный» креатив способен оттолкнуть. Представьте себе рекламу пластыря, в которой демонстрируются кровоточащие порезы. Такой образ оттолкнет большую часть покупателей. И, увидев пластырь на полках в аптеке, они из простой брезгливости даже не возьмут его в руки. В большинстве случае количество креатива в рекламе обратно пропорционально ее информативности. То есть если вы хотите раскрыть максимум преимуществ товара в доступной потребителю форме, не стоит нашпиговывать ее яркими, но абстрактными образами. Но это не значит, что такая реклама будет сухой и скучной. Ведь преимущества вовсе не обязательно подавать в форме зачитываемого заунывным голосом текста. Например, продажа квартир в Барнауле. Рекламный ролик для нее может быть выполнен в форме простой презентации, где симпатичные фотографии сочетаются с короткими постулатами о хорошем районе, удобной планировкой и приятными ценами. Если же все-таки выбор был сделан в пользу креатива, то нужно помнить, что он должен быть во всем. Нельзя дать зрителю оригинальные картинки, сопровождаемые скучным и исключительно информационным текстом. Также нельзя давать яркие эмоциональные слоганы на неподходящем фоне. Все должно быть гармонично и выполнено в едином стиле.

http://msk-reclama.ru/page/show/id_688.htm

Художественные средства в рекламе

Основными художественными средства рекламного дизайна являются графика, типографика и фотографика. Так как графика является основой графического дизайна, то именно с нее следует начать разговор. Графика (гр. Graphike, от grapho –пишу, черчу, рисую) – вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные произведения, основывающиеся на искусстве рисунка. Можно сказать, что рисунок является основой дизайна любого рекламного графического объекта, даже в тех случаях, когда дизайн-графика выполнена средствами компьютерной техники, так как именно рисование является главным методом рекламного дизайна. Сама графика в рекламном дизайне находит выражение в рисунках, чертежах, оформительской, прикладной и деловой графике. Владение рисунком «от руки» включает в себя знания композиционно-выразительных средств , различных графических техник и умение ими пользоваться.

Это обеспечивает успешную деятельность дизайнера, а обращение к такому виду рисунка на любом этапе проектной деятельности повышает профессионализм дизайнера-рекламиста через развитие творческого, образного мышления. Рисунок может представлять собой иллюстрацию, а так же являться приемом создания рекламного образа. Он используется реже, чем фотография. НО без рисунка невозможно обойтись. Достоинство рисованной иллюстрации – это возможность использования различных материалов, способствующих созданию многообразных форм исполнения.

Материалы, используемые художником-графиком, такие как уголь, сангина, востребованы в работе рекламного дизайнера.

Визуальные средства выбирают, исходя из необходимости, стоимости, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство или получение желаемого эффекта, условий типографского производства, качества или типа бумаги, наличия художника, способного выполнить необходимую работу в данной технике. Два основных типа визуальных средств в рекламе - это фотографии и нарисованные или написанные красками иллюстрации. 33. Тоже. Фотография придает реальность объявлению. Хорошая цветная фотография делает изображения товаров эмоционально насыщенными и реалистичными, передавая то высокую технологичность исполнения, то привлекательность вкусовых качеств. Стоит только взглянуть на некоторые фотографии пищевых продуктов в журналах для домашних хозяек! Фотографии, особенно нового типа, создают живое впечатление вашего присутствия в изображаемой ситуации. Вы стоите прямо на линии полета мяча в ворота! Вы пересекаете финишную черту, победив в забеге! Фотография вовлекает вас в действие. Фотографы делают чудеса, придавая реализм ситуации, которая в нарисованном виде не производит подобного эффекта. Если показать, например, знаменитого человека с повязкой на глазу из рекламы "Хэтеруэй" в нарисованном изображении, то будет отсутствовать динамика, реализм и интерес, которые возникают немедленно, как только этот человек становится реальным, сфотографированным на пленку. Фотография может нести огромный эмоциональный заряд - представьте фотографии избитой женщины или ребенка. Фотографии детей воспринимаются с особенным вниманием, когда они сделаны с чувством теплоты и сопереживания. Фотографии могут вызывать и эротические чувства, даже шокировать, как, например, те, что использованы в последних объявлениях для рекламы нижнего белья "Кэлвин Кляйн".

На изготовление рисунка или картины обычно уходит больше времени, чем на получение фотографии. Многие фотографии делаются за один сеанс и бывают готовы уже на следующее утро. Если рекламодатель не желает тратиться на фотографии по заказу, то он всегда может приобрести готовые снимки известных ситуаций, людей и мест по сходным ценам. Обычно фотографы снимают сотни кадров, прежде чем выберут удовлетворяющий их материал. Фотограф снимает модель в самых разных позах, ракурсах и условиях освещенности. При изготовлении черно-белых фотографий негативы печатаются контактным способом в небольшом размере и без ретуши. Вооружившись увеличительным стеклом, художественный редактор выбирает подходящие снимки. При изготовлении цветных фотографий снимки делаются на слайдовую пленку, с которой художественный редактор выбирает нужные снимки, используя специальное оборудование для просмотра. Фотография придает рекламному производству гибкость, так как фотографии можно кадрировать до любых размеров или форм, ретушировать красками и кистью или обрабатывать другим способом для улучшения изображения. Здесь необходимо сделать одну оговорку. Когда фотография приобретается рекламодателем или агентством, независимо от того, готовая она или сделанная на заказ, необходимо получить разрешение на ее опубликование. Продавцы готовой фотопродукции обычно берут эту процедуру на себя. Нужно учитывать, что для всех фотографий, сделанных по специальному заказу, требуется получить разрешение от лиц, которые могут появиться на снимке, на публикацию этой фотографии. Разрешение на публикацию детских фотографий подписывают родители. Кроме того, законодательством об авторском праве ограничиваются права рекламодателей на использование фотопродукции без соразмерной компенсации фотографу. Поэтому цена, запрашиваемая фотографом за использование его продукции, часто определяется тем, с какой целью она будет использована. Если рекламодатель захочет впоследствии использовать уже оплаченные снимки с другой целью, он должен будет выплатить дополнительную компенсацию фотографу. Эти вопросы решаются путем переговоров, а результаты фиксируются в письменном виде до осуществления сделки.  http://rosdesign.com/design/design.htm

Типографика есть графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки, моделирование облика произведения печати. Так или иначе, к типографике причастны печатники и наборщики, авторы и редакторы, художественные и технические редакторы, художники книги, каллиграфы и художники шрифтов. Для художника-типографа, чья деятельность связана с созданием печатной продукции, литеры, клише, политипажи и наборные линейки оказываются как бы составляющими художественного языка. Типограф, лишь посредник между автором и читателем, помогающий через печатные формы передать содержание наиболее полно. Он выбирает шрифт, устанавливает форматы, набирает и верстает, т.е. компонует готовые буквы, слова, куски текста, линейки относительно друг друга и относительно колонки, страницы, листа.

http://www.i-type.ru/typogr2.html

Визуально-художественный эффект создается такими приемами, как контраст черной печати и белого, незапечатанного пространства; обращение к богатейшей палитре типографических акцентов: шрифтовые выделения; цветные или черные "подложки" под текст, иногда с применением выворотки, втяжки, изменения формата набора, смена кегля при переходе от одной части текста к другой и т.д. Пропорции книжного блока, материал, шрифтовая композиция переплета, нарастание массы наборных элементов от авантитула к титульному развороту и полосе с оглавлением - вот тот арсенал приемов, с помощью которых типограф способствует погружению читателя в мир книги.

С типографикой тесно взаимосвязано проектирование наборных шрифтов, которые служат для художников печати своего рода исходным "строительным" материалом.

По сути дела, типографика – это творческое преображение печатного текста в элемент графического оформления. Она обходится без использования иллюстраций и изобразительной графики, но с помощью моделирования и монтажа текста создает художественные образы. Именно поэтому типографика является неотъемлемой частью дизайна и оформительского искусства.

Главная задача типографики – доступно, ясно и в интересной форме донести до зрителя или читателя информацию. Как именно это сделать, остается на выбор специалистов по типографике – типографов. Они собирают в одно целое текст, шрифт, располагают шрифтовые элементы относительно друг друга и заданного пространства. Это может показаться простой и чисто технической задачей, однако на самом деле методами типографики можно создавать настоящие произведения искусства.

Типографика требует тонкого понимания процесса трансформации печатного текста в четкий визуальный образ, соответствующий значению заданной информации. Для этого существует множество различных приемов, например акцентирование смысловой нагрузки слова «оранжевый» при помощи написания его оранжевым цветом или же написание слова «маленький» небольшим кеглем. Также типограф может манипулировать гарнитурами шрифтов, разрядкой литер, их положением на макете, соотношением масштабов текстов и т.д. Поэтому типографов можно назвать художниками и поэтами одновременно.

http://www.compuart.ru/Archive/CA/2003/4/21/

http://www.marika.ru/cat440

Чаще всего в типографике используются так называемые акцидентные и титульные шрифты, которые нецелесообразно применять для текстового набора. Они редко используются в мелком кегле, но хорошо смотрятся, как оформительские элементы при кегле покрупнее. Сегодня многообразие шрифтов постоянно пополняется новыми видами. Но, как ни странно, по мнению некоторых специалистов по типографике, обилие шрифтов является не показателем успеха, а наоборот, свидетельствует о недостаточной координации деятельности шрифтографов.

http://www.nazaykin.ru/_illu_fonts.htm

При визуальной организации объявления выбор шрифта играет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

Самый простой путь добиться легкой читаемости текста - это выбор того же шрифта, что используется в конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания. Кроме того, читатели могут воспринять копирование редакционного написания знаков как попытку «маскировки» рекламы, обмана. Поэтому выбор стандартного шрифта конкретного издания - не лучший способ обеспечить читаемость объявления.

Верным подходом будет использование написания знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с другой стороны, не привлекают внимания исключительно к себе своей изощренностью, необычностью.

В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.

Все группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые - при написании основного текста объявления.

Выделительные шрифты - наклонные (в том числе, рукописные) и орнаментированные.

К текстовым относятся легкочитаемые шрифты - латинские (наиболее удобные, благодаря засечкам), а также рубленые и брусковые.

Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имеющие криволинейные элементы. Наиболее читаемой является группа латинских шрифтов.

Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков. Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величине шрифта следует соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает газету или журнал. В качестве ориентира можно использовать размер шрифта, которым набираются редакционные материалы номера. Обычно это 8-й и, реже, 6-й кегли.

Однако, 8-й кегль - минимально удобный для чтения. Люди «терпят» его при ознакомлении с редакционными материалами. В рекламных же текстах стоит облегчить зрительную нагрузку - в качестве базового использовать 10-й кегль.

При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что чем он больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто встречается в отечественной практике.

При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также к курсиву.

Жирный шрифт - очень эффективное орудие привлечения внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать нелучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.

Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.

Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).

Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняет чтение.

Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор...» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.

При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаз по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же читатели просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и они вынуждены читать слова, написанные прописью, по слогам, а то и по буквам.

Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам - не очень длинным или хорошо знакомым читателям (РАСПРОДАЖА, СКИДКА, ТОЛЬКО У НАС, ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, ВСЕГО ЗА ... РУБЛЕЙ и т.д.).

Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.

На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки. Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, т.к. этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.

С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.